互联网时代企业针对顾客个性化需求的营销策略分析

时间：2022-05-08 20:03:01 | 来源：网络营销

时间：2022-05-08 20:03:01 来源：网络营销

摘要：在当今商业时代，消费者追求个性化已经是一种潮流。在互联网时代，云计算和大数据技术的发展，这位企业掌握消费者的个性化需求提出了基础技术。论文以互联网时代在消费者需求发生变化的基础上，企业如何满足消费者的个性化需求采取的营销策略为研究点。论文认为在互联网时代，消费者的需求特征已经发展了很多变化，如个性化需求增强、消费者追求购物乐趣，追求商品品牌与商品适用性并存等特征，基于以上特征，论文认为应该在营销中应该重视体验营销，同时利用大数据、云计算等技术进行进行消费者画像，以产品、品牌多样化来满足消费者的个性化需求。

关键词：顾客需求；营销策略，互联网时代

引言

在互联网时代的社会环境下，企业的营销环境发生了很大的变化。主要表现在：互联网具有覆盖面广、开放性等特点，可以降低生产成本将消费者同企业联系在一起，同时互联网技术缩短了消费者同企业之间的距离，企业的销售范围可以面向全世界的消费者，网络销售成为销售的主要销售形势。在互联网背景下，市场的营销方式也发生了很大的变化，随着移动互联网在我国的传播，移动支付基本在我国普及，电子商务基本基本在我国普及，这就减少了消费者购物的繁琐性，同时各类电子购物APP的出现及各类视频类APP的流行，为企业在进行线上营销提供了技术条件。随着互联网时代的到来，社会经济环境发生了很大的变化，特别是随着大数据、云计算等技术的发展，对市场营销策略提出了更高的要求。互联网时代的营销策略与传统的营销有很大的区别，如何依据市场营销环境的变化转变营销策略，利用大数据和云计算技术发展带来的技术红利做好个性化的营销策略分析，促进企业市场营销更高效的发展。

1.互联网时代消费者需求特征的变化

1.1消费者的个性化需求增强

在互联网时代消费者个性化需求特征更加明显，产生这种情况原因一是因为我国市场经济发展带来了商品的极大丰富，绝大多数商品都处于供大于求的局面，当前我国的商品市场是买方市场，消费者可以依据个人的喜好随意选择商品，生产商和营销商为了满足消费者需求也尽最大努力满足消费者需求。第二是互联网技术的到来极大的促进了电商购物行业的发展，消费者通过各种网络途径进行网络购物更加便捷，这让消费者的购物打破了空间和时间的限制，能购买到全球各地的商品，商家能够通过消费者的购买特征分析消费者的需求，依据消费者需求生产商品，也促进了个性化商品的生产。从社会文化方面分析，当今社会宽松的文化制度，特别是在互联网时代，各种文化在网络上的交融和碰撞，让消费者能近距离的了解世界各地消费者的消费特征，消费者精神文化的丰富在互联网时代不再受地位、收入的限制。第三是社会经济的发展让消费者的收入水平提高，这为消费者追求个性化提供了物质基础。

消费者需求的个性化让生产商在设计时更加注重多样化产品的生产，他们会尽可能提供多的产品种类，通过产品的型号、颜色、功能、材料等多方面的差异性来向消费者传达产品的个性化特征，甚至很多生产厂商接受消费者的个性化定制，让消费者能通过网络直接参与到产品的设计和定制，让消费者有机会近距离的参与到产品的生产中，有学者将互联网时代的消费者称为“产销者”；因为个性化商品的增多和互联网带来的购物方式的转变，这让消费者的消费行为和消费心理也发生了变化。

