重塑销售体系：让客户倒追你(互联网时代的专业化产品与服务营销)

时间：2022-05-04 20:21:01 | 来源：网络营销

时间：2022-05-04 20:21:01 来源：网络营销

内容摘要

提供专业化产品与服务的机构，如高端金融服务、企业管理软件、教育培训机构，正在面临巨大的挑战：传统销售方式依然有效，但效率越来越低。应对互联网时代，销售体系继续变革，但不知如何下手。

本文将会针对这个问题，介绍一种全新的、系统化的解决方案：根除客户抗拒，打造让客户倒追你的营销体系。

内容概述：

• 传统销售体系面临的3大挑战
• 传统销售体系低效率的根源所在
• 低效销售工作的3种行为模式
• 客户在选择专业化产品与服务营销时，面临的决策困境
• 传统销售管理的低效率，以及影响
• 克服问题不如根除问题：通过激发客户内心动力，让客户倒追你，从而根除客户抗拒问题
• 倒追营销系统的打造：1个中心两个基本点
• 如何设计让客户倒追你的销售流程
• 销售组织模式设计：如何突破销售人均战斗力
• 如何解决销售人员数量与销售工作质量的矛盾

如果有任何问题，欢迎与我联系：

微博：@培训师徐强

邮件：johnxu@gmail.com

前言

专业化产品与服务的营销，正在面临一个巨大的挑战：在互联网时代，传统销售方式的效率越来越低，但缺乏行之有效的新方法。

这样的挑战，通俗的讲，体现在三个“搞不定”上：

• 销售人员越来越难搞定客户。
• 管理层越来越难搞定销售人员。
• 客户的时间越来越多的转到线上，但企业搞不定线上营销。

在本文中，你将会看到一套新型的营销思想和运作体系，帮助你摆脱上述的营销困境，打造出适合互联网时代的营销体系。

这套营销思想与运作体系，我称之为“倒追营销系统”，来自于我自己的经验总结。运用这套系统，如下是我自己的营销改进数据：

• 广告响应率：从2%上升到30%以上，10多倍的提升。
• 咨询成交率：从14%上升到50%以上，3倍以上的增长。
• 平均咨询所用时间：从1-2小时降低到10分钟以下。

需要说明的是，本文是针对专业化产品与服务的营销，而不是像二手房、汽车之类的大众化产品。例如：

• 一家金融咨询公司，向企业老板提供复杂交易的融资服务。
• 一家软件公司，向企业提供客户关系管理与会员营销软件。
• 一家生物公司，向高收入群体提供高端的抗衰老的产品与服务。
• 一家家教机构，向家长提供高端的、帮助小孩提分的个性化辅导服务。

这些产品与服务，具备一个共同点：客户对于供应商与销售人员的专业性，有很高的要求。而不是像买辆汽车或者房子，要是价格便宜产品到位哪怕销售素质一般甚至很差，客户都能接受。所以如果你是在卖价格驱动的简单消费品，那么这篇文章恐怕没什么意义。

在讨论具体的解决方案，让我们首先来看看前面所说的3大挑战。

挑战1：销售人员越来越难搞定客户

大家应该有这样的感受，在这个资讯发达、市场竞争激烈的互联网时代，客户日益掌握了选择的主动权，销售人员越来越难以影响客户。

这个问题的第一个表现，是客户对于传统的，企业强加给客户的推销行为，越来越反感和抗拒。例如传统上企业经常使用的陌生拜访电话、群发邮件营销，现在的效率日益低下。而且，它会严重损害企业在客户心目中的专业度和可信度。

第二个表现，是客户对于销售人员的各种话术、演讲、成交技巧，以及各种建立关系的尝试，有了足够的经验和免疫能力，就像在网络游戏里升级了新的装备，传统销售的攻击术不再有效。

第三个表现，是被客户砍价砍到流血，但客户还要补上一刀。尽管企业为了提升差异性，增加了各种各样的功能和附加服务，但客户通常并不领情，还是看价格说话。

挑战2：管理层越来越难搞定销售人员

对于提供专业化产品与服务的企业，在销售体系方面，大都存在如下几个问题：招人难、培养难、管理难、留人难。

这几个问题是互相影响的。大多数企业并不懂得如何有效的培养销售人员，系统化的提升他们的能力。所以在招聘上，有两个倾向：第一种是设置很低的门槛（例如新人），然后通过数量弥补质量的不足，基本上让销售人员自生自灭，通过业绩这个指标淘汰人。但这样企业对于销售缺乏价值(新人希望在工作中获得成长，而不是做炮灰)，所以高潜力的人员不愿意进来。另外一个倾向是招聘高手，依赖于他们的个人能力去赢得订单。但这种情况，高手对于企业的依赖度很低，他们开发的客户缺乏与企业整体的深厚关系，容易在销售个人转换职业时被带走。

一家提供投资银行服务的金融咨询公司，通过会议营销获取客户(企业老板)。销售人员现在的做法，就是在会议期间，开始各种方法的推销产品，尽管这时候客户普遍还没有进入状态。

他们最近推出了一个50万的入门级服务产品，在会议上成交了一个客户。这个客户属于比较感性的女老板，于是销售让她当场刷了5万定金。然后又不停的让她在2天内交齐费用。老板并没有带那么多钱，于是销售还让她问家人打过来。

我就问告诉我这事的销售人员：“她家里人难道不觉得这很像骗子吗？”对方说：“是啊，但这个老板还是最后真的顶住压力，让家里人把钱打过来了。但要是换一个人，应该就黄了，而且她回去冷静下来想想，说不定也会觉得不靠谱”。

我说“这不是觉得人家好欺负吗？”这种方式虽然成了这一单，但并不是一种契合大多数人客户心理的销售模式，而且严重损害高端金融服务的专业形象。整体成交率低也就是自然的结果。

有趣的是，他们的老总，投行服务的专家，觉得这种做法是不符合公司的专业形象的，要求销售停止这么做，但也给不出行之有效的解决方案。于是销售就抱着“你行你上啊，不行说什么啊”的态度，我行我素。

管理层难以搞定销售人员这事，根本上还是因为缺乏行之有效的营销理念与销售体系，没法给销售人员强有力的指导和支持，帮助销售突破业绩与能力，于是缺乏对销售人员的价值，这样在招聘、管理和留人上的影响力，自然就弱了。

挑战3：企业搞不定线上营销

在专业化产品与服务的营销中，一个普遍的现象就是：销售人员迫切的希望快速与潜在客户面对面沟通。所以常常初次与潜在客户接触，就开始邀约“能不能来面谈”。如果不能面对面的接触，他们就基本没办法影响客户了。

但在这个时代，客户的购买决策，在早期越来越依赖于线上的调研与沟通，而不是贸然的去跟这家那家的销售人员聊个半天。如果企业没有办法在线上与客户建立初步的信任与联系，很多时候也就根本走不到下一步。

互联网时代的典型特征，是信息获取成本的大幅度降低。这导致了客户在购买心理上，有一种巨大的变化：通常他们并不需要提前去储备相关知识，而是等到需要的那一天，他们再去补。

这就像骆驼之所以用驼峰存储水分，是因为在沙漠中，很长一段时间它们都没有办法获得补给。而人类并不需要这个功能，因为水是容易获得的。在互联网诞生之前，由于信息获取的成本，潜在客户对于销售人员的主动接触，很多时候还是持欢迎态度的，因为其实是一种知识教育和储备。但在今天，这种需求尽管依然存在，但门槛却大幅度提高了，因为对于普通的信息与知识，他们可以“需要的时候再了解”。

所以在这个时代，客户的典型心态是“我知道你的存在就可以了，别跟我推销，等需要的时候我会找你的”。

传统企业搞不定线上营销，很大程度是因为他们的模式，本质还是强行推动客户购买。抱着“我去找客户”的思路做互联网，而不是转化到“客户来找我”的思维模式。所以即使有了先进的在线工具，但思维还是停留在过去的时代。

如果转换到“让客户来找我”的模式，那么…互联网的革命性，就显现出来了：它给了企业前所未有的，实时精准锁定目标群体，然后进行个性化沟通的工具。

举个例子，如下是在百度上，某用户搜索“商务英语”时，出现的一则广告标题：“商务英语培训首选** Top1 培训机构优惠报名中”。你觉得针对该用户，这个广告质量如何？

这是我出的一道测试题，考察人们对于客户购买心理的理解。但很少有人看出其中的关键。

客户购买的过程，从心理角度，就是客户对自己需求的认识，从模糊走向清晰，逐步成熟的过程。这就像一棵树，最早埋下一粒种子，逐步成长，在长大之后开花结果。这个过程通常可以分为3个阶段：调研期、比较期与决策期。

在调研期，客户的关注点是搞清楚自己的问题（根源在哪里？影响有多大？），以及解决方案的大框架（注意是大框架不是细节）。

例如有人脚上长了一个比较大的红肿块，他要做的事情，首先是搞清楚这东西是什么，例如搜索“脚上红肿块是什么”，查到了几种可能的名称后，核对自己的症状。如果能够明确这类肿块的名称，他会感兴趣可能的解决方案，例如是要涂药膏、上医院还是什么都不做。

而在比较期，客户通常已经有了一些候选解决方案，这时候的重点是排除一些选项，留下较少的（例如2-3种），进行更详细的考察。就像你到淘宝上去买电饭锅，几百卖家估计你只会看10家左右，留下2、3家作为最终候选。

在决策期，你的候选名单已经很短了，这时候成本（价格是成本的体现）和风险就成了考虑的要点。比如有没有折扣，买了之后万一有重大问题怎么办？就像婚前恐惧症一样，越是重大的决策，在邻近决定的时候就会有对风险的焦虑。

理解客户购买周期，对你的帮助是什么呢？在不同的阶段，客户核心关注点不一样，那么你提供给客户的东西也要具有针对性。

在调研期，客户的工作重心是收集信息并且整理，得出关于问题和解决方案的大框架。所以这个阶段，你的重点应该是帮他们“看到全局”。

注意在这个案例里，用户搜索的关键词是“商务英语”。这是一个很模糊的词汇，意味着潜在客户，对于自己的需求认识还不清楚，处于调研期。

在调研期客户是不大会直接购买产品的，尽管他们会访问供应商网站，或者与销售人员接触，但他们的目的是收集信息。但绝大多数企业和销售人员，这时候已经开始卖了。

那么精明的企业会怎么做呢？另外一家企业的广告是“商务英语怎么学？如何学商务英语更有效”，这就是针对客户提供的“整体框架”。

在第一则广告里，出现了“Top1 培训机构优惠报名中”。对于早期的用户，人家连自己的需求都没摸清楚，对购买都没产生兴趣，你优惠不优惠又有什么价值呢？所以无数企业和销售，死在了过早卖产品上。

在大多数人眼里，搜索“商务英语”和“华尔街英语怎么样”的，都是目标客户群体，会显示同样的广告，让他们进入同样的页面。但对于深刻理解客户心理的人，会知道这这两群人，其实处在购买周期的不同阶段，有不同的需求点，需要针对性的加以沟通。

据说义和团攻打外国使馆的时候，他们手上有不少洋枪洋炮，装备是不差的，而且乒乒砰砰打的很热闹，但是…他们全都是朝天放枪的，你以为是在放鞭炮呢？

传统企业利用互联网，就和义和团用洋枪一样，依然在用“到马路门口发传单”的思路去做营销，例如微博上就可以看到漫天遍野的小广告。没错，这样发小广告的效率，比传统的人力活显然更高一些，例如1天你就可以发到10万人面前。但这种千篇一律的做法，忽略了互联网赋予我们的精准锁定客户、精准沟通的能力。就像做百度推广的企业，基本上都是把客户拉到同一个页面，给他们看到自己的销售信息，即使客户在搜索词中，已经表明了自己到底想要什么。

