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最牛逼的十大线上营销

时间:2022-05-04 22:03:01 | 来源:网络营销

时间:2022-05-04 22:03:01 来源:网络营销

裂变营销—10个最有效的增长裂变黑客策略

中国有一句老话:“温故而知新”,尤其在今天的移动互联时代,知识的迭代与信息技术的发展每日更新,我们更应该静下心来,好好的回顾一下走过的路,回味一下曾经的伤痛,总结一下失败的经验,看看别人成功的要素所在,这样才能更好的前行与发展。

在2019年惊蛰,大地万物复苏之日,从新检索一下过去的2018,我们才有可能更好的面对2019。作为一位从业20余年的管理咨询培训师,自诩的互联网玩家,也汇总了2018行业中的一些案例与自己在辅导客户以及培训中的一些感悟,拿出来与大家分享一下自己的理解。

“增长”依然是互联网圈最火的词,而增长策略也在慢慢脱离“野蛮时期”,更加注重产品本身和用户体验。我们觉得有必要为大家分享下过去一年的研究:拆解 2018 年国内最热门的 10 个增长黑客策略:

① 短视频引流
② 社交电商
③ 抽奖
④ 课程试学
⑤ 微信生态矩阵
⑥ 虚拟经济
⑦ 超级会员体系
⑧ 组队PK
⑨ 游戏化
⑩ 问答裂变


一、短视频引流

概述:


抖音的用户红利是真实存在的,但人们希望从抖音流量中分一杯羹,还是因为抖音的分发机制:抖音通过短视频的分类、浏览时长、点赞、评论等数据,评估其受欢迎程度。无论你是否知名,只要是优质的短视频,就会获得海量的流量推荐。



在早期,将微博、微信等平台火过的内容,做成 PPT 短视频搬运到抖音就可以火,而现在,真人出镜、有新意的短视频更受欢迎。我们相信,短视频引流的效果毋庸置疑,只是对短视频的质量要求会越来越高。

案例 :爱情银行


今年 9 月,抖音一条情侣狂奔取钱的短视频斩获 1700万+的浏览量,视频中提到的社交App 爱情银行 24 小时内新增 50 万下载,挤掉微信、QQ、小红书,登顶 App Store 社交分类榜榜首。

爱情银行的核心玩法,就是“银行”的概念:情侣签到 365 天不间断,就能领到 1000 元奖金(正是爆款短视频中的场景)。

我们当时正好研究了这个案例,其实早在爆款视频发生前 6 个月开始,爱情银行就在 App 中鼓励用户,把自己玩 App 的视频上传到抖音,每天瓜分一万元奖金。

在抖音的#爱情银行#标签下,已经累积了 250 万播放量。而爆款视频,是用户 UGC 内容迭代了很多次之后的结果。


二、社交电商


概述:


2017 年的电商主角拼多多让人们意识到,微信生态拥有不输于淘宝的卖货容量、以及比淘宝更高的分发效率。但拼多多式的拼团主要有两大缺点:

① 品类和sku多,价格普遍便宜,对平台信任度低
② 拉人砍价的社交压力增大,用户对砍价等活动产生厌倦


如果说拼多多的拼团模式,是一个拼多多平台连接了上亿用户,那么2018年涌现的社交电商模式,则是一个电商平台通过分润的方式,先连接多个团长,再由团长去辐射更多的用户。这种模式的好处是:

① 团长作为社交圈子里的小KOL,可以为电商平台和产品做信任背书
② 团长卖货可以赚钱,有动力去开拓新用户、维护用户留存和复购


在线上,社交电商主要改造了微商和代购,并每日一淘,而在线下,社交电商孕育了2018年最火的电商赛道——社区团购。

案例 :每日一淘


每日一淘是每日优鲜旗下孵化的社交电商项目,2018 年中开始声名鹊起,百度指数一路飙升,并且在资本寒冬里完成了两轮共计 1.3 亿美金的融资。

每日一淘的模式和早先的云集类似,以“自用省钱、分享赚钱”为卖点,吸引用户加入。用户需要购买 400 元的创业礼包才可以加入,整个分销的制度看上去很复杂,其实主要是两方面。一方面是邀请提成,另一方面是销售佣金:

