网络营销必修课（一）：从销售的最原始形态说起
时间：2022-05-05 00:51:01 | 来源：网络营销
时间：2022-05-05 00:51:01 来源：网络营销
网销教程、问题解答、案例分析、资源共享关注公众号：网络营销必修课前言：我跟任何人都说，网络营销的重点在于营销，而不是网络。
掌握一些SEO知识或工具，只是入门的基础，想做网络营销，首先你得深入理解营销是什么！
那么，营销是什么？
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我们想要理解营销，必须从销售最原始的形态入手。
销售最原始的形态——即物与物的等价交换，今天我抓着一只兔子，你采到10个苹果，我不想吃兔子了，刚好你也不想吃苹果，两个人商量，要不换着吃？于是一次交易完成了。
我们观察到，这种物与物的等价交换，必须满足两个基本条件：
1、双方都具有交换意愿；
2、物品具有等价性（至少交换双方认为等价）。
但是这种物物交换效率太低了！首先，无法确保双方都具有交换意愿，我想换苹果，但采到苹果的人不想换兔子，只想换野鸡，那这次交换就无法完成；其二，不方便衡量交换物品的等价性。
为了解决这个问题，人类发明了一般等价物，以及它的进阶版——货币。
货币的出现完美解决了交换意愿以及物品价值衡量的问题，它让交换双方根据持有物的不同分成了两个群体：
但货币同样为交换带来了新的问题：
1、卖方为了获得货币，具有强烈的交换意愿，但买方未必有交换意愿；
2、买方无法直接判定卖方的商品是否真的值得自己用那些货币去交换；
3、货币加剧了卖方之间的竞争，因为物物交换时，你无法判定交换来的物品是否可以在下一次交换出去。而货币作为一般等价物却可以，甚至还可以累积。
因此，作为商品持有方——卖方，必须要让买方同样具有交换意愿，必须让买方相信商品的价格匹配价值，必须要在竞争中脱颖而出。
而这些，就是营销的目的。
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营销的目的，就是为了提升交换（或者说是销售）的效率。
接下来，我们将通过一步步的分解，让大家看清营销的真面目，别眨眼！
销售效率——即单位时间与单位成本内，所达成的销售额。
销售额=成交率×流量
小学算术，非常简单，很好理解。接下来是重点，影响成交率，以及流量的因素是什么？
回到销售的最原始形态，——物物等价交换，我们前面分析过，想要达成交换，至少要满足两个基本条件，即交换意愿，以及等价性。而货币的出现，让情况变得更复杂。虽然我们只需要考虑买方的意愿，但竞争性与风险因素也加入到了变量因子中来。
在静态条件下，成交率可以简单地理解为：
成交率=（买方需求度×卖方竞争力）/（购买成本×交易风险）
如果说营销工作是开一辆赛车的话，以上四个因子，就是控制这辆车的四个基本按钮。
1、买方需求度=（预期体验-现实体验）×支付能力
买方需求度，即买方对该类产品的交换意愿，它源于买方对购买产品后的预期体验与现实体验之间的势能差距，以及买方在该产品上的支付能力。势能差距越大，支付能力越强，买方对该产品的需求度越高，比较典型的例子就是对房子的需求。而所谓的刚需，只是因为极大的势能差距而形成的购买惯性。实际上，并不存在绝对意义的刚需产品。
2、卖方竞争力：即卖方满足需求能力的强弱性或稀缺性，是相对于竞争者而表现出的一种动态差距，由于买方需求具有多重维度，因此，卖方可以根据这些维度，而发展处自己的独特竞争力，如无糖可乐。
3、购买成本=价格+边际成本
购买成本不仅是产品的价格，还包括很多边际成本，如时间、距离、简易度等。人们不会为了省5毛钱，而多跑3公里去买一瓶矿泉水。
4、交易风险=买方风险×卖方风险
交易风险是买方和卖方风险的综合体现，任何一方风险的增大，都会影响成交率。绝大部分人不会在地摊上买钻戒，绝大部分商家也不会赊账给陌生顾客。
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但是，在一个动态市场内，成交率的影响因素就不再那么纯粹。因为买方不是百分百理解你、信任你的，而你的竞争者，同样在发出声音。所以，我们经常看到，酒香也被埋在深深的巷子里，因为你的优秀无法被顾客识别。