客户购买要经历无意识、调研、比较、决策的全过程，对于专业化产品与服务，往往前面三个阶段是比较长的，而且客户有大量的问题。但企业在做营销的时候，眼睛基本上就盯着“直接成交”。

一家公司在做针对中学生教学辅导的在线教育产品，他们的模式是提供个性化的评测，然后分析出学生的知识缺陷后，再提供相关的提分辅导服务。

他们的营销人员跟我说，现在百度推广上家教相关的关键词竞争太激烈，一方面费用高，一方面点击率低。的确如果搜索“家教”，你会发现密密麻麻的都是广告。

我跟他说：“你换个角度思考，什么样的客户会有家教需求呢？让我们细分到数学…数学的难点在哪里呢…函数…函数中什么东西是让人头疼的…例如…三角函数？”然后我进入百度广告后台，查了一下关键词数据，搜索“三角函数”的，搜索量在10万以上。再尝试搜索三角函数，没有一家企业在这样的关键词上投放广告。

如果在这里提供高质量的，关于三角函数的教学视频或者评测，捕获这群人，可以直接关联到他们的产品，而且非常的精准：你知道目标客户的问题到底在哪里，转化率很可能要比家教这种相对空泛的关键词会高很多。

顺便再谈一下精准的问题：搜索“家教”这个词，很可能用户是初中到高中，但搜索“三角函数”呢？应该要么是高二（教授三角函数的时间，这个我凭记忆，可能有错），要么是高三，这群人其实定位是更细的。

对于专业化产品与服务机构，如果线上营销的关注点就是“成交”，恐怕很难很难，毕竟这种购买通常都是理性行为。但如果考虑“服务”，那么线上可以接触到客户的机会很多，而且客户也会欢迎，毕竟如果严肃到要购买专业产品来解决问题，通常问题都不算小。所以我的看法，线上营销布局的重点，其实是高质量的服务。

传统的专业化产品与服务机构，其实在线下的流程中，也会牵涉到服务。但传统机构做服务，往往是靠人力，而现在风头正盛的互联网公司，常常是用免费产品来做服务。例如360的安全卫士、腾讯的QQ，我们可能不知道他们是怎么赚钱的，但都知道他们有什么免费的产品。

由于软件的特点，一旦产品开发出来，增加一个用户的边际成本非常低，所以可以低成本的大规模提供服务，这样免费产品也就成了低成本的潜在客户获取手段。所以传统企业在营销上遭遇互联网机构很头疼，也是基于人力的成本结构，一旦上了规模，很难和基于技术的成本结构对抗。

不少企业在做百度推广时，常常会在晚上及周末停止广告投放。因为他们是依靠在线客服来获取销售线索，而晚上和周末通常是没人上班的。但客户的需求时间点，很多时候并不是跟企业工作时间对应的。例如我做求职培训，大学生群体，晚上常常是这群人活跃的时间。所以我在营销流程中，第一步是提供了一个自动化的求职能力评测。用户参加评测后，需要输入联系方式获取评测报告。这样一方面对于他们来讲，可以第一时间获得自己想要的东西。而对我来讲，也是脱离了人力的束缚，可以24x7的获取潜在客户。

这也是传统型企业，和产品技术导向型的公司一个很大的差异：传统型企业常常是8x5的响应，而互联网企业经常是24x7的响应。联系到互联网时代的客户心理“平时别来烦我，等我有需要的时候会来找你”，这种响应能力很大程度上决定了营销成败。

大多数企业已经感受到了互联网的巨大冲击，并且加入其中，但它们对于互联网的理解和运用，很大程度上就像义和团拿到洋枪洋炮一样，声势大而收效小。因为它们还是在用老的思维去处理问题，没有把握事物的关键。

所以接下来，在讨论解决方案之前，让我们先深入探讨问题的根源：为什么企业会面临上述的3大挑战，为什么即使投入了大量的人力物力，还是限于泥潭之中？

传统销售体系的根本缺陷

2005年，我在微软公司竞争销售团队。在不少人的眼中，微软是一家销售Windows和Office的公司，但事实上微软早已经进入企业软件市场，这个以前由IBM这样的公司把持的领域。在这个领域，企业客户需要的常常不是简单的产品，而是个性化、专业化的解决方案。

尽管微软公司依然是一家卖产品为主的公司，但要依靠合作伙伴(经销商、开发商、系统集成商)来向企业提供高质量的服务和解决方案，从而带动产品的销售。问题在于，在中国的合伙伙伴已经习惯卖产品，缺乏能力来做到增值服务。

微软的尴尬就来了，一方面这样很难拉动销售，另外由于经销商缺乏创造与销售增值服务的能力，赢得客户就只好靠价格战。这样经销商利润很低甚至亏本，反过来要依靠微软公司的返点来盈利。这其实是在侵蚀微软的利润。

所以微软当时的一个策略，是提升合作伙伴给客户增值的能力，希望他们能够从客户那里赚钱。在这样的背景下，当时微软组织了针对经销商的培训，主题是解决方案的销售流程。因为还没有参加内部的培训，我就直接去蹭了一场。

当时来的，都是经销商中的一流销售人员。但我坐在最后，观察他们的活动，发现一件事情：他们根本没搞懂。尽管这门课程的内容，来自于国际知名的培训机构，而且可以说是质量很高。事实上，后来我把这些内容将给一些销售管理者听，他们立即觉得这种系统性的流程和销售管理，是它们所缺乏的。但这些并不能改变一个事实，就是当想要真正着手的时候，就会发现很难落地。

在那次培训上，我突然有种强烈的感觉，也许我们习以为常的销售思想和销售体系，无论是来自国际顶级的销售咨询机构和公司，还是满大街的成功学，很可能都没有把握住销售的本质，所以即使看上去理论正确无懈可击，但很难起到实际性的指导作用。它们都指出了一些东西，但却缺失了关键所在。

那么丢失的关键是什么呢？

在上海图书馆里，在翻阅了一大堆的销售书籍之后，我突然意识到一件事情：绝大多数企业和销售人员，关注的核心问题都是“我们如何销售”，然后一头就扑到这上面了，例如销售培训常常是讲销售技巧、产品知识。却很少有人关注到一个更基本的问题：“客户如何购买”。

如果我们都不懂客户是如何购买的，又怎么可能玩转这样那样的销售技巧和策略呢？所以常见的情况就是，企业和销售人员胡乱的运用各种技巧。例如价格，没错，价格是客户考虑的重要因素。但经常有人在客户还没产生兴趣的时候，就开始谈价格折扣了，例如前几天我看到一条广告“***营销培训，现在报名8折优惠”。这家机构并没有知名度，那么对于受众而言，连价值都没搞清楚，很难说对价格有什么兴趣，反而容易给人廉价的感觉。

突然间，我觉得自己找到了问题的关键：要做到高质量的销售，你需要从客户为中心考虑问题和行动。而传统的销售体系，本质上还是以自我为中心的。

广告界曾经有人做过演讲，一流的广告文案，和普通的文案之间的差异。结果发现，在一流的文案中，“你”出现的频率高；而在糟糕的文案中，“我”出现的频率高。

这个看上去简单的结论，却是超级的深刻，触及到了问题的本质：我们思维的关注点，很自然的可以从语言中体现出来。而关注自我是人类的天性，所以也就很难从他人的角度看待问题。

如下是我收到的一封求职信，你可以看一下中间有多少“我”，更容易体会到什么叫做“自我为中心”。

标题：申请市场助理实习生

你好。

我是***，最近从**大学获得了金融硕士学位。但是我的工作10月份才开始。我想找一份兼职工作，这样可以分担我的房租，并且在正式工作之前学到一些东西。关于我的简历请参考附件，期待你的回复。

这里面所有的内容，都是在谈她自己：

• 我的工作10月份才开始
• 我想找一份兼职工作
• 可以分担我的房租，并且在正式工作之前学到一些东西

看到这样的邮件，我通常就直接删掉了。

你们的销售人员，是以客户为中心吗？还是关注自我？有一个非常简单的地方，可以帮你快速的判断，那就是你们的销售演讲。

绝大多数公司的销售演讲，流程通常是这样的：公司介绍、个人介绍、产品介绍…经常客户听了几十分钟，还是搞不清楚跟自己到底有多少关系，有些时候连杀人的心都有了，比较强势的客户会直接打断销售，但很多时候客户处于礼貌，也就任凭销售自我发挥了。

我做销售演讲有一个原则，基本不做自我介绍，最多1分钟之内，上来就直接谈客户的问题。如下是这两种思路的差异：

以自己为中心：“我是***，培训师，曾经培训****，我的客户有***、***，我们的课程是***”

以客户为中心：“上个月我针对3000名销售人员，做了一个调查，他们工作中最有挫折感的是什么，70%以上的回答是客户拒绝。你是不是也有同样的困扰呢？如果这也是你的问题，那么接下来的1小时内，你将会了解到一种策略，帮助你彻底的根除客户抗拒，让客户主动的选择你”

自我为中心的思维，同样体现在销售管理工作上。在企业的销售管理中，重点常常是“销售事务”，例如打了多少电话、约了多少客户面谈。但这些东西其实都是表面上的，真正对于客户购买，有着决定性意义的，是服务于目标客户，帮助对方做出高质量的购买决策，从而推动对方心理与行为的改变。但管理者常常将销售管理抽象成了数字游戏，单纯的从像电话量、拜访量、演示量等指标上去管理销售工作，却忽略了从“服务客户，理解与推动客户心理和行为改变”角度指导销售人员的工作。这样短期来说很难提升销售业绩，长期来讲销售能力也难于突破。

有句话叫做“你只能控制你看到的东西，你看不到的控制了你”。销售是一门影响客户心理的技能，但如果企业在管理工作中都没法看见客户心理，也就谈不上掌控。所以在倒追营销理念中，销售工作和管理的基础，是让客户心理变得看得见摸得着。而“让客户倒追”，既是工作的高质量标准，也是一种“让客户心理看得见”的策略：客户主动的采取行动，本身就是强有力的信号，意味着他们的认可。

在专业化产品与服务的营销中，以自我为中心的销售思维，经常表现为三种模式：色狼模式、好人模式与专家模式。

低效销售模式1：色狼模式

有这种思维的企业与销售人员，在客户眼里就像色狼：有明显的功利性，做所有的事情看上去都赤裸裸的直奔主题：掏出客户的钱包。无论客户是否进入了购买的状态，无论产品是否适合客户，都要力求客户购买。

这个是最早的主流销售思潮。一直到今天，它依然主导了大多数企业的销售行为：销售人员的工作，就是将产品塞给潜在客户。

在20世纪70年代末，美国出了一本书叫做《强势推销》。这个名字就是色狼思想的中心。在书中，作者建议将注意力放在产品上，不要让客户谈论自己的需求，无论何时，都要尽可能达成交易，即使产品与客户需求相差甚远。

在强力推销思维中，如下的销售行为/技巧处于核心地位：

• 陌生电话/陌生拜访：低精度的狂轰滥炸，用蛮力接触到意向客户。
• 销售话术与演讲：经过设计的、带有心理操纵的销售话术与演讲，旨在快速达成交易。
• 逼单技巧：基于人类心理的逼单技巧，关注交易而忽略客户关系。
• 异议处理：克服客户异议，快速成交。

