第二部分，品牌商如何借势短视频和直播电商把我们新的渠道做起来。

时间：2022-03-04 00:02:01 | 来源：网络推广

时间：2022-03-04 00:02:01 来源：网络推广

首先要跟大家沟通的是我们做这件事情，要明确我们的需求，明确了需求，才能够用最快的路径找到最合理的方法。

我相信需求无非就是两点，第一个是通过流量进行品牌营销。第二个是把流量变现，也就是说直播带货。

首先我们来看一下品牌营销。作为一个超级流量池，如何让我们的品牌通过这些流量和主播，通过我们自己生成的内容手段去影响到消费者。无论我们是打新品，还是做促销活动，还是去做声量的传播，塑造我们品牌影响力。

目前来看营销方面，新营销、内容营销方面的主战场，就在短视频这个领域中，因为它的流量和用户沉浸时间太长了，在这里可以把流量池最大化的展现你的产品，展现你的活动。内容营销我们必须了解到我们如何生成好的内容，才能够最广泛的实现内容营销。

这里必须要去聊一聊所谓网红产品的形成机制，我们的产品怎样去做内容，才能让内容活起来，才能在流量里面获取更多的关注。其实网红产品不是指的销量最高，而是一定时间内具备流行度。这种流行度源自于网络品牌的认知，是以年轻人为主。可以理解成为源自网络认同的流行产品。

网红产品的形成第一是该产品必须具备网红特质，比如说有话题感，有独特性，你的产品有新形态或者新技术等容易引起关注和传播。

第二要了解网红产品的传播路径。传播路径是经历了从主动引爆到用户的分享裂变，通过分享裂变进一步呈现出文化现象，最后破圈传播基本是秉承这样的路径。而主动引爆源头是通过我们品牌商发起的，最核心的基础动作。

主动引爆之前我们是用明星打广告、刷墙、电梯广告重复轰炸，一个广告词重复5遍，这是传统的方式。而现在利用各大平台自媒体，也就是网红KOL，通过营销事件来发起主动引爆。

基本有两种模式：

第一种就是特别传统的模式，靠买量、靠陈列，之前咱们产品要去线下引爆，很简单，就是争取陈列面。我们在线下以陈列产生动销。在线上还是这个模式，我们是去花钱买电商的流量，电商流量其实它本质是橱窗陈列模式。

比如说搜索排名、活动排名、关键词排名，这对于引爆单品的成本非常高，已经是传统电商的打法。

而内容流量的打法，是有机会以小博大的。内容为王的时代价值就在于此。非常熟悉的微博、微信公众号、朋友圈、今日头条、小红书、抖音、快手、b站、知乎等等。所有的这些内容流量平台都是我们用于引爆的阵地，不像传统的搜索流量，现在我们已经不用搜索流量去做我们的营销了，完全以内容为主。

这是一个角度，从引爆流量到产生内容的平台。换一个角度来思考，用户是如何被影响到的。就是我们一直强调的种草、拔草逻辑。用户在浏览相关内容平台的时候，通过我们投放的内容被影响种草，通过链接直接去变现，也就是拔草。最后通过社交平台账号进行再次传播，实现了多极的裂变。

实际操作来讲，举一个简单的案例，前两年我们在交流的时候，有这样一个产品，小熊明智网红饼干。饼干特点就是摇时间长了之后就能形成一个球。正常情况下是。是一袋饼干。一袋饼干摇了15分钟之后，再拿出来之后，整个是一个巧克力饼干的大球，还挺圆的。这个产品具备网红特质，就在抖音上面找了一系列的顶级流量网红，每个人摇一摇最后拿出来是一个球的形式，输出了大量的内容，一下成为了网红爆款。有人去尝试，有的摇出来球形状，有的人摇不出来，形成了内容的二次裂变。

简单来说作为内容为王，最重要的是去找到你产品的网红属性，再进行kol的匹配，再来实现非常重要的内容生成，每个kol都是有属性的。

KOL在接到我们产品营销单子后，他会去进行二次创意，我们充分利用他的用户，他的粉丝，他的创意，而不是传统品牌商做一个广告，去找一个4A公司，现在是交给了这些有独特的性格特征的，有人情味的，更接地气的kol主播，帮助我们去做一条个性化的、不同的广告，进行传播。

除了内容营销本身，直播电商目前也是整个营销中非常好的利用环节。举一个例子，李佳琦和薇娅是超级头部主播，他们所有播的产品会和我们签一个合约，比如说上线直播的产品，直播过程中产生的音视频画面，通过签约4~6个月期间可以在线上线下有主播肖像使用权，这个内容我们可以放在线下屏幕里进行播放，以广告的形式来介绍我们的产品，它是网红产品，它是网红大V认同的产品已经是非常好的产品了。

