营销界有哪些作死甚至变成危机公关的失败案例？

时间：2022-05-09 12:51:02 | 来源：网络营销

时间：2022-05-09 12:51:02 来源：网络营销

我来举 10 个作死的营销案例吧

1、绝味鸭脖“想要吗？鲜嫩多汁”

继喜茶之后，营销作死的接力棒传到了绝味手中，绝味不愧是一位王者段位的选手，各种酷炫的组合技简直让你根本看不懂。

在前年双十一的天猫旗舰店上，一个女生，穿着蕾丝短裤大张双腿，脚上还戴上镣铐，配文“想要吗？鲜嫩多汁”，包括床头挂着的内衣，整个画面都是low穿地心的性暗示。果然，这张海报放上去没两个小时，就被人举报撤了下来。

双十一海报惹来众怒后，品牌草草发了一个侮辱大众智商的公关声明：该海报是由于运营人员是新手，当天失误上传才会出现这样的情况，并申明自己从来都是一个尊重女性的企业。

有没有人信我不知道，但是这遍刚“澄清”，又在那边的微信公众号发布一则《我不搞预售，我就是玉兽》的推文，性暗示意味相当明显。而这样以低俗为卖点的营销，绝味在2016年就开始尝试了，为了吸睛和销售，而不顾品牌美誉度。

同样，在绝味的官方微博上，你更是能看到各种低俗与烂梗齐飞的营销，在公众号评论区，更是各种媚俗，比如有人评论“这个评论看得我蜜汁尴尬”，运营人员则回复“蜜汁？哪里流出的蜜汁？”又比如有人评论“一定要用心做鸭”，运营人员回复“会的，会一直嫩、粗、大、长”...

引起大众反感的同时，还引得主流媒体和相关部门介入进来，中国妇女报发文斥责绝味“一再侮辱女性群体，毫无道德底线，完全罔顾公序良俗，公然挑战社会主流价值观。”长沙市工商局也开始调查绝味鸭脖低俗广告一案，认为绝味鸭脖涉嫌违反广告法，最终罚款60万元。

老司机不好模仿，刚一飙车就收罚单。绝味鸭脖被舆论声讨的最大问题是，把下流当情趣，把低级当趣味。同时，鸭脖作为食品，又不像杜蕾斯这种，非要与“性”强行扯上关系，去强行开车，不仅尴尬，而且恶心，好好吃个鸭脖不好嘛？非要与咸湿的事情产生联想。不仅没办法带来声量和口碑，反而会在大众的抵制中落得一个低俗的名声。

营销本身就是一出失误，公关更是失误连连，品牌作死指数五颗星。

2、碧桂园不当时机做营销

2018年，碧桂园在多地项目事故频发，如工地坍塌、项目起火、员工伤亡、劳资冲突等多起负面新闻见诸报端，由于其事故发生相对密集，这些攸关性命与权益的问题很快便成为了公众议论的焦点。站在舆论风口浪尖上的碧桂园因为多次事故而遭受着信誉和口碑上的重大危机，在如此紧要的关头，本该是其危机公关力挽狂澜之时，但碧桂园的应对却是适得其反。

为了挽回品牌形象，碧桂园展示出了认真对待的态度，召开了一次“走进碧桂园”的全国媒体见面会，打算回应来自全国范围内的媒体疑问，但在见面会的直播现场，记者们看到的并非碧桂园有关人员的郑重道歉，而是一场耗资巨大的企业宣讲会，最令人关注的环节反而放在了最后，主次不分，令人失望。并且，在道歉的环节上，只有质量管控负责人发言，而对其发生一系列事故的具体情况根本没有进行调查；而最应该道歉的碧桂园董事局主席杨国强，发表了一系列委屈、卖惨的言论，一句“天下最笨杨国强”立刻走红，成为了网友的嘲讽对象。

