网络游戏公司市场营销部门介绍

时间：2022-05-05 15:00:01 | 来源：网络营销

时间：2022-05-05 15:00:01 来源：网络营销

实际上，专职营销部门在网络游戏公司中存在的历史要比研发、运营部门晚一些。业界第一支为网络游戏营销服务的团队被普遍认为诞生于盛大游戏。2001年，盛大游戏代理了韩国的MMO游戏《传奇》，当时PC电脑还没有完成大规模普及，玩家主要存在于网吧，游戏采取时长收费点卡模式。为了方便玩家购买点卡，盛大游戏在全国各地组建了点卡推广团队，叫做“地推团队”。地推团队的主要任务，就是将盛大游戏的点卡铺货到各个商超、报刊亭以及网吧。传统意义上，这些地推团队不能叫做营销部门，更应该叫做销售。但随着越来越多游戏的出现，地推团队开始兼职干起了刷墙、贴海报、拉横幅、在网吧做促销等具有营销性质的工作，与此同时，网络游戏开始在互联网门户网站、报纸、电视上投放广告，这线上线下相结合，才逐步形成了具有完全功能的营销部门。

相信对于每一个从业者来讲，自己的职业生涯发展，是与薪水同等重要的关注点。这一章的主要内容，就为大家介绍网络游戏公司营销部门的组织结构模式以及各个不同岗位的具体职能，发展规划等。

组织架构

营销部门，在不同的公司内部叫法可能不一样，有的叫市场部，有的叫市场营销部，也有一些棋牌游戏公司叫品牌营销部或品牌管理部（合并了公关部的职能）。但不管叫什么，其部门的主要职责就是为网络游戏的发行做市场营销工作。几乎所有成规模的网络游戏公司都有一个专职游戏推广的市场营销部门。

通常，网络游戏营销部门由一个市场VP或市场总监管理，下辖一个到多个营销组，有的按照游戏类型的不同，划分不同的营销组，例如，专职推广MMO网络游戏的营销组，专职推广休闲游戏的营销组，也有按照游戏平台划分，例如网页游戏的营销组，PC客户端游戏的营销组，手游营销组。一个完整的营销组，会包含以下几个主要的工作岗位。

- 市场经理/市场主管

- 市场策划

- 软性媒介

- 硬广媒介

- 文案

- 社群管理

- 业务接口人（美术接口人、渠道推广接口人、平台技术接口人、运营接口人）

- 地推

- 设计（平面美术、视频美术）

如果是比较大的团队，可能同一岗位拥有多个员工，他们按照职能也可分为：策划组、传播组（主要包含文案和软性媒介）、新媒体组（社群管理）、广告组（硬广媒介）、设计组（业务接口人和设计）、地推组。不同公司的具体叫法略有差异，但万变不离其宗。

在市场营销部内部，通常的管理架构为：

岗位职能

本小节内容主要向大家介绍市场营销部门各个职能岗位的具体业务内容和能力要求。这里所提及的业务内容和能力要求并不是一成不变的，不同的公司有不同的划分方式，但对于那些渴望在市场营销团队中获得职业晋升的人来讲，了解各个层级的业务内容和能力要求，也是非常有必要的。

一、市场经理/主管

- 解释：市场经理/主管，在不同的公司可能拥有不同的职级称呼，涵盖副总监、高级经理、经理、副经理、高级主管、主管。但不管处于什么职级，都算是公司的中层业务骨干，同时也初步承担了一些管理职能。

- 主要业务内容：

1. 营销方案层面——带领营销组讨论制定市场营销方案。

2. 软文传播层面——指导或拍板确定游戏的软文传播计划，审核软文质量。

3. 媒介层面——发展和管理核心媒体的中高层人脉关系，帮助媒介完成软文的发布和广告的采购。

4. 素材层面——审核美术、视频团队制作的宣传素材，包括官网、平面/视频广告等。

5. 社群层面——审核社群组的活动方案、外发文案，发展和管理核心意见领袖人脉。

6. 地推层面——审核地推宣传物料、活动方案、外发文案，发展和管理核心地推外包团队的资源和人脉。

业务总结：市场经理/主管，是整个市场营销策划和执行层面的核心节点，对上，是营销推广的KPI承担者；对下，是整体把控者。

- 能力要求：按照主要业务内容，大家可以很容易地得出市场经理/主管的能力要求，首先，从从业资历上，一般需要3年或以上从业经验；其次，从人脉资源方面，市场经理/主管必须要有一定的人脉，核心主要包括媒体、渠道、意见领袖和社群平台；第三，从能力要求上，市场经理/主管一定要在策划、文案、审美（这三点尤为重要）方面有一定的积累，否则，他就无法扮演好“整体把控者”的角色。