关于品牌营销是一个特别大的话题，以上我通过基本的路径跟大家分享一下我对这事情的理解。从切入点来讲，作为新营销的一种方式，作为新的内容生成和投放的方式，核心还是应该从产品出发，这样才真正有以小博大的机会，甚至是能形成文化现象的机会。

同样已经有裂变能力的内容话题，我们可以蹭一下热度，比如说小猪佩琪很火爆，快速跟进的话，可以让它的IP和我们的产品重叠，和线下场景重叠。短时间会充分利用小猪佩奇这种破圈的现象级影响力，达到对我们品牌产品和线下的促销。

第二个需求就是直播带货。直播带货其实就是流量的变现，短视频和直播带货平台的流量来自于两方面，一是刚才我们说的内容，比如短视频生成的内容，通过它来做品牌营销，同时可以挂商品的链接，你有好的内容就会产生长尾的销量。

第二种更纯粹，就是靠主播直播带货，流量来自于哪里？就是为你带货直播主播自身的粉丝，也就是说他的私域流量，我们利用这两种流量进行变现。做直播带货第一件事情就是选择平台，我要从哪个平台上做，这是我们面临的第一个选择。

以上介绍了目前的这些平台的特点和特征，大家根据自己的需求匹配去找这些平台。比如说我强调做电商，我做相对客单价低的产品，可能你适合从快手接入，我偏重于营销，同时加强品牌影响力的过程中再进行直播带货，就倾向于抖音。

如果单纯的就是我的店铺，淘宝天猫店铺，我们通过店铺自播的形式，当然就是在淘宝直播上是你最好的选择。这和我们目前的电商存量业务息息相关，和你的产品特征息息相关，和你想要选择的平台的特征息息相关。

选择了平台之后，我们如何匹配商品。第一个主播直播带货他的本质是什么？我们认为至少有三点，作为直播带货为什么能大行其道？原因第一所见即所得，第二是有体验，主播帮助你体验这件产品究竟好不好。第三，主播本身与他的粉丝是有共情的。在介绍产品的过程中，还可以加上大量的表演与互动。

我们看到快手上面恨不得打起架来了，老板这已经亏了，不能再卖了特别热闹，变成了一场秀。因此我们看到整个直播带货发展速度非常快，在海量的主播绞尽脑汁的过程中，已经形成了各种各样不同的流派。

第二一定要了解流量推荐机制，尤其是我们在做自播、做自有账号，我们自己孵化主播的时候，如何获取到流量就变成了你最重要的事情，没有流量，没有粉丝，没有办法形成带货。这时候就必须了解到各个平台的流量推荐机制是不一样的，我们的切入点是不一样的，这完全是一个技巧性的操作。

第三是选择的商品，这个商品主要是两点，第一要和主播调性匹配，我们的主播极少会有像李佳琦和薇娅那样的超级主播，可以跨所有品类的，更多的主播全部是垂直品类。他的账号，比如说他是卖美妆的，它是卖服装的，他是卖水果的，他的账号基本已经锁定属性了，是和用户进行垂直匹配的。这种商品和主播的匹配是核心。

下面介绍一些方法论。

我们做好了基础的准备之后，如何快速有效的开展直播带货呢？跟大家分享一下这两年以来，我们在培训主播和品牌商合作的过程中，总结的一些方法。

第一点就是如何找到主播。主播是核心流量的来源，找到合适的主播才行。这是我们刚开始直播的品牌商，供应商要面对的第一个大的问题，也是最大的难点。

从主播的角度来讲，分别是头部主播和腰部主播。与头部主播究竟怎样合作？会产生哪些问题？现在来看，无非就是他一定会提出要求全网最低价，打价格差。第二是他的选品与坑位每天是受限的，不是说我们去随意排，他每天要做他整体的规划。第三我个人比较推荐和大主播做，尽可能做品牌专场，找到头部主播还是非常简单的，他们都比较容易找到联系方式，最难的是去谈判的过程，尤其是坑位的选择。比如说李佳琦和薇娅，他们都有化妆品专场，都有休闲食品专场、零食专场等等。品牌专场我们可以相应的多做一些准备和谈判周期，尽可能谈成品牌专场，这样的话整个从数据上来看效果也是比较好的。

而最难的就是腰部主播的匹配，因为腰部主播是海量的，尽管星图也好，快手和抖音平台也好，提供了很多官方的数据，帮助我们筛选到一些有数据的主播，但真正找到他如何进行洽谈，如何避免出现问题。就必须让我们睁大双眼了。

可以尽可能的数据化，可以借用一些外部的数据，外部的数据机构比如说直播眼，比如说99抖商，有很多这样的数据分析机构会为我们提供每个主播的历史数据。通过这些历史数据的分析，避免踩坑。

