首先我们看一下整个短视频直播电商的趋势。

时间：2022-03-03 23:42:01 | 来源：网络推广

时间：2022-03-03 23:42:01 来源：网络推广

过去的两年以来，短视频直播电商的发展速度非常快。

第一关于用户规模以及用户规模的特征。目前来讲，头部的短视频和直播电商平台以抖音和快手为代表，用户数量激增，保持持续的高速增长，形成了普遍化。

第二是用户实现了圈层化，所谓圈层化就是不同的平台不同喜好的用户，以及不同圈层的用户形成了固定的群体。

第三是高互动，无论是短视频里面的互动，直播、点赞、转发，还是直播电商中实时的现场互动，激发了用户的参与感，形成了高互动的特点。

抖音目前的日活已经突破了6亿，6亿已经可以被称为超级流量池了。第二是时间杀手，我相信咱们在座诸位也有很多人让家里孩子卸载了抖音，因为他特别耗时间，我们称之为奶童经济，奶童模式。

统计下来抖音的人均使用时长已经突破了80分钟每天，对比微信朋友圈来看，这个时长有多夸张。微信朋友圈平均每天个人的使用时长是30分钟，抖音全面超越了微信朋友圈的使用时长，沉浸感非常强。

还有一点很重要，已经成为超级流量池的抖音，作为时间杀手，它下一步重点发力的板块是两个部分，一是电商，他们大量的招募电商团队，每天新增人数非常多。第二他们已经开始正式布局本地生活版块。

本地生活版块和我们的零售渠道息息相关，今天在后续的分享中，我也会就这部分重点展开。电商和本地生活作为2021年抖音的重点发展领域，一定会有官方的支持，所以这也是一个非常好的切入点。

再来看看快手，快手和抖音作为短视频直播电商的双雄，它的用户标签和特征，又和抖音有非常明显的差异化。先看一下整体，快手日活用户已经突破了3亿，每天人均时长已经突破了85分钟，比抖音还略高一点。而且它呈现出一个最大的特点就是社区粘性强，用户的分层、圈层更加明显，并且带有强烈的社交属性。

另外快手最显著的特点就是电商发展速度非常快。据统计，2020年的上半年的GMV已经接近了1100亿，从另一个数据我们可以非常惊叹的看到，目前快手上产生的订单量已经排在中国电商平台第四位。前三位大家都非常熟悉了，都是传统的巨头。

看一下淘宝直播的基础数据，淘宝直播的数据，日活的统计比较难找，也没有官方明确的说明。有说1500万的，有说一个多亿的，现在来看日活部分，我们理解在1亿上下，但是淘宝直播是非常明确的以电商为核心的商业模式。

尽管它的日活不够高，但是电商部分的GMV是所有平台里最高的。GMV2020年应该能突破3000亿。同时这里有一个特别重要的数据，就是在淘宝直播里所有流量的转化率，要比传统的网络平台电商高。目前头部网红能高达20%的流量转化。

第三个板块是腾讯系自营的短视频和直播电商体系，以及他投资的一系列平台矩阵。从自营的角度看，微视没有发展起来，没能达到狙击抖音和快手的目的。近期我们看到视频号的战略中心位置前移，有了一系列快速的迭代和升级，视频号成为了在找寻流量红利朋友的关注点。

有很多人说下一个风口来源于视频号，我个人持保守的态度，稍后可以花一点时间去去分析一下微信视频号的发展路径。总体来说微信的短视频和直播相对于行业发展是比较滞后的。

第5部分非常值得大家关注的是私域流量直播，私域流量直播包括私域的短视频直播。这部分在2018年开始到2019年涌现了很多的平台，比如说主打垂直批发类目的线上批发商直播模式的批批网，主打分销体系的特抱抱，还有主打门店商家或者是线下商家线上化直播的v5直播，这两年也出现了很多类似的平台。

我们观察到新的平台在通过差异化寻找机会，但是由于头部平台格局已经形成，初期起量的时候很快，但是发展到一定程度大概6个月以内会明显遇到瓶颈，流量会下滑。

对于我们品牌商、经销商、零售商来说，了解以上这些平台的发展趋势，尤其是发展特点，最重要的不是那些数据，而是要做一个选择和判断。我们如何利用短视频和直播的流量，变现这些平台的特征是我们需要了解的。

下面，重点就电商化做的比较好的快手和抖音，这两个平台的个性和特征以及生态化进行一个简单的分析。

我们先说抖音，抖音有海量的流量池，发展速度非常快，商业化路径已经基本形成，他整个商业化是品牌营销的一部分，搭建了星图的平台，通过星图平台让我们品牌方 、KOL以及kol的用户和普通用户流量之间形成一个良性的互动，进行广告营销投放管理。

快手这边叫星云平台名字很接近，星云平台发展要比抖音晚，目前也是围绕整个快手平台上的用户产业链进行赋能，加强营销属性的功能，这是营销方面官方提供的平台。

品牌商和零售商在做品牌营销的时候，可以先通过星云和星图提供的大量数据，帮助我们找到最适合的方法，以及最适合的主播进行投放，全部都是数据化的。操作起来非常便捷，我们可以通过这去分析，了解数据，找到你最适合的投放方法和数据参考。

两个平台之间的流量特征，快手倾向于平权与私域，简单来说快手是双瀑布流，代表用户在进入快手平台的首页之后，会主动选择多增加一次点击。多增加这次点击，会严重的影响整体的数据，但是这样会让人去主动选择一次。也就是说快手更鼓励用户去选择、强调用户的关注度，因此保护了整个主播的私域流量。

而抖音更追求极致的数据化和去中心化，全部都是由算法去推荐单瀑布流的形式，这种形式下非常容易沉迷，强大的人工智能，不断地匹配用户的画像和数据，以及主播的内容生成的标签进行喜好性的推荐，特别容易沉迷。