面对质量问题、员工以及消费者的生命安全问题，碧桂园采取这样避重就轻、倨傲漠然的态度，自然难以平息众怒，反而是得寸进尺火上浇油，很多网友怒斥碧桂园为豆腐渣工程、无人性压榨员工等，碧桂园的信誉与口碑已降至冰点。

碧桂园面对如此重大的公关危机，不仅没有认真对待，反而做出了一些自取灭亡的公关措施：

1. 没有迅速表明歉意与重视的态度，没有及时承担责任进行处理，做出回应。

2. 其企业与董事依然沉迷于品牌宣传与诉苦，完全没有正视大众的质问，反而顾左右而言他。

3. 表现出的是以自我为中心的态度，丝毫没有体现出对一些列事故的关心，其表现出对于项目质量、员工与消费者生命财产的冷漠令大众愤怒。

不回应大众的质疑，不主动认错，反而还进一步激怒大众，碧桂园这种得罪消费者、自砸招牌的言行实在是令人不解，只能说，其危机公关确实非常失败。

3、椰树牌椰汁的虚假低俗广告

椰树牌椰汁是国民度、美誉度都很高的一款经典饮料，即使多年来它的包装一直为人诟病老土、难看，但大家都是嘴上嫌弃身体却很诚实，由于其品质和口味受到大众的喜欢，再加上情怀加成，椰树牌椰汁并没有因为其包装而在市场上落于下风。

和它的包装风格一致的是，椰树牌椰汁的广告也是一如既往的土和俗，甚至在这条道上越走越远的态势。在年初，椰树更换了新的包装和广告，或许是以往凭借这种尺度大的广告尝到了一些甜头，新的广告中增加了尺度更大的大胸美女镜头，并且在广告文案上也是令人浮想联翩：“每天一杯椰树牌椰汁，曲线动人，白嫩丰满”“从小喝到大”。这种文案再配上几个比基尼大胸美女在镜头前乱晃，实在是一言难尽，令人难以直视，所以很多玩网友也指出其广告低俗，并对这样一个有口皆碑的老品牌感到不解——为什么要搞这么低俗的广告自砸招牌？

并且，这则广告播出后不仅招致了消费者的不满，还惊动了工商行政管理局，因为椰树集团的这支广告涉嫌虚假宣传和低俗广告，很快，这又成为了网友们讨论的另一个相关话题。

遭到有关部门的批评和舆论的不满，这就不单纯是营销翻车了，而是实实在在的公关危机了。椰树集团只好发出声明对此做出回应，声称广告台词其实并没有打擦边球，其实也没有虚假宣传，只是根据一些消费者对于椰树牌椰汁从小喝到大的印象进行的描述而已。虽说这种声明非常显得心虚和狡辩，但很快椰树集团就撤下广告，换上了更加经典和“正常”的广告和包装，凭借知错就改的态度和多年的口碑挽回了消费者的原谅和信任。

椰树打广告本意是为了进一步促销，但在推广思路上似乎太过于“传统”和“露骨”，其中低俗和虚假宣传两个点是其要害，导致最终弄巧成拙，不仅造成了负面效果，同时还转变成一场公关危机。

4、杜蕾斯喜茶419营销翻车

杜蕾斯的广告文案曾经作为业界典型的创意文案案例为大众所称道，不仅“污”得有趣，还非常符合品牌定位和性质，展现出强烈讨喜的个性和风格。但常打擦边球，也难免有过火的时候，“污”的程度一旦把握失控就容易滑向低俗，今年419营销中，杜蕾斯和喜茶的跨界营销就出了事。

“419不眠夜，今晚一滴都不许剩”“419不眠夜，喂饱每一张嘴”，杜蕾斯发布新文案的同时还积极与喜茶互动，其文案和用意一目了然，只不过新的文案传达的意思却让人感到不适与恶心，成人用品和饮品品牌进行联合营销，文案描述却让人难以对其产品产生向往和兴趣，反而具有一种低俗和恶趣味，引发消费者们的反感，很快文案就被网友批评，而杜蕾斯和喜茶和马上意识到了风向的不对劲，迅速撤掉广告换上了一则中规中矩的文案，并向广大网友道歉，这才平息了消费者的不满。