二、市场策划

- 解释：市场策划的涵盖面非常广，严格意义上说它不能算一个典型的岗位名称，有的游戏公司甚至会按照具体负责业务的不同，称作：媒介策划、活动策划、文案策划等。我们这里讨论的，是主要负责市场营销方案起草、线上线下活动策划执行这种“出点子”的策划岗位。而媒介策划、文案策划，我们将在后文详细解读。市场策划的职级范围也非常广，实习策划、策划专员、策划主管、策划经理都包含在内，目前的各大游戏公司的市场负责人多半都从事过市场策划的岗位。

- 主要业务内容：

1. 营销方案层面——是市场营销方案的执笔者、起草者，协助市场经理/主管和其他岗位，将针对具体某一款游戏的各个业务岗位的想法整理搜集，并形成一套富有逻辑、有说服力的完整营销方案。

2. 软文传播层面——协助文案，将市场方案中所提炼的，需要重点表现的游戏卖点和特色，在文案中进行落地呈现。有时候，也需要帮助文案寻找新的传播点。

3. 素材层面——为平面、视频部门，提供素材所需要的重点文案，例如：游戏定位、SLOGAN、卖点等。帮助设计部门，制作符合营销需求的素材，例如，选定某一个典型的游戏角色海报、动作、场景为主体来制作宣传素材。

4. 社群层面——协助社群岗位，制定有效的拉新或提升活跃的活动方案，确定意见领袖微博微信软广的创意、素材和文案等。

5. 线下营销层面——负责展会、发布会、ChinaJoy、玩家见面会等各种形式的线下营销活动。

业务总结：市场策划，是团队的“大脑”，是“出点子”的人，他不仅要全权负责营销方案的起草，还要协助各个业务岗位，真正将营销方案落地实现。

- 能力要求：市场策划，应该是整个营销团队中，最不需要看资历的岗位，因为这个岗位，最需要的是“想法”、“点子”，而这些东西是与学历、资历关系不太大的。合格的市场策划，应该是重度游戏爱好者，能站在玩家的角度考虑问题，知道怎么说服玩家来玩一款游戏；是重度社交媒体沉迷者，了解市场热点，并深谙这些热点的传播路径；是乐观外向的生活热爱者，爱好广泛，思维活泛；当然，他/她应当具备一定的文案能力。

三、软性媒介

- 解释：软性媒介，按照字面意思，就是为软性内容发布打通通路的人，与其相对的岗位叫做硬广媒介，区别在于，一个要擅长做人情、搭关系，一个要擅长拒绝别人做人情、搭关系。软性媒介的职级范围一般不大，实习媒介、媒介专员、媒介主管、媒介经理，一般不会出现媒介副总监乃至以上级别的。从事业发展前景来看，软性媒介不如硬广媒介。软性媒介做到媒介经理几乎就到头了，如果没有其他特长，很难有所突破。

- 主要业务内容：

1. 营销方案层面——是营销方案中，软性媒介策略的提供者，在方案阶段扮演的角色不大。

2. 软文传播层面——软性媒介的核心业务职能。能够有充足、良好的人脉关系，将文案撰写的软文推荐到各大媒体的重点位置上去。同时，也要发展和管理好媒体各个层面的关系。

3. 媒介策略层面——软性媒介的核心业务职能。媒介策略尤其在客户端游戏营销中非常重要，它涉及沟通各大媒体建设游戏专区、专版，更新测试时间表，制定激活码、新手礼包发放策略和节奏，以及争取媒体版面上尽可能多的曝光位置等等。这是软性媒介核心价值的体现。

4. 素材层面——应合作媒体、渠道、平台的要求，向业务接口人或设计部门提素材定制的需求。

5. 线下营销层面——协助市场策划，邀请媒体出席线下活动，管理好线下活动后的新闻曝光。

6. 内部对接层面——基于制定的激活码、新手礼包发放策略和节奏，要与业务接口人或运营沟通生成对应的激活码和新手礼包，并监督做好监控后台，以随时观察激活码和新手礼包的激活情况。

业务总结：软性媒介不是“发稿子的人”，而是整个软性传播过程中的核心环节和对外出口，同时也是外部媒体需求的对内接口。

- 能力要求：软性媒介，首先应该要是社交达人，性格外向，积极乐观，如果外形上有优势就更好了，所以大家通常会发现，营销部门的媒介岗位多数为女生。其次，要了解媒体和负责媒体的人，了解媒体，是可以因地制宜，将软文发到理想的位置，了解负责媒体的人，是能够知道什么样的软文能够打动编辑，要到好位置。第三，要了解媒体用户，不仅要了解用户集中地，更要了解用户的使用习惯，从而有针对性地制定软性媒介策略。