整体上抖音和快手的用户时长是接近的，也就是说无论是强调私域，还是强调去中心化的算法模式，最终用户都找到了各自在生态中的关注和定位，会沉进去不断的进行信息的推送和使用。

再说一下二者的电商生态，快手的电商生态是最完整的，我们跟很多的小网红、头部网红去沟通过，从电商网红的角度来看，快手电商的生态已经非常的完整，而抖音的电商生态还在逐步的完善过程中。

2021年是抖音重点发展电商的年限，它还在不断完善的过程中。同样用户，尤其是直播电商的KOL用户，他们也在两个平台之间，因为整个平台的算法属性变成了有各自的特征。快手上面头部平台正在进行家族化的模式，而抖音从某种意义上在去头部化，抖音现在主推腰部，主推品牌化，主推商家在抖音上去建立它的账号矩阵。

二者共同的特点：电商路径已经逐渐封闭了。从2020年10月份开始，抖音和快手分别形成自己的电商闭环，也就是说他们不再让直播电商里面的流量转到淘宝，转到京东这样的外链商城中，而是做了自己的抖音小店和快手小店。在2021年完成整个电商链路的闭环。也就是说他自己的流量电商变现、主推全部是自己的电商平台。这一点也会让整个行业格局产生一个比较大的变化。他们要关起门要自己来玩，这也让很多商家不得不从做京东、做天猫小店，做淘宝、做拼多多，现在又要做抖音和快手小店。

我们来看一下，很多人最近特别关注的微信视频号，毕竟微信才是真正的超级流量池，基于微信生态也衍生了大量的商业模式和机会。这里有个小的命题，就是高速生长的视频号，它是如何发展以及下一步的机会在哪里？是不是有机会能享受到流量的红利期？

我们列出了第4个部分，其实在视频号之前，腾讯自己一直在建立自己的短视频和直播体系，最早推出的就是微视，那是抗衡抖音的短视频直播平台。

最开始邀请了大量的明星网红入驻进行补贴等等，去年战果不佳，目前几乎已经没有声量了。同时又基于微信的小程序孵化了一系列的产品。

这些尝试从实际效果来看，没有撼动头部的抖音，快手短视频平台。在直播方面也没起到很好的效果。自建的短视频和直播平台GMV都不够理想。所以最终还是把宝压在了核心的产品微信上。

我们现在打开微信会看到朋友圈的下一档就是视频号，也就是说视频号已经放在了所有微信流量入口中，最重要的位置上。位置和权重被提高之后，我们要看一下，同样作为一个短视频的平台，它的流量分发逻辑是什么？

我们仔细看每个视频会看到它倾向于单瀑布流，是基于朋友圈的私域流量，结合系统推荐的方式，比如说我们每次打开看到的视频，很多是我们的朋友圈，我们的微信好友，这种社交关系的好友发送的视频号内容，然后才是系统推荐的。

根据你喜好推荐的内容。也就是说微信的视频号是基于强私域流量关系的，这个好处显而易见，我们会看到我们的好朋友在发什么内容，同时也在不断的强化沉迷系统，所谓沉迷系统就是你喜欢看什么就推给你什么。这种根据用户标签行为的系统推送，这两者之间其实是有矛盾的。

你是保护我们的词语流量关系，不断的加强我们与朋友之间的内容推送，还是为了要使用时长，不断推送你最喜欢的东西。从结果上可以看到，目前的微信视频号的流量是高速增长，据说平均的DAU已经接近了快手，它的用户使用时长目前已经增长到了10分钟左右。

10分钟对比朋友圈的30分钟左右，和抖音、快手短视频平台80多分钟的使用时长，还有很大的成长空间。从商业化的部分看，我们看到微信已经添加了微信小店，同时之前微信视频号在灰度测试的时候，我是最早一批得到灰度测试的用户，不知道什么原因会选到我，测试的时候会看到他已经可以和服务号里面的小程序打通了。商业化的部分，微信的视频号起动时就已经设计好了，整个变现的路径是通过小店来实现的。

目前来看，做的最好的一场测试直播，大概的单场销售额是百万左右。从测试的数据增长量来讲，还是属于比较基础的。综合来看，我们会认为整个高速生长的视频号，在用户使用时长和整个电商化变现部分，还处于非常早期的阶段。而流量的部分因为放到了微信这个超级流量池的环境里，所以无论是它的点开、打开、使用都高速增长，这时候如何能够在视频号找到自己的一席之地，我们会看到几乎所有的KOL主动去做这件事情，大家制作内容用的方法全部还是沿用抖音和快手成熟的方法，很多人采取搬运策略，把自己在抖音快手上发布的内容直接搬运到微信上形成一个矩阵，我都不落下，都试一试。

我认为微信视频号，在成长早期理论上一定是存在红利的，就是做的早，更早的成为kol去影响、去占领流量池。但是真正在实际的内容上传和输出方面，我们会看到无论是它的推送机制，还是朋友圈的限定范畴，都导致我们很难快速成长起来。所以我个人认为还是有一个比较长的成长周期。

以上是我个人认为的短视频和直播行业整个平台的发展基本情况和未来趋势。简单回顾一下，抖音未来它会大力发展电商和本地化，尤其是本地化同城服务，会让海量的流量以私域流量的形式，通过账号推送信息的形式，引到我们的线下LBS门店，这是一个值得大家特别关注的点。

另外快手的部分生态已经非常成熟，我们重新介入的话，其实是在成熟生态中找到自己的定位，这个难度比较大。第三是视频号处于高速增长期一定会存在机会。但这个机会我认为它的时间会拉的很长。

（二）