第二种思路就是和机构合作，找到海量主播是有难度的，因此催生了整个生态链里面大量的运营机构和MCN机构。MCN有与头部主播建立的机构，也有专门去整合海量腰部主播的机构，也有专门做代运营的机构。

与机构的合作，好处就是有专业的人员帮助我们去对接，我们就省事了。

找到主播之后会发现在对接的过程中有很多的问题，行业中也传出了很多问题。前几个月看过一个视频分析的还是挺有意思，举了很多案例，可以看一下类似的相关的文章和介绍，套路还是非常深的。

说一下大家特别关注的自建账号，相信很多品牌商机构和零售商的老板都思考过这件事情。既然短视频这么火，直播这么火，我能不能自己孵化账号去做？首先这个答案是肯定的，一定能。但这个事情难度非常高，竞争非常激烈。

如何从0~1，从1~100这个过程中更顺利，更快速，是有一套非常体系化的办法，要通过大量的实战去总结。

选择好平台，明确自己的定位，明确定位的时候，你的账号是要打造自己的kol，是要做品牌营销，还是专注于流量变现，每一个方向上都决定了我们下一步的操作是完全不同的。

有一点是共通的，账号必须建立人设，一定要在人设基础上做。我们看到成功案例都是这样。

所有平台上面，品牌官方账号极难经营好，不是不能是极难。沉浸式的短视频和直播，特别强调互动，特别强调个性化，特别强调内容，不是说做了精美的视频和广告，放在了你的账号里，基本没有人会去看，看的是什么？看的是他否喜欢你这个人，认同和关注你这个人。

学习规则非常重要，快手也好，抖音也好，都有自己的一套规则体系，无论是它算法机制的破译，我只能说是破译，因为没有人会知道真正的算法，他每天是变动的，找到了规律去产生内容，才能有更好的流量转化效果。要对人才进行培训，比如你的主播、运营人员，这是一个学习的体系，让我们更好的快速达成的基础。

孵化团队的时候，最重要的是主播。这个主播可以进行内部人员的孵化，也可以聘请专业的主播，我们也可以用人民战争的方式，以孵化海量主播的方式，达到同样的流量转化变现的效果，这就是我们称为账号矩阵的打法。

无论是孵化核心的专业主播，还是大量的孵化账号矩阵，这都是我们可以选择的路径。

建立人设、学习规则，这时候才开始生产内容。而生产内容的时候，基于网红产品的属性，我们打造的是内容，而内容是通过人、通过你的主播去呈现出来，这就是通过内容结合产品的逻辑。

不同的产品、不同的方式生成的内容有很多种，找到最适合自己的，找到最适合我们这个产品调性的是最重要的。

生成内容，建立人设、学习规则，如何能够快速的让我们的粉丝从0到1万到10万到破百万，必须学会买量，学会买流量。

注意这里指的不是买粉丝，而是买流量。在抖音和快手上面，它的流量购买方式方法都不一样，分成短视频流量、直播流量，有各种各样不同的打法，大家做之前一定要进行精准仔细的学习，这是有方法论的，可以提高我们的投入成本和转化率。

如果想省点事，我们找专业的运营机构，或者找训练营也好，找快手官方机构的代理商也好，他会交给你如何做投放进行买量，但我认为这件事情因为太过关键了，还是要自己去掌握它的底层规律方法才好。

账号内容运营做起来之后，实际上核心还是运营，我们要把我们的粉丝运营好，我们要主动去添加评论，评论的时候，我们要去追热点去引导评论，去把评论制定加强互动。

操作达成两个结果，一是真正的和粉丝产生互动，二通过我们的互动，让系统认为我们的账号内容是优质的，让系统因此把你这条视频给予更多的流量池推送，这是运营中的非常重要的小细节。

还有一个非常重要的环节，就是在运营的过程中，可以在平台型的账号上，把你的粉丝逐步引流到你的私域性账号上面。

最后一步就是我们辛辛苦苦有粉丝了，有流量了，如何变现？两大路径，一短视频带货，这是典型的长尾效应。另外一个值得关注的技巧是我们的短视频一定要和你的直播进行互动。有两种方式，第一种把你直播的内容截取下来，放到短视频上面，就是你表现最好的那部分内容进行精心的剪辑编排，成为你的短视频内容，这个可能会带来意想不到的好效果。第二种特征是长尾效应，你的一个优质的短视频可能会引爆你长期的销量，这是短视频带货。

直播带货，很遗憾我告诉大家，直播带货经过我们和这么多主播的接触合作以及培训，说简单也简单，说难也难。直播带货现在看来没有技巧。

第一点，要简单直接我就是卖货的，不需要去绕弯弯绕，我先做一个什么样的人直播带货的，做电商的账号，要简单直接从标签一开始，从你的名字，从你的封面，你账号的封面，从你每一个账号的标题的封面，都要简单直接说清楚，体现出来产品、体现出你卖货的核心特征，一定要简单直接不要绕弯弯。这样虽然你获取用户非常难，但是每个用户都是精准的电商用户。