1.2消费者获取消费信息的主动性增强

有学者将互联网时代的消费者称为“一个坚持自我主张并未自我主张积极辩护的人”。这个时代的消费者不喜欢人云亦云，不想被动的接受经销商的推销，而是更加喜欢主动的选择。消费者购物时的主动性是在互联网技术发展的前提下，消费者的探奇心理增强，消费者乐于选择他们喜欢的产品，表现就是他们选择商品的自主权增强，在这种消费者特征下，传统的“地毯式营销”策略已经不再适合这一代消费者，基于这种特征，在互联网时代如何获取消费者的聚焦是营销的前提。在互联网时代，消费者更加喜欢与生产商和营销商进行沟通，向生产者表达他们对于商品的意见，消费者更加喜欢生产商能够提供畅通的网络环境，这样他们能充分表达他们的意见，同时消费者也希望他们的主张能够得到回应。因为那种拒绝同消费者沟通的营销方式是得不到这一代消费者认可的。

1.3消费者对于购物便捷性的需求与购物乐趣的需求并存

现代社会的节奏加快，消费者对于购物的便捷性要求提高，在购物时追求劳动成本和时间成本的最小化，一部分消费者对于品牌产生粘性，在购物时直接追求某品牌的产品。另一方面现代社会整体生产效率的提升，消费者可自由自配的时间增多，购物成为消费者的生活乐趣，购物成为消费者方式身心的一种方式，购物成为消费者的一种精神享受。大多数消费者还是希望用较少的时间能获取更高价值的商品，希望在购物中减少一些麻烦，但是当代消费者的面临的商品类别纷繁复杂，消费者的选择性难度增大，而通过网络购物，消费者可以在网络上进行对比，减少购物的时间，送货上门也是网络购物的优势所在。

1.4消费者对于适用性的追求与品牌的追求并存

互联网的价值观就是主张人人平等，在互联网价值观的熏陶下，目前消费者对于品牌的认知越来越理性化，相比于上一代消费者，当下这一代对于产品品牌有更高的道德标准，他们更加看重企业的社会表现，在互联网时代很多大品牌因为负面新闻失去消费者的信任。同时消费者对于品牌的态度并不完全受广告的驱使。大品牌的商品价格也越来越平民化，同时消费者越来越重视产品的适用性，消费理论正越来越趋于理性化。在互联网时代一些小品牌、口碑较好的产品受到消费者的追捧，消费者不在盲目追求那些大牌产品，互联网时代产品生产商不愿再为产业品牌营销支付更多的费用，而是更加重视产品的品质，集中力量提供优质的产品满足消费者对于产品质量的需求。有学者认为网络时代的消费者是非常现实的一代，消费者更加重视产品的使用价值及品质，产品的价值属性成为网络时代营销的侧重点。

1.5体验消费特征越来越明显

在互联网时代，体验经济成为即服务经济之后又一个营销热点。营销专家认为体育同服务一样是一种商品，是同服务和货物一样的产品。特别虚拟现实、VR技术的发展，消费者通过VR技术能提升体验感，体验营销也成为非常流行的营销策略，体验营销不仅仅是让消费者娱乐，而且能让消费者在体验中获得知识，有学者认为现代商业将进入“娱乐体验与知识体验时代”，只要是让消费者感到轻松有趣，甚至是跟文化艺术、休闲娱乐相关商品都会成为热销产品，

2.企业在满足消费者个性化需求方面的可选择方式

2.1产品多元化满足消费者个性化需求

以多元化产品满足消费者的个性化需求是目前最常用的方式。如同一品牌下的产品分为高、中、低档三个层次来满足不同层次消费者的需求。另一方面可以通过产品的功能性来满足消费者的多元化需求，这一方面在汽车行业体现的最明显，同一品牌同一系列的车可分为高配、标配，同时消费者还可以依据自己的需求去选配一些功能，另外汽车在车身颜色、内饰颜色等方面都可以有消费者自由决定，以此来满足消费者的个性化的需求，同时车企在满足消费者的个性化需求中获得了更高的利润。