强力推销的产生，有其时代的背景。

回到100年前，还是典型的产品供应不足、人们信息匮乏的年代。那时候的客户通常都没有多少要求，对于新产品和销售人员，常常抱着新奇感。同时，当时的销售人员，常常是上门拜访客户，今天这个村明天那个镇。因此如果你不能快速成交，那么可能就永远失去了机会。也没什么时间去建立客户关系。

在这种背景下，强力推销是一种高效率的方式。但客户选择的主动权越大，购买周期越长，产品与服务的专业性越高，强力推销的效率就越低：

第一：强力推销的过程，通常并不给客户带来多少价值，反而是一种骚扰，因此客户并不乐于配合，也就是自然的事情。尤其是专业化产品与服务的购买，通常客户并没有能力独立做出高质量的决策，脑袋里充满了问号，一味推销解决不了他们的困惑。

第二：人类具有强烈的自我意识，不喜欢他人代替自己做出决策。哪怕产品与服务真的对客户有很高的价值，强力推销这种方式，会给人的感觉就是“你代我做决定”，从而激发客户的逆反心理。这就像不少家长喜欢用“我是为你好”的说法，管理小孩。无论是不是真的让小孩好，做法本身就导致了各种矛盾。

第三：客户对于专业化产品与服务的机构与销售人员，有着“专业和权威”的期望。而推销这种方式本身给人的感觉就廉价，导致企业与销售人员信任度、权威性的降低。

既然强力推销有这么多的弱点，为什么它还是如此流行呢？

我觉得最根本的，大概是人类本身就有以自我为中心的思维，而强力推销，是这种思维在压力下简单直接的反应：直奔主题，自己有什么就卖什么。销售之所以困难，很大程度上是因为它是反人性的：人类喜欢从自己的角度思考，而好的销售要求从他人的角度出发。但人的思维模式，在没有升级之前，默认安装的就是“推销型”的思想软件。

由于这样的思维基础，基于强力推销，至少可以快速建构出简单可操作的销售体系。例如招一群销售人员，发很低的底薪，让他们不停的找客户，用业绩来淘汰人。而如何打造专业化的销售体系，这就超出了大多数企业的能力范围。

但强力推销的销售体系，至少有两方面的受害者：第一是客户，他们被浪费了大量的时间；第二是销售人员，虽然有成功的个案，但一将功成万骨枯，他们的整体花费的时间并没有创造多少价值，一方面自己的经济收入低，另外也得不到多少成长。这种损人利己的销售体系，一方面是客户的不配合，另外公司对销售人员也缺乏吸引力和凝聚力，毕竟企业只是在使用销售人员，而不是培养人。

事实上，众多的销售人员，在频频受挫的时候，凭本能也感觉到强力推销是有问题的。采用“色狼模式”的企业，为了确保销售体系的运作，需要给“色狼模式”包装上思想上的合理性，这也可以解释成功学的盛行。

绝大多数销售人员，思想中往往接受了这样的理念：“客户频繁拒绝是销售中正常的事情，客户一次次拒绝，你就要一次次的跟进，直到打动对方”。即使他们做不到，也认为是自己能力不足，而不会去质疑这句话本身的合理性。

但客户频繁的抗拒，并不是什么正常的事情，而是色狼思维无论客户需不需要，进没进入购买状态都要推销的必然结果。成功学用蛊惑性的口号掩盖了销售体系的知名缺陷，为推行“色狼模式”的企业，提供了思想上的合理性，也造就了大量的牺牲品：一线销售人员。

尽管几乎每家公司的招聘广告上，都说“提供良好的培训和发展机会”。其实绝大多数公司并不在意销售的成长，只在意他们的业绩成败。

频繁的客户拒绝，给销售人员带来最强烈的影响，也许就是自我否定，严重怀疑自己缺乏销售天赋。例如我在知乎上，就看到这样的问题：“当销售连续被两间实业公司辞退，是否还要继续从事销售工作？”

去年6月份毕业，刚刚毕业满一年。一毕业就进入一间注册资本1500万的个人企业当销售，干了大半年不见什么成绩，而且跟领导关系不甚好，3月份公司以业绩不好为由把我辞退。抱着屌丝不哭，站起来撸的心态进入另一行业继续当销售，结果4个月后也因为业绩不好而被公司辞退。自问一直以来尽力学习各种销售技巧，勤奋上进，却EQ低下毫无节操屡战屡败，现在感觉做什么都缺乏信心，不知道今后该何去何从。期望各位前辈，帮忙分析一下我是否还要继续从事销售这行业，还是另谋出路？

“屡战屡败，现在感觉做什么都缺乏信心”。看上去是销售自己的问题，但很大程度上，源自于“骚扰而不创造价值”的传统销售方式。但大多数企业老板和成功学培训师，大概永远不会告诉销售问题的根源是体制，而只会说销售努力不够。

最近一家公司的HR，问我有没有销售人员心态的培训资源。我问他说：“你觉得销售业绩差的根本原因，是员工心态不好吗？”他说不是，事实上他们的销售体系存在很多问题。我说：“那你们为什么还要做员工心态培训呢？”要知道他们的培训资源本来就很少。他说：“销售管理层觉得员工不够积极，要让他们意识到需要更努力的工作”。我说:“好像你们管理层才是更应该积极工作的人吧，系统化的问题应该是管理层负责的，怎么他们老是从员工身上找原因。”

色狼型销售体系，往往喜欢强调心态问题。但心态这个东西，不能说完全没用，只是在现实中，常常并不是“心态好能成单”，而是反过来“能成单才心态好”。即使是巴萨这样的球队，连输几场也会人心惶惶，主教练这时候最重要的，不是宣讲成功学，而是获得一场胜利，稳定军心。反而是中国足球队，经常要向国旗宣誓，结果呢？

用“色狼思维”进行销售和销售管理，精神上是很分裂的：一方面这种体系本身就导致频繁的客户抗拒，而正常人类面对大频率的拒绝，收入低还到处被鄙视，自然心态不佳。另外一方面，这种体系希望销售人员“心态好”，拼命的用各种方法打气。

尽管“色狼销售体系”存在这么大的弊端，但依然有用武之地，例如在楼市火热的时候，房地产销售就是典型的色狼啊，各种手段全用上，反正目的就是当场让人掏钱。

但反过来，越是复杂、高端的专业化产品与服务，客户对于销售人员的素质要求就越高，找群笨蛋做销售，很难在客户心目中树立起高度专业化的形象，确立高价值的定位。这一点恰恰是“色狼型销售体系”最弱的地方：在色狼思维中，销售努力的方向就是把客户变得更傻逼，这样就能够成交了；而销售管理努力的方向就是把销售变得更傻逼，这样才能有足够的人前赴后继来当炮灰。

这里延伸开来说一下，对于专业化产品与服务的营销，企业可以努力的方向有两个：

第一个方向，是致力于让客户变得更傻而成交。例如一些理财产品的销售，我总觉得他们如果让潜在客户忘记小学的加减乘除法，就可以搞定了。

第二个方向，是致力于让客户变得更聪明而成交。最近我针对大学生，推出了一门旨在提升沟通与营销能力的课程。但响应者很少。这里的问题在于，学生其实缺乏意识，到底一流的沟通与营销能力，在今天的社会中意味着什么。所以我的努力重点，在于让他们变得更聪明，对于职业有更深刻的了解，这样才能把产品卖出去。

我写了本电子书《求职者，让雇主倒追你》，主要是改变大学生思考问题的角度，不要老是在雇主那里去表达什么“我很热爱你们公司，我是来学习的”，而是要思考“如何创造强烈的诱惑，让雇主主动的选择你”。有了这样的思维方式，才会意识到搞定问题的工作技能的重要性，才更可能来买我的培训。

前两天有个大四的学生，先买了我的课程，然后给我QQ消息说：

“对了，徐先生，其实今天我想向您表示衷心的感谢：我曾经仔细阅读过您写的《求职者，让雇主倒追你》，并且在上周，我将其应用在我的简历和面试中。今天我收到了梦寐以求的offer，面试官表示对我在面试中的表现记忆深刻。您的文章给予了我很大的帮助，真的非常感谢！”

我的营销努力让一个人变得更聪明了，得到了她想要的工作，同时还卖出了产品，无论从个人的收获，还是对社会的价值，都还是挺让人高兴的。

对于专业化产品与服务营销，你的努力方向是什么呢？尽管这两方面，都能够看到成功的案例，但我还是觉得，整体上第二种才更加符合信息透明化的趋势，客户的心理以及对社会的贡献。如果你要让客户变得更傻逼才能卖出产品，我想在产品上的问题恐怕很严重。

低效销售模式2：好人模式

据说“你是一个好人”，是男性向梦中情人表白时，出境频率最高的一句话。我们这里的“好人”，就是这个意义上的好人。应该大多数人，都有发过好人卡，或者被人发过好人卡的经历。

与急吼吼的色狼不同，好人常常会在意对方的要求，并且尽量去满足。客户说什么就做什么，客户要什么就尽量给什么，很听话很乖。但就像恋爱中，如果一个男生对女神百依百顺，女神最大的可能不是心动，反而觉得这人没劲，即使对方是想要真的对自己好。

好人式销售的困惑就是，为什么客户说什么自己就做什么，响应也很及时，但就是最终成不了单，白白做了很多免费的服务。或者价格被看的流血，但客户并不是同情，而是接下来再砍一刀。

那么“好人”最大的问题在哪里呢？难道满足客户的要求有错吗？建立良好的客户关系，这不是重要的事情吗？

好人的最大的问题，就是把客户的要求，当成了客户的需求。但在专业化产品与服务领域，客户常常不懂自己想要什么，因此对待客户的要求，应该像医生对待病人对自己病情的自我分析一样，要了解信息，但不能完全基于客户的观点来做销售。

有次我回学校参加讲座，一位师弟提出一个问题，问如何长高10厘米。我问他为什么有这样的想法，他说女朋友的妈妈反对他们在一起，说嫌他太矮了。我就问他：“你确信自己长高10厘米，你的潜在丈母娘就同意您们在一起啦？”客户拒绝我们的原因，并不等于选择我们的理由。如果老是围绕客户的表面要求做文章，也就失去了真正挖掘他们深层次需求的精力。

亨利·福特，现代汽车行业的奠基人，曾经说：“如果我问我的客户想要什么，他们会回答更快的马”。而如果乔布斯去调查客户想要的手机，恐怕这个世界上就没有了iPhone。

除了“围绕客户要求”本身并不一定能给客户他们真正需要的，好人常常倾向于对客户有求必应，变成客户的免费劳动力，尝试拉拢关系取悦客户，但这样的销售风格本身，就容易降低在客户心目中的价值感：我们人类的本性中，就有犯贱的倾向，轻易到手的不容易珍惜，是自己付出过争取过的，才觉得有价值。

传统的顾问式销售，常常会落入“好人思维”的陷阱。

顾问式销售理论的提出，大概是在二十世纪八十年代。在这个阶段，销售方式的变革主要从两个层面展开：

• 咨询式的销售沟通；
• 价值创造点从产品拓展到解决方案

顾问式销售、咨询式销售、解决方案销售，就是在这一阶段引入的概念。

强力推销模式是典型的单向沟通，以产品为中心；而在传统顾问式销售中，了解和引导客户的需求，并且进行有针对性的沟通，被认为是销售沟通成功的关键。

现在，新的东西进入了人们视野：

• 倾听与提问技巧
• 客户关系
• 解决方案

听上去很美好对吧？但事实上，尽管众多企业都认为它是发展方向，并且也投入资源尝试，例如培训顾问式销售技巧，引入咨询，但失败的是绝大多数。

造成这样的局面的原因，前面已经提到过了：很大程度上，这是因为传统的顾问式销售理论，与现实有严重的脱节。

传统的顾问式销售理论，推荐这样一种沟通模式：销售人员向客户提出一系列精心设计的问题，以便了解客户对自己的问题、以及解决方案的看法。然后，根据客户所提出的需求，针对性的沟通、调整自己的产品和服务。所以顾问式销售理论，很看重销售的提问能力（分析需求）、以及倾听能力（了解客户需求）。