每邀请一个新人加入,VIP导购、咨询顾问、高级咨询顾问都能获得“培训津贴”;用户下单,他所属的VIP导购、咨询顾问、高级咨询顾问也可以获得一定比例的奖励。

凭借这套机制,每日一淘每个月的销售额都在翻倍增长。但显然,每日一淘和云集一样,都面临着监管问题。

2018 年 11 月,每日一淘主动将加入门槛从购买 399 元创业礼包,改成了邀请 10 个好友,这直接砍掉了用户的一块重要收益。而在订单销售分佣上,电商的价格相对透明,除非有非常强大的供应链,否则很难给予用户多层级的分佣奖励。这两项收益降低,每日一淘可能很难复制 2018 年的增长幅度了。


三、抽奖



概述:

2018 年,微博产生了“支付鲤”和“王思聪IG夺冠抽奖”两大爆款抽奖活动。这些活动与简单的抽奖不同,抽奖只有一种形式,重点是制造巨大的话题事件,引发大众的侥幸心理和从众心理,短期内获得海量的用户增长。

很神奇的是,抽奖+事件营销的玩法并不是 2018 年才有。早在元代,寺庙的僧侣为了解决建造殿堂塔院的资金问题,以数十件高价珍宝作为大奖,向社会兜售用竹子制作的签筹,最后通过公开抽奖的仪式,来宣告大奖花落谁家。

为了扩大影响力,寺庙会联合富贾名豪为活动站台,并代理发售。等到了大奖揭晓当天,成千上万的民众涌入寺院围观抽奖仪式,给寺庙带来巨大的收益和名气。

元代这种抽奖活动,叫做“拈阄射利”。我们不难发现,除了需要付费参与抽奖之外,“拈阄射利”和支付宝锦鲤抽奖高度相似,都有“高额奖品”、“联合发布”、“事件营销”、“群众围观”等元素。

案例 :支付宝锦鲤抽奖


“支付宝锦鲤”活动大家都很熟悉,规则就不再赘述,整个活动在发布和开奖两个环节迎来最高峰。活动 6 小时转发破百万,最终锦鲤“信小呆”一夜微博涨粉 60 万。

在活动后期(10月6日后),我们抓取了其中的 26 万微博数据,在知识星球曝光了一组数据:整个活动保守估计有数百个百万粉丝的大V参与转发,但从转发关系链看,90% 以上的传播属于一级转发,二级以上非常少。这说明“抽奖+事件营销”的策略与“裂变”不同,主要依靠多渠道分发,而不是病毒传播。

当支付宝锦鲤火了之后,众多企业纷纷在垂直领域跟进,高校锦鲤、本地锦鲤又火了一波。用户对锦鲤的耐受程度也渐渐加强了,还需要延伸扩展新的玩法。

四、课程试学


概述:


在 2017 年的盘点里,我们介绍过“分销返佣”的策略,知识付费就是分佣带动增长的案例。但到 2018 年,用户对课程海报的耐受性越来越强,知识付费还有没有其他的玩法?

大家知道,无论是很早就兴起的起点网络文学,还是目前正火的微信读书,付费电子书的开头部分都是免费的,让读者有一个“验货”的过程。于是我们看到,很多付费课程开始借鉴这个策略,将开始的一两节视频/音频免费,吸引用户试学。

在此基础上,课程试学的策略还有另一种升级玩法:用超低价的基础课引流,再将用户转化到高价的进阶课。这个策略的好处是,超低价的基础课既筛选出了目标用户,又降低了目标用户的购买决策难度,而在基础课的授课过程中,可以通过社群不断提高信任度,最终将用户转化付费高价的进阶课。

只要转化效率理想,最终的 ROI 可以跑正,就可以加大投入成倍复制。可以说,所有高价的付费项目,都值得用这种策略尝试一次。

案例 :宝宝玩英语


宝宝玩英语靠幼儿英语启蒙,累积 30 万付费用户,年营收超 2 亿。经过两年的积累,形成了一套“7天免费公开课—朋友去海报打卡—结业—付费学习”的用户路径。

宝宝玩英语的公开课是完全免费的,但在公开课的 7 天期间,需要在朋友圈分享海报打卡才可以获得绘本练习册大礼包。利用 7 天的免费体验,增强用户的信任感,最后结业时引导付费。

除了课程试学,长投学堂和宝宝玩英语还有个共同点,就是参与的学员有很一部分会被转化为试学课的社群管理员,类似于分销代理。试学社群内的成员如果付费,分销代理可以拿到一定比例的分佣,这也维持了众多试学课社群的运营。

五、微信生态矩阵



概述:

常有人问,公众号的打开率都不到5%了,小程序没有留存,怎么办?增长黑盒的解法是,在微信生态内,通过公众号+微信群+个人号三种触达渠道,生成自己的微信生态矩阵。

每个渠道都有其独特的价值不用多说了,社群主要承担维护留存、连接粉丝的任务,放羊军团目前有近 100 个微信群,群里众号信群更新我们的增长日报,每天筛选 3-5 篇优质文章推荐给大家。

而个人号,更倾向于个朋友圈、私聊的留存、触达和付费效果远远好于公众号。举个例子,ofo 在资金困难时,投放了土蜂蜜的广告软文,被大家疯狂吐槽。

但如果你仔细研究会发现,软文底部的二维码是 GIF 动态图,许多二维码自动切换,用户扫描随机加到不同的个人号上,这些个人号的头像、名称、内容、话术完全相同,这么做只是为了避免微信加好友上限。加过好友后,通过私聊+朋友圈每天触达,达到付费转化。

我们甚至强烈建议,创业团队不要急着开发产品,而是用公众号/小程序+微信群+个人号,来测试微信矩阵方案的效果。不仅研发投入少,而且能和用户走得更近,充分调查 PMF 契合度。


案例:邢不行量化交易


邢不行老师的数字货币案例:量化投资课程,在网易云课堂金融领域付费排行榜上,长期高居前二。

量化交易是个小众领域,用户完课并推荐是很重要的。相比公众号每天一条的单向沟通机制,刑不行更愿意使用频率不受限制、打开率更高的朋友圈、微信群的方式,来和粉丝互动分享量化投资的相关内容。

目前,他的个人号粉丝数量是公众号的 3 倍,态内,他有一套非常完善的授课机制:公众号+免费到个人号,通过朋友圈、私聊完成售前咨询,建立信任感,用户付费后,再通过微信群答疑、维护,播引流,知识星球沉淀。

除了量化投资,大部分垂直领域都非常适合公众号+个人号+微信群的体系。

六、虚拟经济


概述:


虚拟经济并不是一个新鲜的玩意,我在小学五年级就花 Q 币买过 QQ 秀,并订阅了红钻会员。在这份榜单中我们一定要列出虚拟经济的原因有两个:

一方面是虚拟货币的快速爆发和冷却,引领一波暴富狂潮却又紧接上了一波收割狂潮。另一方面是虚拟积分结合小程序也做出了一些快速获客的案例,不少创业公司通过虚拟积分融合到商业模式中,完成了用户的快速积累,并在寒冬中拿到了资金支持。比如积分兑换物品,或者是买卖二手物品。

与其真金白银补贴用户,虚拟经济的补贴不仅可以在一定程度上降低获客成本,并增加了用户的沉默沉本以提升留存。

案例 :步数兑换


虚拟积分体系在去年最广泛的应用,当属步数兑换奖励的小程序。大家可以看看“阿拉丁小程序榜单”社交类前十名,竟然有一半都是步数兑换类型的——就连京东也在此领域进行了布局。

通过微信自带的步数统计功能,这些小程序能够将用户的步数换算成等值的虚拟积分。而这些积分则可以再小程序商城里兑换商品。它们承载的功能,不仅仅是获取流量然后通过广告变现,而是能够作为产品激活和留存的工具。

比如健身类 App “咕咚”就推出了“SPC运动宝”这个步数兑换小程序——据报道上线三周用户量就突破百而用户兑换的商品中,就包括咕咚自己品牌的智能运动装备,它们又可以跟 App 联动。这样一来,微信生态的用户就被沉淀进自己的 App 体系,同时分发了自营的智能设备。


七、超级会员体系


概述:


前面提到,2018 年新用户增长空间不大的前提下,大家越来越重提高留存。在传统行业,会员体系是经典的留存方法,但在 2018 年,用户见过了太多营销套路,开始喜欢更低的投入、和更多的权益,哪怕这些权益用不上,也要包装的越大越好。单纯的积分、折扣、升级等等,显然远远不能满足用户。

于是,平台开始打包各种权益,包装成超级会员出售。最典型的就是阿里的 88 会员,淘气值 1000 分以上的用户付费 88 元,就可以享受淘宝、优酷、饿了么、虾米等多家阿里旗下平台的会员服务。

有人说了,这是阿里资源多,不是阿里根本玩不转吧?还真不是,早在去年,很多地方公众号,就联合当地几十家餐饮店,推出吃货会员卡,售价在 50 元左右,持卡用户在几十家餐饮店消费,全部享受折扣,深受 80 后 90 后欢迎。

