营销必须思考的8个核心问题

时间：2022-01-12 08:00:01 | 来源：整合营销

时间：2022-01-12 08:00:01 来源：整合营销

德鲁克说：企业有且只有两个基本职能，即营销和创新。

在社会大生产产品同质化之后，营销更是成了企业经营的重中之中。

如何做好营销？8个问题必须铭记：

一、营销的本质是什么？

营销的本质在于为客户创造价值，满足客户需求。简单的说，就是把东西卖给有需要的人以牟利。“把梳子卖给和尚”不是营销，是欺骗——因为供需不匹配。如果是释迦牟尼年少时用过的同款梳子另当别论，因为具有纪念价值。

所以营销的第一要务是：为了通过销售产品或提供服务以获得利润，我们需要做哪些事情，不能做那些事情。

一般以4P（产品导向）或者4C（顾客导向）框架，结合市场、行业和企业（也就是用户、产品、竞争铁三角）来思考，准备市场营销计划。

二、品牌战略是什么？

品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。

产品制造于工厂， 而品牌是在头脑中创建的。所以定位理论一再强调：市场营销不是产品之战，而是心智之战。

当前乃至很长一个时期，企业都面临着品牌相似困境 ：

1、快鱼吃慢鱼。对快的追求，让品牌的创建向更为直接的促销计划或者底价交易转移。特别是vc进入之后，改变了一些行业的盈利逻辑，跑马圈地，饿死同行，累死自己；

2、过度广告之后，信息导向型广告日益向娱乐导向型广告转变。传播同质化之后，一些品牌改变策略，在娱乐中顺便把广告做了，潜移默化；

3、传达usp（独特差异点）的失败，使企业营销策略的均衡点由品牌战略转向了价格控制。如果你没有与众不同的差异点的话，你最好能提供较低的价格。拼多多3年350亿美元快速崛起多背后，社交流量与低价功不可没。

从某种意义上讲，竞争战略就是要营造差异点，不做第一，就做唯一。

要有个性，就得聚焦。聚焦，意味着专注，就要舍弃：非核心的产品 、不重要的特性舍弃、非目标市场。

三、产品战略应该是什么？

过去100年里，在产品战略方面，通用、腾讯和苹果都是很好的榜样：数一数二，或者新东西。

1、数一数二：

第一：领先原理，营销的基本问题是开创一个你能够率先进入的某个产品种类， 并“首先进入人们的心中” 。

二：二元法则，每一个市场最终都是两马并驾的竞赛场。如果不是第一，就争第二。

腾讯的QQ和微信就是数一数二的最好代表。而中国移动飞信本来是有机会成为移动端即时通讯的领头羊的，却错失良机。沉寂了数年之后，现在改名和飞信，却已找不到市场空间。

2、新东西：细分市场，创新品类，成为细分领域的冠军。也就是宁为鸡头，不为凤尾。

新的，意味着不同和更好。所以人喜新厌旧。

乔布斯以无用之用的美，带来不同和更好的电子产品，成就了人类历史上的第三个苹果。只是乔帮主身后，苹果最后还是会随波逐流。

四、如何进行市场调研？

社会认同原理认为：“我们是通过其他人认定的正确的东西来决定事物的正确性的。”由此产生了羊群效应。

所以KOL能够大显神威，所以形象代言人是一门好生意，很多品牌乐此不疲。

一种观点认为：消费者并不清楚自己真正想要什么。所以市场调研是劳民伤财。

这是不对的。因为市场调研设定的方向和目标不对。

市场调研不是浪费时间去发现人们想要什么东西（比如“更快的马车”），或者去探求他们的心理（虚荣心理），好的市场调研是去设法判定人们对你的产品为何不同于你的竞争对手的认知（奔驰的“舒适”、宝马的“驾驶乐趣”与沃尔沃的“安全”）。并在后续的营销活动中不断强化这种认知，成为品牌特性。

五、如何正确定价？

表面上看，企业把握着定价主动权：可以根据成本定价，也可以根据市场定价。

但经济学告诉我们：价值决定价格，价格围绕价值波动。

一件商品要实现其价值，需要成功交易（交换），所以它的价值就是购买者愿意为它支付的价格。所以制定价格的关键在于找出顾客愿意为你的产品差异点或者附加价值支付多少金钱。

定价指导原则：

1、必须保证产品的价格处于行业水平。但是奢侈品或者类奢侈品例外，越特立独行越好，比如1000多元三条的围栏内裤。

2、了解人们愿意为哪些可感知的价值多支付一些。比如华为手机的徕卡相机，比如褚橙的励志价值。

3、根据规模经济原理，价格可以下降。但是超过临界点，也会有规模不经济的后果。

定价确定以后，尽可能不要轻易调整，尤其是降价。

六、怎样选择媒体？

媒介分众化，时间碎片化，更需要组合媒体，整合营销，才能有更好的到达率。

媒体组合的基本原则：

1、以客为尊。也就是顾客导向，面向消费者和潜在消费者。

2、接触点管理。时间维度上和空间维度上的360°整合沟通。

3、系统综效。实现1+1>2的效果。

媒体组合以最大化的覆盖和信息的强化为目标，最大限度形成认知。

七、怎样评估广告效益？

广告界最出名的两句话之一：“我知道我的广告费用中有一半是被浪费了，但问题的关键是我不知道浪费的是哪一半。” （另一句是“不做总统，就做广告人”）

广告的出发点应该是产品的特性及好处： “为什么购买A产品而不是B产品？”

1、广告的公关原则。你越坦诚，人们就越觉得你给他们提供的是信息，而非广告。

2、重要性原则。要尽量使你的信息听起来是重要的信息，受众才会重视。

3、相关性原则。眼球经济时代，注意力成为稀缺资源。相关，才会关心，才会注意。

广告的基本指导原则：观点清晰明确、广告设计简单易懂、广告被人们认可是需要时间的。

所以，广告效益应以认知度为主要指标，而销售是附带的。

八、视觉形象有多重要？

名字第一，品牌最重要的力量在于名称，而不是视觉符号。

但好的视觉形象无疑会为品牌锦上添花。

标识应该围绕名字来设计，视觉形象要体现差异性，并长期保持一致性以达到视觉识别效应。