但这种销售方式能够进行，其实有一个假设：客户对于自己的问题与解决方案，有比较清晰的认知。

这里矛盾的地方在于：顾问式销售最大的用武之地，常常是客户面临的情况很复杂，搞不清楚自己需求的时候。但如果他们脑袋里是一塌糊涂，缺乏对于需求的基本认知。无论你怎么提问、如何耐心的听取客户的想法，还是没法推动销售进程。

这样一来，销售顾问在专业方面，其实缺乏引导客户做出高质量购买决策的能力。客户的问题和解决方案搞不定，缺乏与客户沟通的心理优势，那么只好在其它方面做文章，例如提升个人关系、对客户提供更多的免费服务、降低价格等。总之很难对客户的要求说不，于是成了有求必应的“好人”。

在好人式的销售体系中，经常会强调关系。但他们对于关系的理解，偏重于人情。从简单的请客吃饭娱乐，到对客户的要求甚至是不合理的有求必应，很多时候也就在于建立人情，希望未来有所回报。

但这种单方面的关系模式，收效到底如何呢？衡量与客户的关系，有一个简单的方法：假设客户的世界没有你，会有怎样的改变？对于绝大多数销售人员，如果他们从客户的世界中消失，恐怕客户也没什么特别的感觉，甚至反而更加轻松。如果是这样的话，无论表面上多么热闹，关系的本质依然是脆弱的。

人情这东西，不能说没有用，但是客户面临的问题越严肃，影响越重大，对于企业与销售人员的专业性期望就越高。例如假设有人得了大病，他选择医生的头号标准，恐怕不会是“这个医生跟我挺热情的，经常请我吃饭”，而是“他能不能治好我的病”。归根到底，客户还是要从对自身的价值出发看待问题。

低效销售模式3：专家模式

这里所谓专家，就是懂得101种恋爱方法，却从来没有和女生牵过手的人。

在购买专业化的产品与服务时，很自然的，客户期望企业与销售人员够专业。但专业人士也有自己的问题：他们与客户群体在知识基础与所处环境方面差异太大了，很容易一头扎进自己的专业世界里。比较典型的表现就是一口术语，客户听的如同一头雾水，搞不清楚到底和自己有什么关系。

我觉得“专家”这个词，其实有些误导性。在大多数情况下，客户对于专业化产品与服务的需求，并不是纯理论导向的，而是希望解决实际的问题。也许用“高手”这个词，更容易反应客户的期望：客户希望企业和销售人员，是搞定他们问题的高手。

客户购买决策的复杂性

高质量的销售人员是企业的宝贵资源，但企业常常会把销售人员，浪费在不能导致高产出的地方。一个常见的表现，就是销售人员白白的干了很多事情，却没有成单，或者最终依然陷入价格战的泥潭。这很多时候并不仅仅是销售能力问题，而是种子本身投放到了不毛之地。

那么销售人员工作的主战场应该在哪里呢？这里有一个关键的标准，就是客户购买决策的复杂性。

所谓购买决策的复杂度，是指从客户的角度，是否需要依赖于外部的专业知识，来做出高质量的购买决策。

我们可以把购买决策，分为4个类型：

• 问题简单-解决方案简单
• 问题复杂-解决方案简单
• 问题简单-解决方案复杂
• 问题复杂-解决方案复杂

第一种：问题简单-解决方案简单

买冰棍是典型的问题简单-解决方案简单，客户很清楚自己的问题（渴了），也知道该怎么做（买根冰棍，直接吃）。

在这种情况下，客户并不需要销售人员的专业建议，来提升他们的决策质量。

我收到一位销售的来信说：“我参加工作一年多了，中间换了三家单位，都做的是销售工作。现在做配电柜外壳，都是自己在联系客户自己跑。每次给客户送资料过去，客户就说有需要再联系。很茫然，但是又不能不跑。每天都过得很累，但是感觉每天都在浪费光阴。”

他之所以做的很辛苦，从职业选择的角度，就是落入了“问题简单-解决方案简单”的不毛之地。配电柜外壳就是一个简单的消耗品，在这种情况下，客户并不指望销售人员对自己提出什么专业的建议，在购买时的关注点就是“价格与配送”。

专业化产品和服务，好像顾名思义，应该并不属于这个象限，但其实不然，例如简单外包服务，像低端职位的招聘外包、针对小公司的会计服务。企业使用这些服务，就像快速消费品一样。

大家可能已经发现了，这类产品的销售，正在电子化，甚至彻底消除销售人员这样一个环节。因为1对1的销售工作本身很难创造对客户的价值，反而是双方的成本：对客户而言有沟通的成本，对企业有人员的成本。

第二种：问题复杂-解决方案简单

据说通用电气有一台设备停工了，工程师用了半天都没有修好。要知道这种设备一旦停工每分钟都是巨大的损失。他们请了一位专家。

专家过来仔细的检查，然后在一个螺钉那个画了个圈，说把这个拧紧一点。然后机器就正常运作了。

为此公司要付1万美金，工程师问他说：“怎么值这么多。”

专家说：“画个圈1美元，知道在哪里花圈9999美元。”

面对问题复杂-解决方案简单的场景，真正有价值的部分其实是问题的诊断，从商业模式上，应该针对诊断部分进行收费。否则，很可能陷入“免费咨询”陷阱。就是你辛辛苦苦帮助客户把问题发现得差不多了，对方最后没有选择你，而是撸起袖子自己干，或者选了别的公司。

第三种：问题简单-解决方案复杂

例如客户决定移民美国，但是对于如何操作摸不清头脑。

在这种情况下，为了做出高质量的购买决策，客户需要销售人员的帮助，让他们理解什么是适合他们的移民方法。这个过程往往还牵涉到个性化的方案设计。通常客户在了解到“适合我的方案全貌”之后，才能够放心的做出决策。

第四种：问题复杂-解决方案复杂

这一块是专业销售人员真正的用武之地。因为在这种场景中，客户自己通常是寸步难行，甚至连问题的原因、影响都搞不清楚，无法独立做出购买决策。

我的一位朋友最近忙的团团转，问他为什么这么忙。告诉我他们要统计不少报表，从各地分公司的人员那里要数据，一塌糊涂。

我就问他：“这件事情不是一般管理软件会自动的出来的吗？”

他告诉我，当时公司要上管理软件的时候，有好几家供应商。他们感觉其中一家不错，但老板觉得都差不多，选了便宜的一家。他们也很难举出可信的理由来说服老板。结果上线后发现很多都做不了，反而给自己增加不少工作量。而供应商也帮不了什么，一涉及到实际问题就要加钱，还怀疑他们能否搞定。

企业管理问题是典型的复杂问题。客户面临一大堆的问题，例如工作效率低、沟通不畅、执行力差，也搞不清楚到底“上管理系统对工作有什么影响”。所以拍着脑袋选、比着价格选甚至按照回扣选，就成了经常的事情。

还有个超级普遍而头疼的问题，一旦采用新的管理系统，不可避免的涉及到部门、人员的责任、权力、利益的调整，也就是说有“受益者”和“利益受损者”。在这种情况下，如何有效推动变革也是一种很有技巧的问题。还不用谈本身IT系统方面的技术复杂性。

在这种情况下，客户对于供应商与销售人员的专业性，就有了强烈的需求，因为他们自己搞不定。

在个人产品领域，也有高复杂度的购买决策场景，例如高端1对1家教。

家长通常既搞不清楚“我家小孩每天学习也挺辛苦的啊，还请过几个家教，为什么数学还是这么差”，更不用谈“如何将孩子的成绩有效提高。”很自然的他们会想“找专业的老师咨询一下”。

作为提供个性化家教服务的企业，如果能帮他们把两个问题理出头绪，人家感谢死你了。买单也是水到渠成的过程。

高端的、个性化的专业化产品与服务，在客户购买决策复杂度矩阵中，常常会落在问题复杂-解决方案复杂象限。毕竟，这种客户都很难搞清楚的问题，正是专业力量的用武之地。

但是企业在这方面的销售，常常是困难重重。即使是在医疗、软件、金融服务等对于专业化销售重视程度高的行业，依然会面临如下的困境：

• 客户不懂你们的解决方案
• 客户不理睬你们的精彩演讲
• 客户质疑你们的方案价值，最终你们还是陷入价格战的泥潭

这样的困境，很大程度上来源于一个现实：客户对问题和解决方案的理解能力有限。假设你们针对客户，提供了一个高质量的解决方案，并且向客户进行了演讲。但很遗憾的是，客户对于自己问题的理解能力只有30%，对解决方案的理解能力只有20%，那么他对你们的整体理解就是20% x 30%= 6%。

啊额，这意味着，如果有几家供应商，客户基本上没法理解他们的差别所在，也很难搞清楚具体每种方案对自己的真实价值。在这种情况下，客户将会将选择标准，锁定在一些自己可以理解的因素上，最基本的就是价格。

这里有趣的事情就出来了：专业化产品与服务的提供商，为了避免同质化的陷阱，常常会提供更多的功能，更复杂更高端的特性。但很遗憾，这些对于客户经常是难以理解的（尤其是对客户的价值），所以客户经常无视这些努力，继续在价格上做文章。

要脱离这样的境况，高质量的销售过程，需要遵循一个基本的框架：问题诊断->解决方案设计->解决方案执行。

这很像医生的工作模式：例如如果一个人心脏有问题，首先要进行一系列的诊断，确认问题在哪里，影响有多大，继续下去后果有多严重。然后，设计治疗方案，是要手术还是要药物或者组合？分为几个阶段？最后，是执行设计好的方案，例如动手术。

这3个步骤是一环扣一环的，如果在前面的步骤上没有重大的突破，后续工作就会很勉强。这就像如果在医院，诊断不出问题，或者检查的问题并不严重，那么病人也就不会严肃对待。

在传统销售思维中，客户的购买决策，通常是在销售流程后期做出的。但在问题复杂-解决方案复杂的领域，如果你的销售过程质量高，客户的决策通常是在诊断阶段就已经做出了。这就像假设一个人诊断出心脏病严重，那么基本上就决定要治疗了，剩下的只是具体的方案问题。

反过来，绝大多数企业，在从事专业化产品与服务营销时，在诊断方面都做得不够，并没有让客户清楚意识到自己的问题现象、根源所在、潜在影响。这样一方面客户缺乏动力去参与到后续的销售过程中，另外，也难于为你的产品价值主张提供充分的支持。

上面谈到的3个环节：问题诊断->解决方案设计->解决方案执行，其实也是企业销售能力构建的重点：

• 问题诊断能力：系统化的识别客户问题的现象、根源、影响大小、发展趋势，并且让客户参与到诊断过程中，意识到自己问题的能力。
• 方案设计能力：针对客户的问题，设计出高质量的解决方案的能力。
• 方案执行能力：将解决方案变成现实的能力。

我们这里没有谈产品，因为产品是实现解决方案的工具：客户关注的是解决问题，而不是产品。

这3大能力，并不一定是销售人员个体全部拥有的，在复杂的项目中，常常是跨部门的、多个职能的组合。例如在管理软件的项目，可能就包括技术专家、业务专家等不同的分工。

传统销售体系的关注点，往往并不在上面3大能力上。最简单的例子，看一下企业的销售培训安排，绝大多数都是：销售技巧、产品知识、销售心态…而“问题诊断、方案设计、方案执行”，如果一句话概括，就是“搞定客户问题的能力”。毕竟，搞定问题才是客户买单的原因。