四、硬广媒介

- 解释：顾名思义，硬广媒介就是专门从事流量采购的媒介岗位，与游戏垂直媒体、APP应用渠道、视频平台、搜索引擎、电视等洽谈采购广告，通常，硬广媒介还需要负责刷榜等业务。可以说，网络游戏推广营销过程中，一多半的费用支出都是通过硬广媒介完成的。在当下的市场环境下，硬广媒介的职业发展非常广阔，从实习媒介、媒介专员到市场总监甚至是负责市场的VP都有可能是硬广媒介出身。

- 主要业务内容：

1. 营销方案层面——是营销方案中，硬广采购策略的提供者，在方案阶段扮演的角色不大，因为此时硬广采购策略只是一个粗略的方向，距离实际操作方案还非常远。

2. 媒介策略层面——硬广媒介的核心业务职能。通常，在游戏要进行大规模的不删档测试节点时，需要硬广媒介依据整体投放预算，制作详细的硬广采购策略，并给出详细的ROI预估。硬广媒介的核心价值体现，就在于ROI值，花最少的钱带来最大的效果。硬广媒介策略不会是一成不变的，需要根据实际的支出和回报情况随时调整。当然，除了投放，还需要不断的发展和维护广告平台的人脉关系。

3. 素材层面——应广告投放的需求，向业务接口人或设计部门提出素材制作需求。

4. 内部对接层面——要监督做好广告效果的监控，主要是点击数、下载数、注册数、留存数和消费情况，根据这些数据，才能有的放矢对硬广策略进行优化，以达到最好的投放效果。

业务总结：硬广媒介是通过科学合理的投放，让市场费用发挥实际效果的岗位。

- 能力要求：硬广媒介，首先要具备一定的广告学知识，熟悉CPM、CPA、CPC、ROI等专业性概念，因此，硬广媒介一般要求具备本科以上学历，广告或营销专业的最好；第二，要对数据非常敏感，能从海量的数据中找出问题所在；第三，要具备一些专业性技能，例如，百度等搜索引擎的关键字投放，网站的关键词优化等等；第四，要熟悉互联网的流量来源，熟悉广告平台的投放规则，并对投放效果有比较清晰明确的预估；第四，要有很好的沟通技巧，说到底就是要求有较强的砍价能力。

五、文案

- 解释：主要从事文字加工工作的岗位，主要业务产出为游戏软文、宣传语、游戏介绍文案、广告语SGLOAGN等，有部分工作是与市场策划重合的。但与市场策划不同的是，文案的工作是围绕游戏软文进行的。文案能力是从事市场营销工作的基础性必备技能之一，其职业发展前景也非常广阔，甚至不输于市场策划，毕竟，能写出好文案的文案，本身就是一名优秀的策划。其职级范围也非常广，从实习文案到市场总监都有可能。

- 主要业务内容：

1. 营销方案层面——是营销方案中，游戏传播计划的提供者。传播计划可以看作是市场营销策略在软文方面的具体施工图，需要具备非常高的可操作性。

2. 软文传播层面——文案岗位的核心业务职能。软文传播的大块内容可以分为两个：1）传播计划的策划；2）软文撰写。传播计划的策划是一个文案业务水平的重要体现，他需要知晓什么样的文章能够体现游戏的卖点，能够被媒体推荐，并最终被玩家所接受。而软文撰写工作，一般一名文案每日至少能够完成一篇为最低指标。

3. 媒介层面——要协助软性媒介，做好软文的发布工作，并不是说文案写完稿件就完事儿了，通常，不同的媒体对软文有不同的要求，此时需要文案对稿件进行修改。

4. 素材层面——主要是依据传播计划，要制作出大致的素材需求，软文中需要配哪些图哪些视频，哪些是需要外包制作的，哪些是需要内部消化的。至少应该提前一周完成素材的整体规划，以留出足够的素材准备时间。当然，除了图片和视频素材之外，还可能随时接到硬广媒介和软性媒介的其他文案需求，例如要与广告商和媒体合作制作游戏的专区、专版，此时也需要文案有所贡献。