因此，在现实的竞争中，成交率的正确表达方式应该是：
成交率=【（买方需求度×卖方竞争力）/（购买成本×交易风险）】×表达力
表达力简单来说就是卖方的内容输出能力，是卖家对买方形成的影响力，举个例子：
两家同样的快餐店，装修等各方面环境都类似，其中一家在门口写着“干净卫生”，另外一家写着“随时参观后厨”，如果你是顾客，你觉得哪家更干净一点？
这就是表达力的不同，造成顾客认知的不同。
表达力包含以下三个要素：
1、被信任度：卖家所表达的内容，买家信任程度有多高？
取得买家信任的方式有很多，如在权威媒体平台进行信息输出（央视广告）、找权威背书（XX认证、XX专家、XX检测）、用专业的形象进行专业表达（参见牙膏广告）、试样（各类试吃、打样）等。
2、具象程度：具象程度越高，信息传递的损失越小，买方越容易理解。
人更容易理解具象的东西，所以，当一个手机厂家说超长待机的时候，不如说5天超长待机；当一个水果店说一款水果非常健康时，不如说这款水果可以预防心血管疾病。
3、传播力：卖方所表达的内容，是否能够引起买方关注，甚至是记忆，并参与？
传播力是表达力的重要一环，当我们在制作海报、视频的时候，都希望创意满满，目的就在于，在信息海洋中，能够吸引目标群体的关注，记忆和参与。在信息大爆炸的今天，传播力变得尤为重要。
综上，在现实竞争中，影响成交率的因素，不仅与买方需求度、卖方竞争力、购买成本、交易风险相关，更与卖方的表达力相关。而这一点，常常被工业品制造企业所忽略，这些企业在做网络营销的时候，表现得像钢铁直男。
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销售额=成交率×流量
我们讲完了成交率的影响因素，再来讲流量的因素。
无论你在任何平台做营销，流量都可以分为以下2种基本类型：
1、搜索型：即买方主动寻找解决方案的流量来源，如各类点击竞价推广，seo等，几乎适合所有的产品类型，流量质量度较高，但是成本和竞争度也很高。
2、推介型：即卖方主动推荐解决方案的流量来源，如信息流广告、电视插播广告、植入广告等。
流量的多少，取决于以下三点要素：
1、渠道：即信息传播的渠道；如超市、商业街自营店、淘宝、自媒体、直播平台等。
2、位置：如果你的产品是在线下超市销售，那么产品是摆放在醒目位置还是偏僻角落，决定了流量的多寡。在线上同样如此，当顾客搜索长裙时，你的信息是排在第一页还是第10页，流量肯定不同。
3、密度：以前网店没有出现的时候，经常能看到几个业务员，为了争抢更多排面，在超市里争吵。在线上同样如此，当顾客搜索一个东西的时候，前三页你的信息出现了1次还是8次，结果是不一样的。
看似流量的获取要么是无脑花钱，要么是埋头花精力和时间，其实流量获取也是非常有技术含量的，这个我们以后细说。
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我们这节课的根本目的就是要搞清楚营销到底是什么，所以在前面花费了很多文字对营销进行拆解细分，分析成交率与流量的影响因素，现在，我们来做个总结。
所谓营销，就是通过认知的建立、表达与传递，提升销售效率的一种行为集合。
这个时候，很多做线下营销的小伙伴会有疑问，因为传统营销上有一句名言，叫“渠道为王”，那在这个概念里，渠道怎么不存在了？
其实是存在的，之所以在线下渠道如此重要，是因为渠道承担了非常多的营销功能：
1、产品销售渠道的建立，可降低购买者的边际成本和交易风险；
2、产品销售渠道的建立，为认知的表达创造了直接对接客户的平台；
3、产品销售渠道本身也是认知传递的渠道。
但是，随着各种网络平台的建立，产品销售渠道的各种功能正在逐渐被替代或是分解，所以现在线下渠道的作用不如之前那么的重了。
所以，我们做营销，一定要看到营销的本质，而不能浮于经验！
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