由于这样的关注错位，大多数销售人员，连客户的问题是什么都搞不清楚，也就很难获得客户的尊重与支持。

销售管理的自我为中心

前面我们讨论了销售体系的自我为中心，在销售行为上的3种模式：色狼模式、好人模式和专家模式。

在销售体系中，思想常常是一脉相承的。销售对客户表现出自我为中心的意识，而销售管理，则是管理层对销售人员表现出自我为中心：管理层做事的角度更多的是考虑自己方便，而不是如何更好的服务销售人员与客户。

前面谈到低效率的销售模式之一，就是色狼式销售。与之对应，企业管理层也常常是色狼式管理：不管你有什么问题，反正我就是要业绩。而且美其名曰“没有任何借口”。销售在日常工作中面临各种各样的问题，很多都是来自于销售体系的，但销售管理者经常把压力转移到一线销售个体头上。

大多数企业销售管理的缺陷，在于重控制而轻服务。例如企业的销售管理制度、流程与工具，常常是为了管理层“管理方便”而弄出来的，最简单的...各种销售工作报告，经常有销售觉得“案头工作真是烦”，很大原因是本身设计的时候，就很少考虑到如何更好的支持一线销售人员。

在色狼式销售体系里，高质量的销售人员本质上是淘汰出来的，而不是培养出来的。企业通常是将销售扔到海里，看谁能活着出来。这种做法导致了一个问题，就是销售对企业的忠诚度低，毕竟“成长”是职业人的关键需求之一，而淘汰式的管理，员工成功升级的概率很低。

说到这里，有必要区分两种类型的管理方式：基于增长的管理和基于成长的管理。所谓基于增长的管理，就是如果10个面谈能产生1个订单，那么接下来推动员工达成15个面谈，就可以提升50%的销售额；而所谓基于成长的管理，是今天如果10个面谈能产生1个订单，分析如何让10个面谈产生2个订单，也就是将转化率提高1倍。

这两种方式都可以带来业绩的提升，往往在企业中都会使用。但前者更关注的是用数量推动业绩，而后者关注的是用能力成长和质量推动业绩。后者能够给企业和销售人员带来更加本质的变化。但遗憾的是，企业往往在做的和能做的，重点都是在前者。

在企业管理中，我们是没法直接控制结果的，而是通过高质量的过程，实现高质量的结果。而以自我为中心的销售体系，在专业化产品与服务领域，导致的常见结果，就是销售过程的可控性很差，这样也就谈不上把控结果。

为什么会出现销售过程可控性差的问题呢？销售过程是企业与客户之间的交流，是一种人与人的互动。过程可控的前提，是客户会按照企业预先设计的路径行事。换句话说，需要客户的配合。但现实是，由于企业销售体系经常是从自我出发的，并不符合客户的心理，自然的在执行过程中就会遇到客户的反弹，那么…预期的流程也就执行不下去了。

即使在企业内部员工的管理中，也会遇到这种问题。但至少公司对内部员工的约束力要比对客户大很多，因此强力推动还有些办法。但面对有主动权的客户，蛮干的结果常常是激发更大的反弹。

鉴于即使是将销售过程精细到了脚趾，也会出现客户不配合执行不下去的情况，企业干脆就大而化之的进行销售过程管理了。也就是只有一个大的框架，而缺乏对于执行细节的指导和支持。比较常见的，就是销售管理的重点放在了电话量、咨询量、演示量这些粗糙的数据上，却很难从最基本的销售行为例如具体怎么调研客户需求、如何诊断客户问题、怎么做销售阐述这些细节上把控销售质量。但具体到每一个单子每一个客户，正是这些企业难于掌控的细节决定了成败。

销售过程的可控性差，不能给销售人员强有力的指导与支持，意味着企业更多的要依赖于销售人员的个人能力去战斗，除了一些已经很出色的人可以用自己的能力拿单，大多数人的销售效率本来就低，在财务上导致的结果，就是企业销售人均创造的利润低。

销售专业化的产品与服务，需要高素质的知识型员工，毕竟知识是专业服务的基础。销售人均创造利润低，对于专业化产品与服务企业来讲，是一个危险的信号：企业很难给销售人员高报酬，这样就难于招聘、保留高素质的知识型人才。反过来，招进来的人素质差的话，培养起来更为困难，成交也不容易，又会继续拖低人均创造利润，恶性循环。而且…素质低的销售人员，对于公司的专业化形象与品牌，会造成巨大的损害。

销售过程的可控性差效率低，给企业带来的另外一个后果，就是扩张困难。一旦想要扩大销售规模招聘更多的销售人员，马上销售质量大幅度下降：因为当规模小的时候，企业中高质量的销售人员数量（可能是长期逐渐积累的结果，以及外部招聘的精英）还是足以维持。但盘子铺大了，培养体系和过程管理跟不上，员工质量问题就暴露的很明显了。要规模还是要品牌，就成为了两难。

克服问题还是根除问题

传统销售体系的根本问题，是以自我为中心，不符合客户的需求，因此造成了频繁的客户抗拒。

由于这种思维的影响，在企业和销售人员心目中，对一流销售的印象常常是“坚韧的毅力”、“面对频繁的客户拒绝坚持不懈”、“关键时刻说服客户力挽狂澜”。典型的硬汉风格。

但如果你以这类销售作为模范，可能忽略了更高的水准。

魏文王请教名医扁鹊说：“你们家兄弟三人，都精于医术，到底哪一位最好呢？”

扁鹊答说：“长兄最好，中兄次之，我最差。”

文王再问：“那么为什么你最出名呢？

扁鹊答说：“我长兄治病，是治病于病情发作之前。由于一般人不知道他事先能铲除病因，所以他的名气无法传出去，只有我们家的人才知道。我中兄治病，是治病于病情初起之时。一般人以为他只能治轻微的小病，所以他的名气只及于本乡里。而我扁鹊治病，是治病于病情严重之时。一般人都看到我在经脉上穿针管来放血、在皮肤上敷药等大手术，所以以为我的医术高明，名气因此响遍全国。”

真正顶级的企业与选手，他们的工作往往不会给你留下深刻的印象。因为他们善于事前就化问题于无形，反而不容易出现那种轰轰烈烈的场面。

在销售领域，绝大多数轰轰烈烈的场景，都是因为“客户拒绝”而起。所以人们津津乐道的，也常常是“客户频频拒绝但依然坚持不懈”、“局面不利最终说服客户”的戏剧场景。

如果你希望做到顶级，真正关键的问题不是“克服客户抗拒”，而是“消除客户抗拒于无形”。

这就是面对关键问题的两种思路：一种是克服问题，一种是根除问题。例如人们在研究如何提升船的速度时，发现水的阻力是关键因素。克服问题的思路，是改进船的体型，从而减少水的阻力。而气垫船，则是根除问题的思路：通过在船体底部产生一层高压气体，将船与水分离，从而根除掉水阻力这个头号障碍。因此速度上有了革命性的突破。

如果用这种观点，来看待企业在提升销售效率方面的努力，你会发现绝大多数企业，尽管投入了大量的精力与资源，但本质上还是在克服问题，因此突破有限。例如销售频繁被拒士气低落，不是解决客户抗拒的根源，而是去做“销售心态培训”，想要激励销售在这种不健康的情况下面，保持斗志。

最近我在一个课程顾问论坛中潜水，分析了一下大家讨论的内容，发现“如何逼单”是最热门的话题。例如：

“我遇到一个家长，之前说要在6月份拿到5分雅思成绩，小孩基础太差，发音方面也不准。然后帮她安排了课程学习计划。小孩现在要学车，本想年前帮他上几次课程，但是妈妈想在小孩学完车再学习英语课程，我会经常给小孩，妈妈回访，拿些学习资料给小孩，但是这单好悬请大家帮我分析原因，怎么跟进她。”

然后一堆的讨论：

找个机会约家长孩子一起过来，一定要当着两个人的面，不然很被动的。如果家长在意费用，看看能不能用年后涨价，或者用老师，比如给孩子选了一个擅长带雅思的老师，这个老师很多人预约，再不报就这个老师可能就带不了了。关键还是要树立紧迫感把。

你可以说 ，好不容易找到这个老师带孩子，然后把这个老师包装一下，约家长和孩子这几天过来做个学习计划，老师也要针对孩子情况做个准备，好年后正式开展学习。然后找个老师配合你一下。

不逼也是死，还不如逼死了。年后搞不准家长又有啥奇葩想法。跟单很辛苦啊

看上去很热闹，但仔细看一下，销售们真正关注的并不是解决客户的问题，而是“如何将钱从对方那里掏出来”。客户又不是白痴，他们自然会与这种自私自利的想法对抗。所以双方的精力，都在彼此的斗争中消耗掉了，反而忽略了真正重要的事情。

这个案例从销售提供的信息中，可以看出客户的需求是很强的（出国必须考试，而且以前就在另外一家机构学习，因为效果不佳才准备换机构）。客户的犹豫，关键问题是还是没搞清楚小孩的问题出在哪里，来到这家机构，情况会有怎么样的改变。

从销售过程来讲，对客户问题的诊断不够充分，产品与解决方案的沟通自然也没消除客户的疑虑。但销售们很少去跟从根源上消除问题（当然大多数销售也没这个能力），老是头疼医头脚疼医脚，客户犹豫就去逼单，干些牛不喝水强按头的事情。

倒追营销理念：根除客户抗拒

倒追营销理念的基础，是通过激发客户的内在动力，引导客户主动选择你，从而在根本上消除客户抗拒，也就消除了传统销售体系花费在克服客户抗拒上的大量精力。

2007年，我帮助保时捷培训在中国的经销商。在研究这家传奇品牌的过程中，意识到他们的营销，在效果上与绝大多数企业不同：大多数公司是去追客户，而保时捷是让客户去追它。

当进一步研究这种营销方式的时候，我发现，保时捷深刻影响了一个人，也许是我们这个时代，对世界影响力最大的人物：乔布斯。他在音乐播放器、手机、平板电脑这样的电子领域，打造出了革命性的产品，改变了整个行业，和我们的生活，创造了科技业唯一的奢侈品牌。而保时捷，是他学习的重要标杆。

如你所知，乔布斯从来不推销，甚至有时候对消费者有点爱理不理的态度，但消费者用脚投票，将苹果推到了全球头号品牌的位置。

那么对于专业化产品与服务机构，恐怕你今天没有苹果、保时捷这样的知名度，也不是像苹果那样销售标准化的消费品，到底可以如何实现“让客户倒追你”呢？

这就是倒追营销理论会帮助你解决的问题。

案例分析：客户要考虑一下怎么办

我有一位朋友，在做小企业营销产品的销售。

他跟我说，遇到很大的困惑：常常和客户谈的很好，客户反应也很热情，但是最后成交率低。于是我就跟着他，去拜访了几家客户。

的确在交谈中，他发挥的不错，成功的诊断了客户的问题，客户频频点头，主动的提问，一直到介绍完价格后，客户说：“让我考虑一下”。

然后就露出思考的表情。

这时候，我的朋友做了一件事情，他说：“放心好了，这个产品没问题的。”

我心里叹了一口气。

然后他又补上一句：“如果你今天决定买，价格我们还可以再优惠。”

我心里说：“完了…”

然后就看见客户，结束了思考的表情，对他说：“我还要再考虑一下，电话联系吧。”

