如何写一篇完整的竞品分析报告

时间：2022-05-08 23:24:01 | 来源：网络营销

时间：2022-05-08 23:24:01 来源：网络营销

<每一篇都写得很用心的雪碧，希望与你一起成长>

只要是和产品相关的岗位，竞品分析报告是必备的产出物。例如：产品经理，产品助理，产品专员，产品运营等岗位。竞品分析可以快速发现产品与产品间的差异性，分析优劣点，进而找到突破口。足以可见竞品分析报告的重要性。
得益于现在发达的网络和开放的互联网环境，在各类平台搜索“竞品分析”关键词，如知乎，简书等，能看到很多大牛和萌新都会无私分享他们的想法。模板很好，但作为产品小白的我们，如果无法进行有效过滤，不免会陷入形式中。

竞品报告一定不是大而全，应该精准的定位；不是内容上的简单填充，照猫画虎，而应该有产品sense。

明确本次竞品分析的目的，才是好的分析报告的标准。

第一，明确目的

目的决定本次分析的偏向点。例如：同样是针对社交类App，需要验证某个方向是否可作为接下来2年的风口，还是为了稳步进入成长期应该采取哪些重点措施，这两点基于目的不同，分析的标准和竞品可能都完全不同，无法复用。

同样，在做分析报告前，需要自我思考和与他人交流，遇事多进行反问，确定真实目的，避免信息浅层次挖掘而不准确。

这里给一个比较好用的营销理论叫4C。

4C的核心就是顾客战略。以顾客为中心，进行企业营销活动的规划设计，通过这4个层面的分析，来明确本次竞品分析的目的。从产品到如何实现顾客需求（Consumer’s Needs）的满足，从价格到综合权衡顾客购买所愿意支付的成本（Cost），从促销的单向信息传递到实现与顾客的双向交流与沟通（Communication），从通路的产品流动到实现顾客购买的便利性（Convenience）「摘自百度百科」

以小红书举例：

常见的竞品分析目的有如下几种：

1.1-市场开拓和竞争分析

产品生命周期分为：启动期-成长期-稳定期-衰退期，每一个阶段都有其重点考虑维度。

例如：启动期到成长期，可以采用哪些开拓市场的方式，冷启动和热启动的优缺点；成长期如何维护客户群体以求飞速发展；稳定期的客户群体有哪些特点，如何延长稳定期；衰退期竞争者纷纷退出市场,竞争趋于缓和，试分析此阶段的营销策略……

1.2-预防性策略

通过对垂直竞品和目标潜在竞品梳理过往履历，穷举其过往的运营活动和方向调整，推测竞品的未来方向（重点可关注头部产品），以此可给本产品一些重要参考。此分析需要定期观察/分析/调整/验证。

第二，市场分析

研究市场，一般会从现状和未来两部分进行展开。分析市场现状，通过消费/科技/人口红利/企业群/市场规模等方向分析；通过现状追踪市场趋势，对未来宏观环境做预判。企业战略分析常用方法有：SEOT分析法、五要素分析法、PEST分析法等。其中PEST分析常用于企业外部环境分析，通常采用矩阵式图表，利用四象限方式展现。

2.1-P政治法律环境

政治环境主要包括政治制度与体制、政局、政府的态度等等；法律环境主要包括政府制定的法律、法规。简单点理解就是：是否有法律法规政策的指引，规范，约束，亦或者鼓励？跟着法规和国情走。　

2.2-E经济环境　　

构成经济环境的关键战略要素：GDP、利率水平、财政货币政策、通货膨胀、失业率水平、居民可支配收入水平、汇率、能源供给成本、市场机制、市场需求等。简单点理解就是：人均可支配收入如何？国际大环境是否利好？　

2.3-S社会文化环境　　

影响最大的是人口环境和文化背景。人口环境主要包括人口规模、年龄结构、人口分布、种族结构以及收入分布等因素。简单点理解就是：是否有某类消费场景也可刺激本产业的发展？人员结构和生活水平的提高，是否会影响本产业的发展？　

2.4-T技术环境　　

技术环境不仅包括发明，还包括与企业市场有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用背景。简单点理解就是：是否配套的产业已经在发展和健全，是否科学技术对本产业有渗透和升级的作用？　　

第三，确定竞品

需要明确竞品选择的标准和原因。大部分的产品都不会是唯一项，一般都能在市场上找到类似的产品，所以我们的原则是，先找全再找精。先尽可能多而全的寻找直接竞品，再分析产品的重要维度去寻找潜在竞品，最后将直接竞品和潜在竞品进行分析，挑出最适合本次测评的几个关键竞品。