2.2品牌的多元化来满足消费者的个性化需求

品牌的多元化是企业通过建立子品牌和分品牌的方式来进入新的消费领域来满足消费者需求。从本质上说，品牌多元化是企业营销中的细分市场，在每一个细分领域来消费者的需求不同，企业通过研究消费者的需求，来依据具体需求来建立新的品牌细分市场，通过新品牌来将市场进一步细分。

2.3私人定制实现个性化需求

随着云计算、物联网、大数据等技术的发展，这些技术为消费者的私人定制提供了技术条件。特别是3D打印技术的发展，越来越多的企业承接私人定制业务，这项业务完全以消费者的个性化需求为依据，在私人定制的模式下，消费者可通过网络将自己的需求传达给制造商，制造商依托大数据和云计算等的智能生产平台，以最快的速度满足消费者的个性化需求。

3.互联网时代以满足消费者个性化需求的为基础的营销策略

3.1产品方面：通过更多个性化的产品

消费者的个性化需求会成为影响产品销售的前提条件，通常消费者的个性化需求可以细分为三类：超前需求、共性的个性化需求、细分的业务。

（1）超前需求：主要是企业的顶层消费者对于产品提出更好的需求，这种需求可满足较少数量的消费者，但这部分消费者是产品的“高粘度粉丝”，对企业产品有着较高的敏感度，每年为企业贡献的利润较多，这些消费者一般是基于当前的产品现状和个人的需求提出了对于产品的新要求，这些需求有时会与目前的产品现状是相冲突的。对于超前需求，企业一般是要满足的，一是因为这部分消费者是企业的顶层消费者，对于企业产品的消费能力强，同时这部分消费者提出的需求往往代表着产品的未来发展方向。对于消费者超前需求的满足，企业可以在尽量减少对于现有产品影响的前提下，针对顶层消费者的需求设计出顶层产品，同时引导企业的中高层消费者向顶层消费者转变。

（2）细分业务主要是指企业几个消费者的需求，因为这些消费者个性需求具有小众性，不太可能大范围推广，对于这部分业务，企业可以不与关注，因为这类客对于产品的粘性不高，消费者价值不高，若企业满足满足这部分消费者的需求，获得收益低于付出的成本。

（3）消费者共性的个性化需求。这是消费者因为产品品牌的差异化而对产品提出的个性化标识等需求。对于这部分需求，企业应该满足。通过将消费者的需求进行划分大类，然后依据每一类的需求特征进行产品策划，满足这部分消费者的共性需求。

3.2做好产品品牌的个性化营销

产品营销除了做好产品定位之外，更要塑造产品品牌个性，西方品牌学者奥格威认为：品牌的性格决定了品牌的市场地位，产品间微不足道的差异已经对产品市场的影响微不足道。在互联网时代，所有的产品都需要有个性化的品牌来背书，通过品牌的个性化来传统产品的形象和价值观。在互联网时代，企业通过互联网可以链接到每一个消费者，在互联网时代必须做品牌的个性化营销，让企业品牌以个性化姿态，通过与消费者沟通，向消费者传达自己的品牌思想。《罗辑思维》的罗振宇所言：“移动互联网时代，品牌要有个性，要有态度，如具有人格魅力的人一样。”产品品牌要服务拟人化的个性，如江小白品牌将用文案的形式将瓶子变成一只会表达的表达瓶，当消费者饮酒的时候会被江小白的走心文案引起情感共鸣。网易云音乐品牌借用消费者乐评，向消费者传递出“有情怀、有温度”品牌形象，那些毫无个性、高高在上的傲娇品牌，正在被消费者慢慢遗忘。塑造产品个性化的方法很多，如企业创始人的形象背书，小米创始人雷军塑造的死磕产品超低价格的形象、乔布斯塑造的苹果极致产品品质的形象等。品牌的个性是品牌能够带给消费者的感性因素，让消费者能与品牌产生个性共鸣，个性化的品牌营销能让产品营销能更深入地走入消费者的内心，在消费者的消费需求中占据一个更稳固的位置。