虽然又是“考虑”，但是这个考虑，和前面的考虑，却是两码事了。前面是认真的考虑，这个，却是一种托辞。

说服是销售的毒药。

对于金额比较大的购买行为，客户考虑是一个自然的事情。在这时候你去“说服”一下，立马暴露了自己急切的意图。

当然，从销售的角度，客户考虑的方向，可能是天马行空，可能导致失单。因此，还是需要加以影响。但是，这时候你所采取的角度，不应该是“说服”对方，而是创造一个环境，让对方自行“说服自己”。

具体该怎么做呢？

说服有毒

在传统的销售思维中，说服客户是一项基本的工作。所以在做销售咨询的时候，有不少销售的问题就是“客户不买我怎么说服他？”

但“说服客户”通常弊大于利。

第一：如果你怀着说服对方的念头，很容易陷入自我为中心的思维，而忽略对方的想法。

第二：客户会感觉到强烈成交意图，反而会保持警惕，这么想让我成交，以前你说的是不是真的？从而降低对你的信任。

第三：有些时候客户觉得你说得太好了，简直难以相信，这时候本能的会有怀疑。这时你再去拼命的说好，自然会加重对方的疑心。

第四：我们人类有一种心理，“你越想要，我越不给”。你这么急着成交，嗯，我要再等等看，吊吊你的胃口，看看你还会给出什么条件？这样你在博弈中，就落了下风。

第五：说服的努力，容易降低客户对产品的价值感。

价值感是一种主观感觉。一件产品，即使产生的最终收益相同。客户对“如何得到它”的主观感觉不同，那么价值判断也就有差异。

越容易得到，价值量越低；越是有难度，价值感越高。我自己想要的，价值感要高；别人塞给我的，价值感要低。

古龙在《绝代双骄》中说：

大多数男人的毛病，就算是条母猪，假如有两个男人同时抢着要她，那么这母猪全身上下每个地方都会变得漂亮起来，但其中假如有一个男人忽然弃权了，另一个男人立刻就会恍然大悟：“原来她是条母猪，只不过是条母猪。”

倒追策略分享：反向筛选法则

在面临重大决策时，客户犹豫需要考虑，这其实是一件正常的事情。当然，这个过程拖得越长，可能发生意外。这时候，你要采取的方法，不是说服，而是反过来，利用逆反心理。

所谓反向筛选法则，就是以退为进，警告客户可能的障碍、风险、适合群体，提醒客户不要购买。

在前面的案例中，当客户考虑时，你反过来设置一个障碍。例如：

“王总，这套营销软件虽然效果很好，但是有一个前提：就是产品供货要及时。否则如果客户量上来了3倍，供货跟不上，客户会打负面反馈，那就是浪费银子了。您需要考虑清楚，这方面你们能应对吗？”

这套方法告诉朋友后，他打电话给我，很兴奋的跟我说：

“今天我用你的套路。老板听完，大手一挥，很豪气的说：‘这个你不用管，我们能搞定’。然后刷刷刷就签了字。你从哪里学来这个的，以后跟你打交道要小心。”

反向筛选策略，是强有力的营销法则。因为：

第一：不卖，你就消除了客户的抗拒根源

表面上看去，我们在提示客户“不要购买”。因此，那些因为“说服购买”而导致的客户抗拒心理，完全不会被激发。

第二：它会激发客户的逆反心理

我们人类有一种逆反心理，越不让我做，我就越要做。在李明的案例中，就容易激发客户的逆反心理“切，小瞧我们的供货能力是吧。”

第三：它提升了你产品的价值感

因为没人说服客户买，而是“我自己想要”，因此价值感就高了。

第四：降低了客户的选择风险

当提示潜在的障碍与风险时，例如上面案例中的“供货问题”，其实降低了客户的选择风险。从而减少了客户的担忧。

第五：它提升了销售在客户心中的信任

客户会觉得你是选择性的进行销售，而不是不分青红皂白把产品卖给所有人。

倒追营销系统：一个中心两个基本点

理论总是要系统化，才能在企业中发挥持续的力量。而基于倒追营销理论，企业需要打造的是倒追营销系统。它的核心可以归纳为“一个中心，两个基本点”。

l 一个中心：以客户成功为中心

l 两个基本点：倒追销售流程、倒追关系流程

一个中心是企业资源投入的指导原则，而两个基本点，则是落实到销售日常工作的支点。

尽管专业化产品与服务种类繁多，但落实到销售工作，最终还是可以归纳为两条线：

• 销售线：成交导向，以直接推进客户采购进程为目的。
• 关系线：关系导向，没有明确的推动采购过程的意图，而是在于强化与客户的关系。

倒追销售流程和倒追关系流程，其实就是针对这两条线，实现倒追策略的具体化。从名字也可以看出，无论是直接推动客户采购，还是建立客户关系，都以激发客户内心动力，让客户倒追为目的和质量标准。

以客户成功为中心

在《三国演义》中，刘备任命关羽镇守荆州。这是蜀国的核心地盘，收复汉室天下的战略要地，不容有失。

诸葛亮不大放心，于是在给关羽授印时，有了一段对话：

孔明擎着印曰：“这干系都在将军身上。”云长曰：“大丈夫既领重任，除死方休。”

孔明见云长说个“死”字，心中不悦；欲待不与，其言已出。孔明曰：“倘曹操引兵来到，当如之何？”云长曰：“以力拒之。”孔明又曰：“倘曹操、孙权，齐起兵来，如之奈何？”云长曰：“分兵拒之。”孔明曰：“若如此，荆州危矣。吾有八个字，将军牢记，可保守荆州。”云长问：“那八个字？”孔明曰：“北拒曹操，东和孙权。”云长曰：“军师之言，当铭肺腑。”

在吴国内部，也分为两派意见：一派主张武力收回荆州；一派主张与刘备保持联盟。两派相争不下，孙权意见未决。为了测试孙刘联盟能否维持下去，派特使为儿子向关羽之女求婚，欲结儿女亲家，却遭到关羽辱骂。于是孙权采纳吕蒙、陆逊意见，不顾联盟破裂，下决心取荆州。

关羽正在攻打曹军，不料被吕蒙偷袭，两面受敌最终身亡，蜀国丢掉荆州，最终导致刘备出兵吴国被火烧连营，不仅失掉了赤壁之战以来的战略优势，刘备也身亡白帝城。

销售这件事，你不妨认为自己是蜀国，客户是吴国，客户面临的问题是魏国。联合客户的力量你才能争天下，以客户为对手会加速你的败亡。

但在传统销售思维中，企业和销售人员的关注点，常常不自觉就放在与客户对抗上，例如“逼单”，这样在整体策略上，已经决定了低效率。反过来高效的销售体系，首先要确保把事情作对。

我的一位老师，曾经在香港开过高端英语培训机构，主要针对企业高管做1对1的口语辅导。在不到1年的时间内，做到了香港市场的第一名，而且收费最高。

她做到这一点的关键之一，是对客户的问题（口语），有比同行更深入的洞察，同时提供了针对性的解决方案：她发现其实绝大多数香港人的英语发音障碍，主要集中在5-7个音上。解决了这几个关键的发音，整个口语就突破了。

所以他们首先会针对目标客户进行评估，发现导致问题的几个关键音。然后设计针对性的辅导解决关键问题，并且持续评估与调整。因此对于时间紧张的企业高管，他们培训的时间最短，效果最好。客户愿意为更短的时间、更好的效果付更高的价钱，良性循环产生了。

在中国改革开放的时候，共产党提出了“以经济建设为中心”的基本路线，为什么呢？

在那段时间，中国社会大量的精力在政治斗争上。而“以经济建设为中心”，则是一个整体的指导，确保社会的资源投入到最重要的事情上。

同样的，“以客户成功为中心”，是用来确保你将自己的精力，真正投入到能够产生作用的地方。你们公司的销售如果天天在打陌生电话，停住，这个和“帮助客户成功”有多少关系？如果成天忙于“请客户吃饭”，这个有多少价值？如果你的精力都在“我怎么逼客户下订单”上，抱歉，你们的大方向错了。

同时，“以客户成功为中心”，确保你可以与客户建立联盟，而不是互为对手。这样大家的力量可以集中到一个目标上：搞定客户的烦恼。

平庸的企业和销售想要打败客户，顶级销售深知，与客户的联盟，才是力量的来源。

倒追销售流程：恋爱与求婚

像苹果、保时捷这样的高富帅企业，凭借强大的品牌，可以快速的建立在客户心目中的优势。但作为众多的小公司，往往缺乏这样的先天优势，让客户一见钟情。所以通常要采取更为循序渐进的策略。

激发客户倒追的销售流程，往往可以分为两个阶段：恋爱期和求婚期。恋爱期的重点是享受现在，而求婚期的重点才是承诺未来。

如果在恋爱阶段给对方的感觉很美好、值得回忆，比较自然的结果就是对方会考虑“下一步”。

情场菜鸟经常犯的错误，就是在刚刚开始的时候，老是逼迫对方朝更严肃的关系发展，而忽略了让对方体会到此时此刻的美好。

在旅行的大巴上，我的后排坐了一对男女。听到了如下的一些对话。

男：是谁打来的？

女：我的同学，你能不能不要问了。

男：我的电话你也可以随便问啊。

女：我不感兴趣。

男：是男的还是女的？

女：男的怎样，女的又怎样？

男：现在网上坏人很多，我是为你好。

女：求你了，别对我这样好行吗？

男：我这几年的收入…（数字运算过程忽略）。如果我们结婚….blablabla….

女：谁要和你结婚？

男：你知道吗，我的户口还没有转呢？

女：为什么？

男：我想过了，这个名额留给你啊。

女：求你了，你能不能别对我这样好，我会受不了的。

女：跟你商量一件事情啊。

女：你能不能当我不存在，做事的时候别考虑我。例如你该买房子就买，该转户口就转。

男：那怎么行，对你好是应该的。

女：啊啊啊，求求你了，别对我好行吗，我受不了。

我一路上听着这位兄台犯下一系列的错误，职业毛病发作，简直忍不住想跳出去跟他分享一下该如何追女生。大好时光你不打情骂俏，把气氛搞得这么严肃干嘛。

企业和客户的关系，与男女关系有一个相似之处：在一开始的时候，客户往往只是在探索一些可能性，并不希望有什么沉重的承诺。这时候你要给对方的，是“轻松而乐在其中”的交互，而不是去逼婚。

如果在一系列的交互过程中，给了对方超出期望的体验，“婚姻”通常是对方会主动考虑的事情。由对方主动“求婚”，或者到了这个阶段你再出手，常常是水到渠成的结果。

为什么销售急于逼婚，就和上面的兄台一样，恐怕缺乏安全感是重要的因素。生怕过了这个村就没那个店了。

这个问题的根源还是在“价值创造”不够，无法让对方产生强烈的感觉“我就是要选择你”。还是需要从根本上去解决问题。

倒追销售流程：求职培训案例

前面讨论了“恋爱与求婚”的理念，接下来我们看实际的案例。

这是我的营销流程案例，是针对大学生的求职培训项目。有两个培训产品：Excel课程和营销课程。

这里可以看到，前面的5个步骤，侧重点并不是直接销售，而是帮助目标群体，解决他们需要解决的一些问题。

因为我的目标群体是正在找实习的大三学生，通常他们面临的挑战就是面试被鄙视。所以我的第一步，是给他们面试误区评测，让他们快速了解到问题在哪里。一旦完成评测，还会发送给他们进一步的面试邮件教程，帮助解决当务之急。