小建议：其实竞品不一定是同一品类，如果用户群重合，也可以作为很好的竞品，因为他们的运营方法和市场策略大致一样。例如牙膏和牙刷，打羽毛球和打网球。

第四，竞品分析对比

细心一点发现，接到一个任务：做分析报告，并不是直接上来就做分析，一切都有铺垫。先分析目的，分析市场，分析环境，找竞品，前述完成后，再进入正式的竞品分析。这套思路其实也贯穿产品岗位的思维模式。产品经理需要有好奇心，但是并不是天马行空。这是一个需要你用数据思维，严谨判断市场的岗位。

注意第四部分开始，可以通过表格形式对竞品直观对比。

4.1-产品定位分析

通过分析产品的简介、产品的slogan、整个企业对这款产品的愿景、未来的一个发展策略等，才能给这个产品定位，也就是我们说的产品调性。

4.2-用户分析

用户分析，一般通过用户访谈（优选），问卷调查，社群贴吧等收集信息，抽离出几种典型的用户画像。注：用户画像是根据用户社会属性、生活习惯和消费行为等信息，抽象出的一个标签化的用户模型。即给用户贴“标签”，标签是对用户信息分析而来的高度精炼的特征标识。

另外根据产品种类的不同，可以针对性的进行重点维度分析。例如：本次竞品分析是APP类别，那用户使用频次分析也需要考虑进去。不同的产品类别，分析维度会有不同的偏向性。

4.3-产品分析

无论是做了多久的产品人，要对竞品有一个全面的了解，都需要以一个小白心态，完全用户视角完完整整地体验产品，走通全部的流程，然后通过思维导图来梳理功能框架。

4.4-功能分析

体验完一款产品，除了梳理功能框架外，还需要梳理业务流程。通过流程图画出整个业务操作流程，能够更清晰的展现业务操作细节（注意，流程图需要清晰美观，忌杂乱）。

针对核心功能或者重点通用界面做对比分析，例如：首页对比、搜索对比、购物车对比，或者是其他特色页面进行对比。对比分析法是非常实用的一种方法，最能发现产品价值，分析产品差异点。

当功能对比完成后务必做总结，分析产品的优缺点。

4.5-交互设计

典型的交互场景的分析

4.6-运营及商务化推广分析

最常用的就是运用SWOT分析法。竞争优势（strength），竞争劣势（weakness），机会(opportunity)和威胁（threat）。分析当前的SWOT，确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、WO、WT策略。

机会： so战略（增长性战略）， wo战略（扭转型战略）

威胁： st战略（多种经营战略）， wt战略（防御型战略）

4.7-用户基数分析

目前C端产品基数大，单独将用户基数分析拎出来说。此类分析包括且不仅限于产品的下载量、活跃数、用户评论数、在贴吧/微博等的话题热度、ASO指数等等。

需要提醒的是：不要过分的迷恋公开数据，很多的公开数据并不准确。公开场合下地分析报告里有各种数据列表趋势，但很遗憾地说，这些数据都不一定准确的。更直白一点讲，公开数据大多数并不准确，存在刷数据的行为。

我们需要保持对数据的质疑态度，可以通过多方式多角度佐证自己判断的准确性。

以上关于竞品分析给出来的七点分析维度，其实一定程度上取决于产品类型。可以借鉴，但不可以套模板。当产品类型不一样，核心流程会有所区别。我们需要关注产品本身，时刻牢记关于本次竞品分析的目的。基于此目的下的核心流程，此流程下的关键维度，才是我们需要去重点考虑的。

第五，结论

通过以上四大块的分析，基本上能对产品以及竞品有了一个比较清晰的认知；可以对竞品进行整体的分析与总结；对于本次要分析的产品，思考其意义和接下来可能面临的挑战和风险、机遇和其他。

最后的最后，再说一点：

如果你能看到这里，说明真的很想做好竞品分析报告。竞品分析报告不仅仅是产品小白需要去做的。

无论到了产品的哪个阶段，都需要定期做竞品分析报告（分析维度和表述形式可以多样），需要定期对本行业做情报数据分析，对直接竞品和潜在关键竞品定期做竞品跟进分析，这样既有利于我们在本行业扎根，也有利于保持和提升自身产品竞争力。

学习不是一蹴而就的，特别是做产品，需要你持续不断的学习，模仿，创新。

最后，思维导图奉上：