我们可以发现,很多线上的增长策略,都是传统、线下策略的组合和升级。

案例 :阿里88会员


亚马逊有 Prime 会员,京东有 PLUS 会员,甚至淘宝和天猫也分别有 V 会员和 T 会员体系,但从没有一个电商会员,像今年的阿里88会员这样有吸引力。阿里88会员的权益主要包括:

① 淘气值1000分以上用户88元购买,1000分以下用户888元购买
② 天猫国际、品牌直营店、超市精选95折,可与其他优惠叠加
③ 优酷、饿了么、淘票票、虾米四大App全年VIP
④ 其他专享商品折扣


说实话,我看到我也心动,只恨自己没有1000淘气值......阿里88会员的规则,巧妙利用了用户的两点心理:

① 锚定效应

优酷、饿了么、淘票票、虾米都属于用户刚需,四个 App 的 VIP 市场价加起来要四百元以上,这就在用户心里锁定了锚定价格,凸显出 88会员的价格优势。

但实际上,这四个 App 的 VIP 边际成本都远低于市场价,再加上复购带来的利润,88 元打包出售四个 VIP,可能并不一定亏损。

② 损失厌恶

淘气值 1000 分以上和以下的用户,购买价格分别为 88 元和 888 元,差了 10 倍以上。

这一方面再次体现了锚定效应,88 元购买的用户对比之下觉得自己占了大便宜,不买简直浪费了辛辛苦苦攒下的淘气值;另一方面,有大把的 1000 分以下的用户咬牙切齿,认为错失了福利,怎么办?以后多在阿里买东西、写评价,一定要把淘气值攒起来,反向促进了各项留存数据。


八、组队PK


概述:


有哪个项目,可以在一个月之内突然实现几十甚至百倍的增长,让全世界1/3以上的人口参与其中?————2108 年足球世界杯。

32 支参赛队伍,每队 23 人,满打满算不过 736 人,却撬动了全世界超过25亿人观看。除了体育,依靠组队PK策略在2018年实现大幅增长的还包括竞技游戏(如王者荣耀、各类小游戏)、运营活动(如淘宝双十一组队集赞PK)、明星选秀(如偶像练习生、创造101)等。

组队 PK 策略的核心,在于把握了用户的 3 个心理:所有权、目标感和成就感。这 3 个心理不仅让用户愿意不断参与竞争,而且也愿意发动新人加入自己的队伍。

① 所有权:用户需要迅速找到自己的阵容,一旦进入队伍,用户会对队伍产生所有权和拥有感,愿意付出竞争,不甘心落后。
② 目标感:第一只有一个,不可能每个队伍都能争第一,所以需要给每个队伍设定不同的目标,并且将目标拆解成多个小目标,让用户一点一点努力。
③ 成就感:当用户稍作努力,完成小目标时,需要给予用户足够的成就感,让其有动力继续完成下一个小目标。



案例:淘宝组队集赞 PK


淘宝双十一的集赞 PK,规则看似很简单:组成最多 5 人的战队,系统每天随机匹配另一只队伍 PK。PK 前,两支战队都要扣除一定的“能量”,每晚 11 点比拼战队的集赞数量,胜利的一方可以获得对方的“能量”。

但在简单的规则之下,淘宝还是玩了一些小猫腻,比如:

进入PK需要扣除入场费,一旦失败必须承担损失;
战队能量越多,只能进入入场费更高的场次PK,一旦失败前面PK的努力可能白费;
双方的集赞数量实时显示,让你忍不住看看战况如何了,如果被反超要赶紧呼朋唤友;
双方如果打平,可以达到双赢的局面,但战队PK随机匹配且不允许交流,只能通过战队名变相求和,产生了不少笑料,这也成了淘宝在微博等渠道投放的素材。


满屏的求赞信息,无疑给淘宝赢得了漂亮的数据,但我们也要反思,因为活动时间长、消耗精力大、又很难退出(一旦退出损失太多),相当于变相绑架了用户,产生了不少负面口碑。我们建议在用组队PK做活动时,还是要个用户提供足够多的“出口”,不要因小失大。

九、游戏化



概述:


在很多人的观念中,“增长=低成本获客”。事实上,很多知名增长黑客都认为“留存”是最重要的增长环节。举个例子,同样是 500 万用户,A 公司月留存率 95%,B 公司月留存率 85%,一年后 A 公司的活跃用户将是 B 公司的 3 倍以上,并且差距会越拉越大。