接下来是营销的重头戏：电子书《大学生，让雇主倒追你》。如果看一下网上的面经，往往思维方式都是“追雇主”，教人们怎么去表达自己的诚意，怎么向雇主展示自己的兴趣。其实求职也是营销，重点还是在于反向思考，就是如何激发客户强烈的兴趣。所以我的这本书，第一个作用就是帮助他们树立新的思维方式。去思考到底什么东西是真正能够吸引到目标雇主的，这才是努力的方向。书当中的例子也很具体，涉及到面试的关键问题，例如什么是你最大的弱点？如何谈薪资？如何做面试自我介绍？

这本书的质量应该算是非常高，我收到不少人的反馈，告诉我说看了这本书之后，改了他对于求职的看法，还推荐给了其他人，比如同事、朋友，甚至有人告诉我她推荐给了男朋友。

同时，这本电子书其实也是我销售培训课程的主线。因为如果学生要吸引雇主，核心还是一流的工作技能，毕竟企业招聘实习生的主要目的就是能干活。当学生意识到“让雇主倒追你”才是问题关键时，他们也就提升了对与我的培训课程(Excel/营销)的价值认知。

所以比较自然的有一些学生，然后看完这本书就直接找我了，信任已经有了，价值认知也具备了，接下来的事情就很简单。

在电子书之后，接下来我发布了一个免费的简历写作课程，后来放到了网易云课堂上。最后一个很重要的环节，也是学生面临的关键问题，是职业的指南。我的主打思想是“选择你想要的工作和生活”，一方面是鼓励他们追寻自己的目标，另外，如果他们希望寻求高质量的工作，我的培训产品对于他们而言就更重要了。要找平庸的工作，不费力也大概能找到的。

总结一下前面的销售流程，从面试误区评估到职业选择指南，我的重点都是在谈恋爱，而没有逼婚。当然这个过程中，顺便会加入产品的营销。因为每一个环节，其实对于潜在客户都是有直接收益的。所以对方比较愿意跟着走下去。如果每次沟通你都在卖自己的东西，而没有提供价值，客户就不陪着你玩了。

回到前面的说法，让客户想和你结婚，首先让恋爱期足够甜蜜，让每次沟通超出对方的期望。购买尤其是比较大的购买，很多时候和婚姻一样，是严肃的事情。前面的体验足够好，对方才会憧憬未来。

客户成功路径

能够激发客户强烈兴趣的倒追流程，绝不是拍脑袋想出来的，而是基于对客户成功的深刻洞察。为了设计高质量的销售流程，你需要首先做的一件事情，是找到客户成功路径。

下图是我的求职培训项目，所定义的客户成功路径：

客户并不是为了买产品而买产品，而是为了实现他的特定目标。例如我的求职培训项目，学生一个典型的目标是：得到一流公司的录取通知，但是他们并不知道到底怎么做。而客户成功路径，就是在客户的现实和梦想之间建立的桥梁，你就是将客户带向成功的向导。

所以我们上面的图，就是给目标客户的一个规划，按照这几个步骤，一步一步走下去，他就很可能实现自己的目标。

当找到客户成功路径之后，通常来讲我们可以把这条路径分为三个部分：

最左边的部分是免费服务，也就是我们销售过程的主线。例如求职的大三学生，他们通常的问题就是：找工作简历石沉大海，面试不知所云。所以我们第一步，直接切入他们的当前困扰，帮助他们理解面试误区。接下来，解决思维方式的问题，提升他们的视野：从追雇主到让雇主倒追。再解决简历问题。

经过这样的设计，我的销售过程，其实是客户走向成功的过程。这就是客户为什么愿意走下去的根本原因：符合他的核心利益。换句话说，和我们的每一次交互，都在为客户创造价值。

但是免费服务并不能解决所有的问题，下一步就是收费产品的责任。例如我的培训产品，解决“一流工作技能”的问题。

但是卖了产品还没完，通常来讲，你销售出去产品并不代表客户就实现了他的目标。例如参加了我的Excel培训课程，并不等于他马上就得到一流公司录取通知。客户还要去寻找一流公司的实习，有了这样的实习作为铺垫，再去求职公司就会容易很多。而这些客户的后续步骤，就是你的增值服务点所在。例如参加我的Excel培训，可能给他一个免费服务：帮助他们把简历推送到50家一流的公司里面，因为公司也需要Excel出色的实习生。这样，进一步提升了产品的价值。

你可以把这些后续增值服务做成赠品，促进销售；或者打包到产品中；或者单纯做些免费的售后增值服务，同样也会提升客户的关系。

让客户倒追并不是玩弄技巧，而是真正从帮助客户成功的角度看待问题，把这个理念融入到日常的工作中。

3次交互原则

前面我们谈到倒追销售流程的核心，其实就是一系列免费的服务。这些服务引导着客户走向他期望的成功。

在设计免费服务时，通常应该有至少3次交互。

为什么会有这样的要求，如下几点原因：

第一点：除了低价格的简单交易，比如上淘宝买个几十块钱的衣服。对客户来讲，进入购买状态往往需要一段时间。

第二点：最开始接触潜在客户的时候，对方对你的信任程度是最低的，所以通常不愿意付出比较高的成本（时间也是成本），那这时候你只能做一些简单的，对对方来讲成本非常低的事情。例如我接触求职学生的第一步，是一个3分钟的面试误区快速评估。它并不全面，但如果真的想要全面的话，势必牵涉到让目标群体有更多的时间承诺，很可能大幅降低转化率。这意味着从销售过程来讲，你一开始通常要为客户几乎零成本创造一些小的价值，有了一些信任之后，再让客户做出大一点的承诺，给对方大一些的价值，以此类推。因为“客户投入意愿”的限制，你不大可能一次交互就让客户进入购买状态。

第三点：多次交互的时候，你可以去评估每一个环节的转化率，这样更容易优化。但如果你是尝试一次搞定，那么你很难了解问题到底出在哪里。

无私是最好的自私

如果我们看前面的求职营销过程，你会发现并没有推销，而是一步步为潜在客户解决面临的实际问题，即使他们最终没有选择我的产品，依然可以从这些交互中受益。

例如有人写信给我说，他看了电子书之后，改变了紧张的心态，得到了一份更好的工作，表示感谢并把这本书推荐给他的同事。

这种行为看上去很无私，但是事实上无私是最好的自私，能给你带来更多的关注，和更高的销售成交率。

在提供免费面试能力评测后，即使是完全陌生的访客，也有30%以上的完成测试并加入邮件列表。而如果打广告销售培训产品的话，通常只有1%左右的会留下联系方式。

而当我完成了《大学生，让雇主倒追你》后，咨询成交率从以前的14%左右，一下子提升到50%以上，而且以前可能需要花一个小时左右的课程咨询，现在通常在十分钟之内就能搞定。

为什么会有这样大的差异？

有一个影响客户购买的关键因素，却常常被我们忽略了，那就是客户对未来的信心。我们之所以选择购买，是因为期望对未来有所改变。例如学生购买培训课程，是为了找到更好的工作。但是在一开始，客户离他的目标很远，中间有无数的障碍，这意味着客户对于“未来成功”缺乏信心。这时候你的产品价值也就比较低，因为预期的成功概率低。就像可能中500万的彩票只能卖2块钱。

当你带着客户，往成功道路上走几步的时候。每走一步，他就离成功更近了对不对？例如当学生能够从“让雇主倒追”的角度看待求职，相比以前无头苍蝇的状态，他已经进步很多了。当他知道怎么写出1秒打动HR的简历，这时候就更近了。这样，我的工作技能培训课程，其实对他们的价值就提升了，因为离“拿到一流公司的录取通知”这样的目标，他们已经走了一大段路。

从心理角度，当潜在客户很难看到成功可能性的时候，其实他情感上，对于未来是没有多少期望的。就像你看到“中奖500万”可能无动于衷，即使买了张彩票也就当玩玩。但如果开奖的时候，你发现第一个数字，正确；第二个数字，对了；第三个数字，哇，还一样，你的心可能一步一步就被吊起来了，有了投入感。

例如在我们的求职营销过程中，以前他从来不知道自己的面试误区在哪里？现在开始能够避开常见误区。然后读了我的电子书，意识到求职关键并不是表达对雇主的兴趣，而是如何创造强烈的诱惑，怎么去帮助客户成功。一下子有了方向。他会觉得：其实求职这事情并不可怕，还是有方法的，我以前是思路不对，我可以做得更好。然后知道怎么写简历，怎么1秒钟抓住HR的眼球。他就可能想：“哎呀，其实我是可能进入一流公司的。干嘛要去垃圾企业和猪队友打交道。现在的问题是我的工作能力不够。”那么内心的情感就调动起来了。

这就像一个宅男，一直喜欢某位女神，但是没有任何接触，可能他内心并不会真正起波澜。但如果开始了第一次聊天，成功的有了第一次约会，这种“越来越近了”的真实感，可能会带给他更大的情感投入。

当我们一步步亲自靠近自己想要的目标，也在一步步的提升自己的投入感，和对未来的信心。这种内心动力是成交的重要因素。

想一想什么时候我们情感最投入：“就差一步的时候”。

顺便说一下，销售人员常常被这种心理所影响，做出糟糕的决策。

例如当“客户已经答应过来学了，甚至定金也交了，就差一步”了。销售人员投入感上来了，老是想着怎么让客户签单，甚至想到了“逼单”。这就是典型的“就差一步”导致的心理焦虑。

但逼单是错误的方向，重点是你怎么提升潜在客户的信心，让对方有“就差一步”的感觉，从而激发他们的行动热情。而不是自己掉进这个大坑里，只顾逼单忽略了客户需求。

例如在我的求职营销中，如果潜在客户理解了面试的误区，掌握了怎么从“让雇主倒追”的角度写简历和面试，那么接下来，他们离一流公司的真正障碍，可能就是“就差一个打动人心的工作技能”了。

引导客户走向成功，还有一个作用：以前客户因为认识水平低，很可能缺乏对于产品价值的正确认识。例如多数学生就觉得自己求职是面试技巧不够，很难理解我的培训产品的重要性。但是当他认识到，真正重要的是“让雇主倒追你的技能”，对于产品价值的理解就提升了。所以这样的销售过程，也是提升客户对你的产品价值认知的过程。

同时，因为客户从你这里得到了帮助，在你的引导下走向成功，很自然的他就会更有信心，觉得跟着你走下去，很可能有更大的收益，这样成交往往是水到渠成的结果。

有这样的销售过程，建立强大的信任也就是自然的结果。这会带给你另一个好处，就是客户愿意沟通给你真实的想法。不少销售困惑于客户不愿意透露情况，关键在于客户老觉得销售只是关注自己的佣金，对他们没有实质性的帮助，自然就没有兴趣交流。

当然，不可能所有目标群体都会成为客户。但如果你真正帮助到他们，即使他们没有购买，也可能推荐给周围的人：口碑传播比自吹自擂更有力？一方面人们更相信朋友的推荐，另外很多时候客户比我们更清楚，谁更需要我们的产品。

军事战略家告诉我们，在战争中，往往最短的路并不是最优的路，因为你会遭遇到对手的抵抗。反而是采取间接路线，更容易取得成功。

传统销售理念是直接路线的代表，销售人员围绕成交为主题展开销售活动，遭遇到强烈的客户抗拒是意料的结果。而倒追销售流程则是采用两步策略：首先致力于帮助潜在客户成功，在这个过程中引导对方选择自己。看上去曲折，从客户心理角度却是成交的更优途径。

倒追思维：客户关系的建立

在谈到建立客户关系时，大多数销售本能的会想到请客户吃饭娱乐等“追客户”的行为，但是…让客户倒追，要比拼命追客户好上100倍，对吧？这是最明显的信号，证明你抓住了客户的关键需求，创造了强烈的诱惑。

