服饰品牌商优衣库如何打造O2O运营模式

时间：2022-05-24 16:57:01 | 来源：网络营销

时间：2022-05-24 16:57:01 来源：网络营销

如今，线下传统零售正面临巨大挑战，服饰品牌商更是在为过去几年的粗放式增长买单，高库存之痛还在继续，但是优衣库却是个特例，其线下店铺逆势扩张，线上发展更是长足的进步，在这个O2O浪潮席卷全球的时候，毫无疑问优衣库已经走到了前面。

提起优衣库，除了其门店在北京、上海等多个城市的各大商场频繁出现外，另一个吸引人眼球的特点便是WORLD UNIQLOCK营销活动——优衣库将美女、音乐、舞蹈与自己的服装结合，通过线上APP形式进行展示，甚至让消费者从“我讨厌看广告”到了“欲罢不能”的地步。

上面提到的线下门店广铺、线上趣味营销方式只是优衣库O2O模式的一部分，究竟优衣库是如何进行O2O运作的呢？在此亿企邦将这些信息进行整理，希望能给创业者提供一些借鉴。

1、优衣库在中国的电商模式全球独有

据亿企邦了解，优衣库在中国的线上渠道只有官网和天猫店，并且官网最终的产品页会跳转到淘宝，共用淘宝的后台，而优衣库App的流量也是导向天猫店和门店，重点不在于销售。

对此，优衣库在中国线上的销售模式全球独有一例，在韩国和乐天合作，其他国家均是建独立网站，而据迅销集团全球高级执行副总裁、优衣库大中华区CEO潘宁透露，将来也不排除在中国会发展自己的电商平台。

2、线上以互动为主线展开营销

优衣库从2008年开始探索线上营销策略，并且在几次营销事件中都取得了不错的效果。

用时钟、日历引爆下载，增强线上推广，2008年，优衣库在博客上推出UNIQLOCK，这是一个将美女、音乐、舞蹈与优衣库当季主打服装结合起来的时钟，这个时钟遵从了网络整合营销4I原则中的Interesting趣味原则：时钟上面有数字显示当前时间，每隔5秒就会进入一段随机出现的影片，影片中人物或在跳舞、或在上楼等等，当然，这些人物都穿着UNIQLO当季主打服装。

时钟可以作为插件下载安装到博客网站上，直接建立起受众与品牌之间的连接，这种方式也让受众“爱上”了看广告，截止到2014年3月，UNIQLOCK共推出了8个版本，在全球200多个国家已经有超过2亿人次的浏览量，50万人次左右的下载量。

2009年，优衣库推出日历UNIQLO CALENDAR，这个日历将不同季节的映像、音乐和优衣库的服装画像三部分结合，可以放在博客页面进行欣赏，消费者可以根据日历了解优衣库当月售卖的服装及配件。

2012年，优衣库闹钟UNIQLO WAKE UP以APP的形式上线，上线约4周，下载就突破了50万次，这款能为消费者带来方便的应用，下载国家和地区达到196个，范围远远超过了优衣库实体店铺所覆盖的区域。

以时钟、日历等方式进行推广，优衣库创造了一种概念营销，UNIQLO品牌向消费者心智又“侵占”了一步，同时，这种营销方式还起到了推广优衣库自身产品的作用。

尝试SNS，引发网络排队：优衣库推出过一款基于SNS的社交小游戏，消费者在这款游戏中可以选择自己喜欢的卡通形象，去参加品牌促销的排队，排队过程中可能还会遇到自己的SNS好友，彼此的中奖信息会互相推送，从而增强互动性，排队中奖的基本奖项为该品牌的打折优惠券，消费者可以拿着券到该品牌的门店去消费。

优衣库在2010年首先将这款排队游戏放到了Facebook和Twitter上，用户可以通过这两个网站的账号登陆优衣库官网，排队领取优惠券，据统计，这次活动吸引了6万人次参加；2011年，优衣库带着排队游戏进入中国内地，合作方是当时比较红的SNS平台人人网，一方面原因是人人开放了API，有很多应用可以操作，另一方面是因为人人和Facebook接近，而此前优衣库已经积累了相应经验。

这种排队抽奖的活动，如果单纯的开设在线下实体店内，对于已经麻木的用户来说，没有太多的影响力，而将其巧妙的与SNS结合起来，增强用户在网络上的互动，新颖的方式更具带动性，而让用户得到优惠券的方式，则可以提升线下实体店销售额（具体可查看亿企邦《服装行业O2O模式的10大要点》的相关介绍）。

优衣库在人人网平台上推出的排队游戏，是它非常成功的一次促销，据亿企邦了解，在游戏结束时，共有133万人次参与排队，这直接导致优衣库线下实体店顺利完成销售目标，而优衣库线上部分也获得了不小收益——活动期间优衣库网站每天UV超过10万，相比活动前激增了5倍。

推出APP，位置服务方便向线下引流：2013年，优衣库推出其官方手机应用UNIQLO APP，用户可以通过这个应用中的位置服务，查找距离自己最近的店铺、联络方式、营业时间以及销售商品范围等信息，用户还可以通过导航工具查找到达店铺的路线，这项应用会及时将促销信息推送给消费者，购物环节则是与天猫进行打通，消费者可直接在手机端完成一站式购物。

3、线上营销费用极低

虽然许多品牌在线上大力度做营销，但优衣库在线上的营销费用控制得很严格：每天直通车的花费不能超过1000元，加上钻展每个月的花费不能超过10万元，他认为在线上品牌商的核心竞争力还在商品上，优衣库的理念是沉下心来做实业。