3.3重视体验式营销

互联网时代促进了体验式营销的发展，做好体验式营销应该做好以下几个方面的工作：首先是做好产品的体验设计，让产品更加有体验感。在体验式营销的整个流程中，产品的设计是最重要的一环，在产品设计上企业要站在消费者的心理上进行构思，以解决消费者的痛点为设计目标，考虑消费者使用产品时的心理感受，如腾讯企业创始人马化腾提出了互联网产品设计原则，在有利于互联网产品传播的基础上，企业的产品设计必须突出特别卖点，让消费者在体验中感受到设计者的用心；在营销中找出那些能表达产品特性以及消费者对产品评价关键性的指标作为营销重点；关注消费者使用产品后的心理感受，如在互联网时代，如果一款互联网营销文案不能吸引消费者关注5至10秒，那么这篇营销文案就是失败的文案。第二是做渠道体验策略，渠道体验是扩大消费者与产品接触面的主要方法，现在一些大企业为做产品的营销，主要是通过建立实体体验店的方式让消费者了解产品，在体验渠道方面必须做具有互动、交互式的体验，做到体验渠道下沉、体验下一，通过虚拟VR技术让消费者在体验店中能体验到产品的特性，并通过观看产品生产和设计流程的方式让消费者与产品产生情感上的共鸣。体验营销是企业与消费者之间沟通的通道，也是吸引消费者的关键触电，在体验营销中必须有一套完整的流程，从营销的脚本、话术、产品的组合陈列等都做好策划，如果消费者在体验中得不到任何体验的快感，那么体验营销的价值就得不到发挥，在移动互联网时代，互通、互通的体验式营销是主流，企业要通过完善体验营销平台的方式，让体验式营销发挥出更大的价值。

3.4利用大数据、云计算等互联网技术做好个性化营销

在舍恩伯格的《大数据时代》中，他提出：在互联网时代，大数据是比消费者自身更加了解消费者的一种技术，消费者在互联网上搜索痕迹、留下的文字、图片、浏览的信息等行为通过大数据能进行消费者数据画像。大数据技术用过将万千消费者的个人画像进行分析能给商家带来前瞻性的预测。大数据的实质就是利用最有效的计算机算法将海量的数据进行分析来预测未来商业发展的可能性，如淘宝会依据消费者的搜索记录来向消费者推荐商品，这些商品能直接引起消费者的购买欲望，这就是利用大数据技术分析出了消费者的真实需求。企业利用大数据技术能分享用户的需求、用户对于产品的反馈和建议、哪些产品会引起消费者的喜欢等，企业可以利用大数据技术来分析个体消费者的行为特征、消费习惯、兴趣爱好、购买周期、购买习惯等诸多信息，通过对这些信息进行分析来消费者的需求，预测消费者未来的消费趋势，把握消费者的消费行为和消费需求，从而实现个性化营销，例如在互联网时代的图书企业，销售人员可以改变以往“内容为王”的思维，利用大数据分析消费者的需求，对消费者提供一对一的个性化推荐，通过建立读者的基础数据库，积累读者的信息、购买图书行为、购买图书类型的海量的数据信息，针对每一个客户都提供一整套的推荐方案，提升营销服务的针对性。

总结

未来的商业时代，消费者的个性化消费是趋势。如何满足消费者的个性化需求是企业营销的重点，简言之，哪家企业能满足消费者的个性化需求，哪家企业就能获得更稳定的客源和市场。论文以互联网时代如何满足消费者的个性化需求为基础，探索这种背景下企业营销策略如何转变来迎合消费者的个性化需求。通过研究发现：在互联网时代消费者的消费者特征有了新的特点，如重视品牌同时重视产品的适用性，有更强的消费者主张，追求产品的个性化。基于互联网时代消费者的新特征，论文认为市场营销应该抓住个性化需求这个点，利用大数据、云计算等技术，深入挖掘消费者的个性化需求，加强与消费者的沟通，让消费者参与到产品的设计和营销中，重视体验式营销，以此来促进企业营销的效果。

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