业务总结：理论上，整个营销推广环节设计文案加工的工作都应该由文案完成，优秀的文案，是宣传内容的直接生产方。如果是策划是制图工程师，那文案就是建筑师和施工方。

- 能力要求：文案岗位的第一能力需求必然是文案能力，这个文案能力指的并不是文学造诣，而是能够写出适应当前互联网阅读喜好的文字，大家可以微博段子手视作直接参考，例如天才小熊猫，他不一定具有很高的文学造诣，但他的文案能力一定是业界一流。第二，文案需要有一定的阅读量，有一定的知识底蕴，能够在下笔时博采众长；第三，需要对游戏有深刻理解，熟悉玩家喜好；第四，极强的模仿和学习能力，在当今信息爆炸的时代，不断有新的广受欢迎的文案形式出现，此时需要文案能够敏锐把握趋势，随时能够有模有样的贯彻拿来主义。

六、社群管理

- 解释：主要从事玩家社群管理的岗位。主要工作阵地有微信、微博、论坛、贴吧等社交媒体平台。目前，社群管理岗位的重要性越来越凸显，发展前景也被逐渐看好。职级范围逐步发展到高级经理这一级别。

- 主要业务内容：

1. 官方社群的建设和维护——社群管理的核心业务职能。随着微信和微博的兴起，官方社群从以前单一的意见反馈、客服渠道变成了玩家关系管理的核心。甚至有的游戏公司会不惜花费广告费，为官方社群导入用户。官方社群的建设和维护，说到底就是两项工作：如何增加粉丝和如何留住粉丝。

2. 舆情监控——社群管理岗位是直接面向玩家的岗位，也是第二客服，管控好舆情，就是管理好玩家口碑，玩家的夸奖如何放大，玩家的投诉如何回应，都是社群管理需要考虑的问题。

3. 意见领袖管理——主要是各种微博、微信大号、红人等人脉资源的发展和维护，让意见领袖在自己需要的时候站在自己这一边，帮游戏背书站台。

- 能力要求：社群管理岗位，首先要求是重度的社交媒体控，对微博、微信、贴吧等社交媒体平台的传播规律、语言风格、交流方式门儿清，在社交媒体上有广泛的人脉，与意见领袖关系融洽。同时，具有很高的沟通智慧，能够巧妙化解负面信息，应对玩家的挑剔。对热门事件如数家珍，懂得如何借势、造势。有过公众号运营经验的最好。

七、业务接口人

- 解释：主要从事公司内部沟通的岗位。按照具体职能，有和运营、研发、技术的业务接口人，有和安卓渠道部门的业务接口人，有和设计部门的业务接口人。业务接口人是一个临时性的岗位，其职业发展区间较小，一般是专员级别。

- 主要业务内容：

1. 设计部门对接——具体来讲，就是来自于市场营销部门各个岗位的素材需求，都应该交由业务接口人来统筹管理，按照优先级和重要性，向设计部门下制作需求，制作素材生产排期，监督设计部门完成。另外，还需要在策划完成官网等重要门户的功能需求后，完成官网的整体布局和功能规划，画出大致的结构图给设计部门进行具体设计，并验收结果。

2. 运营、研发对接——主要是市场推广过程中，需要搭建一些数据后台。例如，硬广媒介下达对广告数据监控的要求后，业务接口人需要和运营或者研发对接，完成功能开发和验收。

3. 技术部门对接——主要是官网、官方社群的技术后台。

业务总结：可以说，整个市场营销部门都是对外的，而业务接口人是负责对内的，市场营销部门需要的内部支持，都需要从专业的业务接口人处着手，业务接口人能够大幅提升市场营销部门的运转效率。

- 能力要求：最核心的就是“一专多能”，“一专”指良好的审美能力，这在所有对接工作中是最重要的，因为设计部门很容易为了好看而做出“飞机稿”，而单纯好看是没有用的，关键得迎合营销推广的需要，而接口人的审美，则是为了兼顾好看与好用。当然，除此之外，还要懂一些基本功能的实现原理，知道哪些功能能实现哪些不能实现。往往其他各个岗位会提出一些根本无法实现的功能，而接口人需要先行进行筛选，不能盲目给运营、研发和技术提出无法实现的功能需求。

八、地推

地推在市场营销部门中，是专注于线下推广的部门，包括网吧、校园、商超等推广平台，与手机硬件公司合作软件预装等业务。通常，市场营销部门会将此部分业务直接外包，保留一个对接职能安排到硬广媒介或业务接口人的日常工作中即可。

九、“内宣”和“外宣”

上述内容，基本介绍了典型的市场营销部门各个岗位的职能，但大家也会发现，在腾讯、网易等成熟的大型游戏公司内部，他们除了有专职营销推广的市场部门，主要职责就是为一款新推出的游戏做市场营销工作，这些岗位被称为“外宣”。也有一些大型游戏项目组，类似于《梦幻西游》、《王者荣耀》，项目组内部也有专门负责日常营销的岗位，他们主要负责维护现有用户，职责类似于上文所提及的社群管理，称为“内宣”。