在419营销中，曾经在文案上志得意扬的杜蕾斯也翻了车，对于“污”的把握失了度，展现的则是与之前截然相反的低俗形象，而喜茶更是形象尽毁，在短期内消费者难免会对其产品产生奇怪的遐想与抵触心理。总之，杜蕾斯和喜茶跨界营销失败，最终不得不发声道歉解决因此造成的公关危机，虽然道歉很快得到了原谅，但在419营销大战中，两个品牌可以说是早早退出了战场。

回顾杜蕾斯的一些经典广告文案，我们可以看到，所谓的“荤段子”“内涵段子”总能很快吸引人们的眼球，是戳中了人的某种天性，但作为广而告之的一种方式，要在公众视野内展示，总得把握好一个度，用得好，可以说是幽默风流，用过头，则变成低俗下流，营销也会因此转变成公关危机。

5、草莓音乐节低俗宣传

低俗宣传很容易翻车，不仅体现在错估了大众的审美和接受度，还表现在很容易对一些群体造成“误伤”，让人尴尬和误解其用心。或许是打擦边球的方式太好用，很多品牌都想借此进行一场成功的营销，但过于突出性暗示，就导致了这种营销翻车的案例绝不下少数。

今年草莓音乐节的营销失误也正是如此，虽然总体而言也算不上非常重大的事，但也引发了一定程度的公关危机。

4月份的草莓音乐节宣传图和文案是农村大字报“让全村都怀上二胎是草莓不可推卸的责任。摩登天空生育办公室。”配图风格和元素与文案倒是非常匹配，但其传达的意义却让人感到低俗和不适，很多人对此难以理解，对此轻浮的调侃意味难以介怀，大多数网友认为这是非常不妥的博眼球方式，并且它完全与草莓音乐节的风格不符。

草莓音乐节是摩登天空针对年轻的音乐爱好者所举办的一场音乐盛会，春天、草莓、音乐，都是非常青春浪漫的元素，“怀二胎”和这些因素格格不入，不仅带来了浓浓的违和感，还将草莓音乐节的形象蒙上了一层恶俗的阴影。总之，不久后这张海报就被撤下，摩登天空也发布了道歉声明，称是由于P图不当，造成了错误的创意导向，引发了误解。

但很多网友对此并不买账，虽然已经撤下广告并道歉，但其中一些说法引来了网友的二次质疑，比如摩登天空对于文案内容的审核不严，其价值观受到怀疑；将这次低俗文案营销称为误解，在态度上显得并不清晰，未能完全体现出诚意。总之，无论是其营销作死还是事后处理公关危机的举措，都有所欠缺。

6、奥迪官方二手车平台：买二手车就像娶二手女人

2017年5月，一则投放在线下影院和视频网站上的《奥迪二手车广告之整容篇》引起众怒。

这个广告的大致内容是，在婚礼上，丈母娘怀疑新娘整过容，突然冲上台，当着宾客众人的面开始“仔细检测”自己的准儿媳妇。这时画外音响起：“重要决定必须谨慎。奥迪二手车在线4S店，官方认证才放心”。

没人知道奥迪官方二手车平台怎么想出这个匪夷所思的广告创意的，将“女性”和“二手车”的象征等同，妥妥的物化女性，同时，还有歧视整容，否定女性想要变美的个人选择，再加上在婚礼进行中进行及其不礼貌的检查，极大丑化了中国式家婆...