而游戏化,是将早年被称为“电子海洛因”的电子游戏中的策略,拆解出来,融入到产品运营机制中去。《游戏化实战》的作者Yu-kai Chou提出的八角行为分析法认为,游戏化的 8 大核心驱动力包括:史诗意义和使命感、进步与成就感、创意授权与反馈、所有权与拥有感、社交影响与关联性、稀缺性与渴望、未执行与好奇心、亏损与逃避心。

游戏化策略在海外市场最先应用并收到奇效,如我们在《霸榜世界第一的在线教育App,靠什么增长到3亿用户?》中提到,Duolingo (多邻国)这款外语学习工具,巧用打卡训练、升级条、保护盾牌、徽章收集等游戏化策略,做到了海外教育类 App下载排行榜首位,并且留存率和完课率远高于其他教育类 App。

2018 年,国内产品也开始加入游戏化元素,斯金纳箱是其中应用最广的游戏机制。斯金纳箱本身是一个心理学实验装置,箱子里有一只禁食 24 小时的小白鼠和一个按钮,当小白鼠按按钮时,会概率性的掉落食物,一段时间后小白鼠学会了一直按按钮,并且行为消失的速度非常慢。小游戏“海盗来了”就是斯金纳箱机制的案例典范,它通过不断转盘抽奖,概率获得奖励给岛屿升级,让用户“上瘾”。


案例:多多果园


拼多多是目前最火的社交电商项目,2018 年用户数超过 2 亿。我们发现,拼多多的首页新增了多多果园的入口。用户在多多果园浇水种树,完成后可以得到一箱真的水果实物。

本质上,这还是一个做任务赢水果的活动,但因为加入了游戏化元素,达到了留存、拉新、促单等多重效果,目前多多果园已经挤掉了原先的拉新神器“砍价免费拿”,进入拼多多首页十宫格第一屏。

与斯金纳箱机制类似,用户第一次进入果园时,可以连续多次领取水滴奖励,虚拟果树快速成长到 50% 的进度,满足了用户的“进步与成就感”和“所有权与拥有感”。

想要加速果树成长,用户还可以完成偷水滴、分享、邀请好友、浏览商品、下单等任务,获得额外水滴,产生更多附加用户价值。这一套机制和支付宝的游戏化产品“蚂蚁森林”类似,但虚拟游戏和现实的连接更加紧密,拼多多将其运用到电商领域可以算是神来一笔。

十、问答裂变



概述:

2018 年第一周,是直播答题App 的增长狂欢周。冲顶大会 App 一周下载量过百万,映客的芝士超人、今日头条的百万英雄、花椒直播的百万赢家等等也紧随其后,一场直播最高在线人数 170 万,答题人数突破 130 万。

当然,直播问答最终因为政策被禁。但在垂直领域,问答裂变的增长策略开始展现越来越多玩法。在海外,一款名叫TBH(to be honest)的 App 突然火了。

TBH 会给你一个关于你和你朋友的问题,然后列出你注册了这个 App 的朋友,你选择的答案会匿名发给你的朋友。就是这么一套简单的问答机制,配上激励分享,短短 3 天就“攻陷”了 美国乔治亚州的 3000 所学校,并在推出 9 周后就被 Facebook 以 1 亿美金收购。

而在国内,提供问答对战第三方小程序服务的轻芒在 8 月完成了 IDG 领头的数千万元 A+ 轮融资,美团、新华社、军武次位面等都通过轻芒创建了问答对战小程序。

当然,以问答裂变策略为基础,增长黑盒也有一些自己的尝试。我们将问答的活动形式稍加修改,变成了一套精准涨粉的问答裂变策略。

案例:排位赛


2017 年,海报裂变的策略很火,放羊军团也做了几次裂变活动,我们发现,虽然裂变涨粉人数可观,但是人群并不精准,大量的非精准的用户反而增加了运营成本。

有没有办法可以更精准的获取用户?我们想到了“问答提高门槛+裂变获取精准用户”的形式。

① 诱饵:答题通过,可以享受加入增长王者俱乐部微信群等福利
② 全国排名、试题随机:每次考试从题库随机抽取10题,实时显示排名,提高刷题欲望
③ 入场券:新人赠送一张入场券,之后重考需要分享获得入场券
④ 考试证书:考试结束生成一张证书,用于炫耀和邀请好友
⑤ 送好友入场券:邀请好友,好友可以得到一张入场券


如此,形成了一套“答题—对结果不满意—分享获得入场券—再次答题”的闭环路径。

以上就是2018最火最有效的增长策略和案例,希望大家读后能有所启发,能运用到实践。

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