第二点要坚持。不管这件事情有多难，坚持不下去。我和很多直播运营、直播基地的机构，全国各地直播机构进行过交流，大概统计了一个数据，所有的直播机构在培训，有兴趣成为网红带货的电商主播的时候，成材率大概是3%~10%之间。

所谓的成才率是他学习完之后经过培训能坚持三个月，一直坚持做这件事情，先不说他是否成功的卖货了，卖了多少货，就是他只要能坚持下来，坚持到三个月，这样的淘汰率大概就是90%以上的。

一定要坚持，只要坚持一定会成功的，因为绝大多数人会被淘汰掉。技巧有没有？当然有大量的技巧，就是怎么开播，怎么选品、怎么做预热，怎么和短视频去做对接，这就是技巧的活了。

技巧我在这里重点强调一下，就是要活用流量红利，因为不同的平台在不同的时间点上面，甚至是不同地域特征的时候，它流量的价格是不一样的，或者是流量推荐的波峰波谷是不一样的。

比如说在某个阶段内，官方平台就会去重点推某一品类，比如说文玩，比如说潮玩，比如说餐饮，这是有流量红利的，整个系统推送的时候会加一个权重的系数，要多和官方找关系，或者说多观察、多看后台数据的变化。

所谓私域流量其实准确说就是你的微信生态，你微信私域流量如何去建立好和平台之间本身有博弈，因为平台上绝对不允许，无论是你的账号上，还是你的回复上面，有微信号码露出的，还是会封账号的，注意就是我们学习规则的时候都会有这些内容，大家都去了解一下。

但是一样是可以做的，要全方面的为你私域流量引流。对我们零售企业来说，我认为最核心的部分，如何进行你的私域流量的积累。第一个就是我们的账号lbs引流，这个是官方平台允许的。这个做法特别简单，比如说我们是一个连锁零售企业，这时候你有自己公司的主账号，品牌账号，我们做了一些内容营销，甚至是直播带货等等。

有做的非常好的，比如说一个线下实体店铺，现在他的月单场的交易额已经突破了40万，没有什么好的办法，就是不断的坚持找方法。除了主账号之外，要建立大量的基于门店的信息账号，比如说有地理位置特征，你的连锁门店名称的账号，这个账号我们称之为账号矩阵。

建立账号矩阵：第一，本身它是有机会成长起来，只要坚持做相应的内容，总部做也好，门店店主自我发挥也好，这是有机会的。更重要的是现在抖音平台已经加强了本地生活这方面的业务，你的门店账号开通了一定功能之后，是能够识别lbs引流的，无论是你主动发起引流，去推荐我这个店在什么位置上，今天有什么活动，还是系统能够直接推送表单。

抖音现在已经正式做同城业务了，做同城业务早期是一定有红利的，我们的单店矩阵账号，是可以线上线下引流的。第二个就是自建账号引流到微信私域流量，最终接手的就是你的微信里面的主账号或者微信里面的群，无论是从你的大账号，还是你的矩阵账号，还是你的矩阵账号里面的有实体门店的账号，最后我们都可以一步一步的引到我们的线下的群里面，基于你门店的社群，或者基于你品牌的社群，都会进行引流。

第三个方法就活用线下获客，我们线下获客有很多种细节的办法，充分复用我们现有的线下资源。获客成本低，本身的获客可以引到你的线上主账号去，主账号基数大了之后，系统会给你推送更多公域池里的流量，我们再把它倒到私域，形成这样一个助推的循环驱动。从实体门店获取的流量，我们推到账号上去引流。

第二种本身我们实体门店的小程序也好，你的直播工具也好，是可以基于你的微信流量，直接生成你的商品交易体系，一个小程序就搞定了，直播环节中，无非就是让我们的导购在你自己的小程序里面进行直播。

一些新的平台，就是用的这种方式，直播的内容包括直播导购，现场直播，在疫情结束后，抖音官方平台还推送了一系列和实体连锁门店赋能的合作案例，坚持超长时间的直播。最好的门店单场一个线下综合门店的销售额突破了400多万。第二种就是做账号之间的直播预告。第三种就是把我们日常活动生成内容，转化到你的公域主账号和你的私域社群里。线上dm单的发送，这都会产生实际的效果。

最后一个最有魅力和价值的东西，就是私域流量可以做裂变、做二次分销的。比如我们的每个门店假设你能获客是500甚至是5万，门店的线上流量我们社群流量是死的，但是你通过直播这种形式把你的直播链接分享出去，并且分享出去直播链接。在产生购物之后，分享者是有分佣机制的，就可以产生裂变，我认为这才是我们线下的做私域流量直播最核心的体系。