一个广告能犯这么多错误真的少见，广而告之的形式去宣扬一种扭曲的价值观念，不仅引起了舆论的“反击”，还牵连了网友对奥迪品牌的质疑。正如大V马伯庸所说：“立意太low，充满了中年猥琐男的饭桌荤段子味道。”

在这则微博被大量转发评论后，奥迪被被推上舆论的风口浪尖，随后，奥迪二手车只好删除这则广告，并用“姊妹篇”广告代替。

在传统的汽车营销之中，将汽车和女人结合起来捆绑宣传是标配，但这并不代表就可以将神圣的“婚姻”等于“车辆交易”，更不能将“整容女性”等同于“二手女人”，也难怪大部分网友在评论中表现出强烈的抵制情绪。

7、万科房产“春风十里醉、不如树下学生妹”

去年，有网友曝出万科在郑州地铁上投放的一则广告，其广告词为“春风十里醉，不如树下学生妹”，文案还附上了“万科城·小世界”楼盘的介绍，而万科城就在郑州大学新校区。

此广告一经曝出，就遭到众多网友指责，有网友表示“为了多卖几套楼盘，这吃相太难看！”、“万科这意思是住在我们家楼盘，可以随便泡女大学生吗？”

在事件引起巨大争议后，最终，万科发表声明向大众道歉，并将相关负责人予以通报批评、降薪、降职、解除劳动合同的处理。

不得不说，“学生妹”在这则文案中有明显的暗示意味，这则广告有侮辱郑州女大学生的嫌疑，以擦边球的形式去营造低俗的卖点，去寻求曝光和社会话题，只能给品牌降分，打上一个LOW的标签，毫无品味，而低俗炒作本质上是一种杀鸡取卵，对于品牌的长远发展并非好事。

8、京东美妆“不涂口红的你和男人有什么区别”

去年10月，印有“不涂口红的你和男人有什么区别”广告语的京东美妆快递纸箱被网友曝光，因为涉嫌歧视女性而引发众怒。

网友纷纷表示“活了二十多年不涂口红，现在才发现自己是个男人”、“原来一支口红就可以实现变性”。

京东美妆对不妥文案发布致歉微博，表示此次不当文案完全是因为没有端正态度，一味追求营销噱头所致。并对所有未发出的快递箱进行更换并销毁，对于已收到该批快递箱的用户，将补偿一份美妆产品。

这则公关处理还算很有时效，态度和处理方式也算诚恳，但架不住竞争对手的调侃，苏宁易购官博上就及时补刀：“尊重与口红无关”。两相对比之下，京东对于性别的刻板印象就需要深刻反省。

京东美妆之所以被批“歧视”，其文案的深层逻辑是：女人不涂口红便不配为女人，男人更是被剥夺了涂口红的权利。女性就该涂口红注重打扮，男性就该不修边幅性格阳刚。这种两边都不讨好的行为，妄图用口红来重塑性别区分标准，实在是错的离谱。

9、蚂蚁财富“没人会原谅你的穷”

2017年9月，蚂蚁财富联合16家基金公司发布了一组“年纪越大，越没有人会原谅你的穷”的广告文案，比如“你每天都很困，只因为你被生活所困”、“每天都在用六位数的密码，保护着两位数的存款”、“对所有大牌下的每个系列化妆品都如数家珍，但你绝不会透露自己用的只是赠品小样”等字字诛心的语录，赤裸裸的刺痛了年轻人的心，瞬间让蚂蚁财富和支付宝招致一片骂声。

舆论反响几乎骂声一片，“无下限的炒作”、“穷就算了，还要被你们联合讽刺”、“穷有错？你以为我想穷？”“不就是阿里，了不起？！”，在舆论反制下，蚂蚁财富方面马上作出了回应，删除已投放的广告，并像此次无辜躺枪的支付宝道歉。

其实在业内，抓住用户的痛点进行营销，已经不是什么新鲜事了，比如京东金融的“你不必成功”，就成功抓住了痛点并进行了转化。但问题在于，蚂蚁财富，在抓痛点时的落点就不对，应该是站在大众方，而不是对立方，以一副嬉笑嘲讽的口吻去藐视普罗大众的生活困苦。