除了控制营销费用，优衣库还严格控制线上的毛利，“双11活动，优衣库是成交量最快到1000万的服装品牌，为什么后劲不足呢？是因为备货不足，为什么备货不足？是因为不给货，伤害毛利的事情我们不做。”优衣库在双11中没有清库存的诉求，客流量反而会翻倍增长。

与此同时，亿企邦还了解到，与其他品牌相比，优衣库在线下门店特别重视快速销货，当季产品打折速度比同类产品快，打折的力度也稍大，优衣库平均库存的周转天数是83.72天，比国内服企快一半以上。

4、线上销售目标是翻倍增长

据介绍说，目前优衣库线上销售约占优衣库中国整体销售的6％左右，但未来这一比例将有望增至20％～30％。

除了销售不断增长之外，优衣库还在积极探索与用户之间的互动，据了解优衣库的业内人士透露，优衣库未来会让用户之间互动起来，“用户之间可以分享购物体验，这样做的好处是好的感受传播得特别快，另一方面坏的东西也分享得特别快。”

2014年双11上半年三月份左右开售备货，现在正在为今年双11的备货，优衣库对中国线上的市场期望值很高，全年销售目标要达到翻倍增长，优衣库目前是全球第四大服装零售企业，其中大中华区是继日本之后的第二大区域市场，2013年天猫双11销量过亿。

5、线上为线下新增门店引流

针对有媒体报道优衣库的O2O策略是线上为线下引流，负责人表示优衣库的确会从线上引流到线下，线下优衣库每年新开80多家店铺，需要线上的新增人流量。

亿企邦观察到，优衣库会通过多种方式吸引用户前往实体店购物，比如APP中提供周边店面的位置指引，其线上APP提供的优惠券二维码都是专门设计的，只能在实体店内才能扫描使用，从而实现从线上的到店引流（具体可查看亿企邦《如何利用O2O模式打造零售行业的极致体验》的相关介绍）。

6、门店能带动当地用户去线上购买

从优衣库的销售数据来看，门店开得越多的地方，线上销售会越多。因为消费者到了门店，可以亲身体验优衣库的产品质量与服务，对品牌的认可度会更高。

亿企邦了解到，自2002年9月正式进入中国市场以来，优衣库至今在全国拥有约260家门店，目前北京和上海门店最多一共超过80家，华南、华中和西南地区将是优衣库未来的重点拓展区域，据迅销集团全球高级执行副总裁、优衣库大中华区CEO潘宁透露，按照优衣库的计划，今后每年将在大中华区开出80～100家新店，而对于业绩不好的门店会实行关闭。

7、线下加强实体店铺设，推广APP

如本文开头所说，优衣库在中国大陆很多城市各大商场都可以看到，亿企邦了解到，截止到2013年，优衣库在中国大陆的实体店铺为225家(优衣库官网信息)，而优衣库的计划则是力争每年新开80-100家店铺，优衣库实体店大多开在城市的繁华地段，一方面可以加大品牌推广作用，另一方面，百货商场比较大的客流，对提升销量有很大帮助。

除了在线上推出各种吸引流量的活动外，优衣库也一直在积极探索如何提高线下实体店的体验，纽约优衣库旗舰店是全美第一家在店内引入星巴克咖啡店的服装零售商，此外，为了增加用户的停留时间，优衣库还在店内摆放了桌椅、沙发以及iPad，这种做法还可以吸引消费者到线上进行浏览购物，增加销量。

此外，优衣库线下实体店是其线上部分很好的承接与导流者，优衣库积极以促销或优惠的形式向线下用户推荐自家APP，甚至用店内广播这种有趣的形式提醒消费者如果使用APP扫描制定产品二维码可以享受打折优惠，当然，为了达到推广效果，优衣库对店内工作人员进行了大规模培训。

8、线上下单线下取货转化率并不高

优衣库曾经尝试过三个月，允许用户线上下单、线下门店取货，但最后达成的实际转化率很低，胡国勋解释说，主要原因有两个：一是中国配送费用很低，与上门自提相比，消费者更喜欢送到家里或公司；二是门店与电商的IT系统并没有打通，消费者到门店自提的货，需要EC事业部快递到门店，从运营上来说反而增加成本（具体可查看亿企邦《O2O线下组织该如何更好的运作》的相关介绍）。

此外，优衣库门店货品陈列有自己的规划，没有多余的地方放置电商包裹。

9、不做线上专供款

与其他传统品牌做“电商特供”款不同的是，优衣库线上和线下的产品是同款同质同价，“除非是一些特殊的商品线上和线下有差异，优衣库绝对不做电商专供款，这样才能让消费放心线上的产品质量与线下是一样的。”胡国勋表示。

此外，优衣库对所有用户也一视同仁，不做会员制，也没有积分制，“所有的人都是我们的用户，优衣库没有区分对待。”胡国勋表示。

10、线上线下融合，反常规O2O模式深得用户心

优衣库借助线上当下最火热的平台，击中消费者兴趣点，引爆营销，推广品牌知名度的同时，为线下带去流量，提高销售额，此外，优衣库还会通过大数据看哪里潜在用户多，从而决定将实体店开到哪里，线下实体店则通过优惠打折等“诱惑”推广其线上APP等工具，实现线下为线上导流。

与很多加强线上部分建设、缩减线下部分的企业不同，优衣库对线下实体店的铺设脚步没有停止，反而在加快，这种反常规的玩法，反倒让优衣库成了目前服装零售商中O2O模式较为成熟的企业。

亿企邦点评：

品牌服饰O2O的运营模式一直以来都备受关注，在这方面优衣库是典型案例，传统品牌服饰商在试水O2O时，难免会遇到一些问题，有些案例所呈现出来的O2O模式，并不一定适合自身，品牌服饰O2O还需结合自身实体门店、商品、线上、线下等诸多因素，从而进行探索出一套适合适的玩法。