品牌方自己站在了一个居高临下的位置，宛如不知世态炎凉，不尊重底层阶级，一副可憎可恶的富人嘴脸。在引起大众反感、不适、愤怒的情绪下，还如何去谈怎么实现营销的转化。

蚂蚁财富在营销方案的贯彻上根本没搞清“同情”和“嘲讽”的区别，正常的痛点营销的思路是抓住痛点，然后给用户“一剂良药”，而不是蚂蚁财富所做的“揭开伤口还要撒一把盐”，这样下去，在大众的口诛笔伐之中，品牌必定成为众矢之的，还殃及了支付宝。

生活没有那么多甜，特别是对于刚毕业的年轻人，或者久经职场，没有取得事业成就的中年人，生活已经够苦了，在焦虑感和压力环绕的罅隙中坚持着，而品牌还要不合时宜地过来奚落几句，这很容易在大众心中留下“xx品牌一生黑”的形象。

10、二更视频公众号对“遇害空姐事件”炒作式消费

去年五月，空姐乘坐滴滴顺风车遇害的新闻，让无数人痛心，瞬间成为舆论焦点。在这种全民级别的刷屏事件之中，不少自媒体都会紧跟热点，在流量战中分一杯羹，也算是无可厚非。但二更视频却没有坚守自媒体从业者的底线，一篇《托你们的福，那个杀害空姐的司机，正躺在家里数钱》推文，让自身站在了大众舆论的风暴中心。

在推文中，对“空姐乘坐滴滴顺风车遇害”事件多处用语不当，用词污秽、媚俗，甚至出现无下限的色情想象，这种纯属完全消费“空姐遇害”的文章，迅速引起公众强烈反感与谴责，被众多网友纷纷举报并下线。

随后，“二更食堂”负责人便被约谈，二更食堂创始人丁丰发布道歉声明，宣布永久关闭二更食堂公众号以及其他所有平台的二更食堂账号，免去二更网络CEO李明的一切职务，并解除此次事件相关运营责任人的劳动合同。

“拿悲剧做营销”从来都不是理智的选择，二次消费遇难空姐，不顾逝者尊严以及受害者家属情感，正如《人民日报》所点名批评：打着“做一个有情怀和温度的自媒体”的旗号，却毫无人性的赤裸裸、血淋淋的描述受害者的离世面容，蹭热度不可怕，可怕的是通过揭开受害者以及受害者家人伤疤的方式蹭热度——简直是令人发指！

炒作并不是正确的营销手段，特别是这样一个全民哀悼的事件，作为业内有着巨大影响力的公众大号，枉顾公序良俗，无视行业的职业操守，采用这种烂俗的手段去获取流量，可耻，可悲，令逝者蒙羞，令公众愤怒，最终走向玩火自焚的结局。

同时二更视频所造成的伤害不仅是对于公众，对于自身，更是对于整个自媒体行业的伤害都很大，大众对于自媒体一词逐渐有了不好的印象。同时，在恶性事件的反思下，大众和政府部门对于自媒体行业的乱象越发清晰，越发严厉的监管也将到来。不过，这也为所有的自媒体创业者拉响了警钟，如何在流量时代去区别创作的优劣，如何坚持正确的价值取向，都是值得深思的。

这些经典的危机公关失败案例令人惋惜，同时也给了很多企业公关教训和警示作用，对于社会公共关系的重视是企业良好发展的重要基础和前提，用错误的危机公关思想和手段，绝对会带来作茧自缚的恶果和惨重损失。企业在普通的公关危机面前尚不可大意，重大公关事故更加需要谨言慎行、严阵以待，表现出真诚、虚心、尊重的态度和应对。

不管怎样，失败的公关危机很有可能带来连锁反应，为日后更多的危机埋下伏笔，前事不忘，后事之师，做好防御，防微杜渐，才是危机公关的要义。