2006年。我参加一个社交饭局。

参与者大多是初次相识。在一开始的时候，我们是三三两两的闲聊状态。然而，随着时间的流逝，饭局上的形势，逐渐产生了变化。

闲聊的小团体开始呈合并的趋势，所有其他人都安静了下来，都在听一个人讲。

她叫Sophia，某一线通信设备商的前销售。

我注意到一个现象：人们朝着Sophia的方向，呈强烈的前倾姿势。这表示他们对于这个话题，有着浓厚的兴趣。

在沟通中，姿势前倾表示你很感兴趣，而姿势后仰则表示缺乏需求。如果我们看一下销售与客户的沟通，你会发现销售常常是不自觉朝前倾，而客户常常向后仰。对于销售而言，这是糟糕的信号，你需要他们胜于他们需要你。

不仅限于兴趣，陆续开始有人向Sophia提问，问她要名片，还有人约好“回去后请教一些问题。”

“真厉害！”我情不自禁的想。

Sophia在陌生饭局中，牢牢掌控了话题，而且成功的树立了权威形象，激发了人们对她的需求。

她用以激发大家兴趣的话题，是星座。

需要说明的是，参加聚会的人，不是高中的小女生，主要是来自微软、Google、高盛、麦肯锡之类的顶级技术、金融、咨询公司，属于高智商的理性群体。对于星座这个话题，大多数人开始的时候，是不以为然的态度。

其中也包括我。当组织者一开始介绍Sophia，说她是星座专家时，我的感觉是“迷信”的谈资。

然而随着谈话的进行，我们逐渐变为投入的心理状态。因为她借助星座这样一个热门的话题，深入的讨论了各种类型人的性格，相处之道，穿插了各种八卦、有趣而且还有些启发性的故事。例如：天蝎座的比尔盖茨，和处女座的巴菲特，在风格上的差异；为什么摩羯座的毛和双鱼座的周，会是很好的搭档；李亚鹏是如何追王菲的，以及为什么。

于是很自然的，有人就开始问：“请问天枰和巨蟹配吗？”、“双子座是怎样的”之类的问题，开始咨询起个人的感情、工作等问题。

她在这方面的专业程度，以我的感觉即使专门用这个吃饭，应该也是一流。重要的还不是星座，而是她可以借助这个话题，深入的帮助人们分析一些关注的问题。

突然间，我想起一个问题。

Sophia的工作，常常是和政府领导或央企的高管打交道。作为无神论者的党员，他们听到星座这样的话题，会有什么反应呢？总不能点头把？

她说：“当时大家脸上，写着不以为然。但是结束后，我常常会接到打来的电话，对我说，***，帮我分析一下这个把……”

思考一下：初次见面的饭局后，潜在大客户和相关领导，会主动的给销售打电话，寻求帮助。大多数销售和企业，可能只会想怎么拉上关系，怎么请客送礼。而Sophia把这个局面逆转过来。

这一手真漂亮。

星座是一个超级热门的话题，如果我们探索这背后的驱动因素，你会发现三个人类永恒的强烈需求：了解自己、了解自己与他人的关系、如何更好的与他人相处。无论是18岁的小姑娘还是50岁的政府官员，内心里还是充满了对这些问题的好奇。

Sophia的话题激发了人们的强烈需求，从而逆转了“通常销售求客户”的被动姿态，在娱乐听众的同时成功的销售了自己。

意识到这种策略的巨大威力，我花了1年左右的时间，让自己拥有了这种寓教于乐的星座沟通能力。

嗯，效果挺不错。

当采取这种策略后，我发现另外一个巨大的收益：就是我可以快速了解对方的性格，和其他背景信息，例如爱好、与老板的关系、家庭关系。因为通常对方觉得你是“性格专家”，很自然的在沟通过程中愿意分享自己的信息，以便获得高质量的咨询（虽然是免费的）。

在那之后，不少跟潜在客户的第一次饭局，我通常最后会说一句话：“这顿饭该你请吧”

对方通常回答：“嗯，那是当然。”然后很爽快的买单。

这样做当然不是为了省饭钱，而是确保我在一开始，就做对了一件事情：“为客户创造价值，可能是个人层面，也可能是业务层面”。最后的对话是检查价值创造的成功性：你只有在感受到客户很受益的情况下，才敢说这句话。

让客户倒追你的关键，并不是玩弄技巧，而是发现他们的关键需求，并且在满足需求方面做到出类拔萃。

阿富汗游击队 vs 美军特种兵

评估销售团队的质量，人均创造利润是一个关键指标。这就像在军队中，人均战斗力是关键指标一样。

讨论到销售人均战斗力，它不仅仅是销售个人能力问题，更重要的是整体营销系统。这里企业的运作模式，可以参考两种军事组织：阿富汗游击队和美军特种兵。

同样是军事组织，论人均战斗力，明显美军特种兵，对阿富汗游击队强了不止一个档次。这里有人员素质上的差异，但更基础的一点是：美军有一个超级强大的战斗系统。

他们的每次战斗行动，并不是盲目出击。而是首先有缜密的情报工作，从情报机构到卫星、侦察机等，精准锁定打击目标，就像本拉登任务时，直接锁定了对方的住宅。

在锁定目标后，通常一线战斗人员并不是直接出击，而是首先使用无人机等设备进行批量打击，瓦解敌人的战斗力。然后再由一线人员出动，1对1解决最后的问题。

这样一种模式确保了人力的高效使用，将人均战斗力提升到了新的高度。而阿富汗游击队，就没有这样强大的战斗系统，军人们常常只能靠自己去解决各种问题。

企业的销售部门，常常是阿富汗游击队的模式。销售人员要依靠自己战斗，例如自己寻找潜在客户(或者虽然公司有市场开发，但线索很不精准)，客户也缺乏对于企业的基本信任，要从头做起沟通、关系建立的工作。这种模式下面，销售人员疲于奔命，很难真正将注意力放到客户价值创造上。

回顾前面我的求职培训的销售流程，基于它，我们可以打造一个高效的、类似于美军战斗系统的营销体系。

第一：让销售线索的甄别系统化、自动化。

首先通过自动化的面试能力评测，客户会留下相关的联系方式，我们就收集到了相关的销售线索。而如果客户已经读完了《大学生，让雇主倒追你》，通常会加入最后留下的QQ号码，获取免费的简历评估。

通过这种方式，我们就完成了“精准锁定目标”的工作。沟通对象都是有实际需求的目标群体，而不是无的放矢。

同时，销售人员也可以判断线索的优先级。例如首先跟进已经完成电子书的读者，因为他们付出的时间更多，在销售流程上更靠后。

第二：高度自动化的方式展开基本营销工作

面试评测与电子书都是自动化的资源，因此可以24x7的开展。这就像美军在步兵地面进攻之前，首先要进行火力强大的空中进攻一样，用自动化、批量化的武力去摧毁敌军的战斗力。

而我们这里，则是去建立与客户的信任关系，并且引导他们进入成功路径后续的步骤。这样做有三方面的好处：

1） 节省了销售人员大量的时间，每个客户都重复一遍同样的事情，是对销售时间的极大浪费。

2） 在销售与客户会谈之前，建立了强烈的信任。

3） 教育了客户，提升了客户对于我们价值的认知。因此销售人员的沟通会更为顺畅。

4） 自动化的方式相比人工更为快捷，而且对客户心理压力小，在与客户接触的初步阶段，往往能提供更好的体验。

第三：销售与客户的1对1个性化服务

因为系统已经完成了基本的、普遍的营销工作，销售人员现在的精力，可以集中到满足客户的个性化需求上。

有了这样的营销系统，通常意味着可以进入一个良性的发展轨迹：销售成交率提升、收入提升、受客户尊敬、而且做事有成就感（每天打100个电话被拒90个，正常人都很难保持高昂的士气，能赢才能士气高）。

传统的销售模式，很多时候是让销售做炮灰。让每个销售“不是一个人在战斗”，提升了人均利润水准，才容易招聘与保留高质量的销售队伍。

自动化营销

就像美军一样，倒追营销理念认为高质量销售人员是宝贵的财富，需要避免他们不必要的牺牲，确保他们能将精力投入到解决关键问题上。

在现代战争中，美军常常运用高技术支持实现3大基本任务：

· 精准锁定目标：高技术侦查手段如数据分析、卫星、无人机实现对潜在目标的精准锁定。

· 实现快速响应：高技术交通工具能够实现资源的快速部署。美军新研制的无人机时速甚至超过了5000公里，可以1-2小时从美国到欧洲。

· 进行精准打击：例如精确制导导弹。

现代营销犹如现代战争，利用高度自动化的营销技术，我们可以实现：

1）精准锁定目标：

例如在求职培训营销案例中，通过有针对性的关键词广告投放，以及人群定向，提供自动化的面试能力评测，完成评测的人往往是正在求职的目标群体。

2）实现快速响应：

你和中国象棋冠军下棋，谁能赢？显然是象棋冠军。

但是让我们改一下游戏规则：如果每次你下两步，象棋冠军只能下一步，谁能赢？恐怕哪怕你只具备基本的象棋知识，依然可以赢得比赛。因为这是一个超级巨大的优势。

自动化营销就是这样一种“别人走1步你已经走了10步”的优势创造机器。在研究市场上的求职培训机构时，我发现他们的模式一般是：线下讲座->客户打预约电话->约定咨询时间(通常1-3天之后)->初次咨询。

而当潜在客户在百度上搜寻“面试技巧”时，可以立即看到我的面试能力评测，3分钟内他们会看到一个初步的结果。接下来他们可以立即阅读《大学生，让雇主倒追你》电子书，在1-3小时内，开始从一个新的角度看待求职。接下来，他们可以开始评估自己的简历质量。在初次接触他们的几个小时之内，已经完成了多个环节的交互。

在百度上可以看到这样的现象，通常晚上和周日广告比较少，而且广告投放的价格比较低。一大原因是多数公司是用人工客服来接待潜在客户，所以在非工作时间就停止了投放。

但你的客户依然可能在“非工作时间”产生需求，自动化营销意味着你可以不间断的、第一时间为客户服务。同时由于这种快速互动，你能够从客户的反馈中（例如我可以从潜在客户的简历评估报告中，发现他们的误区所在），更精准的走出下一步。

3）进行精准打击：

根据目标客户在面试评测时提供的信息，如当前的年级，系统可以进行有针对性的细分营销。例如如果是大三，那么邮件营销的工作就是如何找实习；如果是大四，重点就是如何找工作。

同时，在后台销售人员将会看到客户的相关数据，例如面试能力评估的结果、他们面临的最大求职挑战。这样开始接触客户的时候，就会有的放矢。

通过营销系统的高度自动化，确保销售人员的精力，能够从日常重复工作中解放出来，投入到真正与客户的1对1个性化沟通与服务中。

销售人员的招聘

在传统的思维当中，理想的销售人员往往是需要性格外向，能说会道的人。要有很强的与陌生客户打交道的能力，要有百折不挠的精神。

这种“理想销售人员”的设定，其实很大程度上是基于硬推广的销售模式。因为你的销售流程不符合客户心理，将会遇到各种各样的强烈反抗，于是需要硬汉。

但是基于客户成功路径的销售流程，每一个环节都是解决客户当前的实际问题，提供现实的利益。这种方式营销，遇到的阻力会小很多，而且往往能够调动对方的主动性。在这种模式下，传统的“强力客户开发”能力变得不那么重要，反而是销售人员踏踏实实的帮助客户解决问题变得很关键。因为这样的体验才是驱动客户走下去的动力。

换句话说：服务能力才是销售人员最重要的基本功。而不是“空手套狼”的能力。这样你的招聘要求，和员工培训方向，也会发生根本的变化。

实现倒追意味着你提供了一流的客户营销体验。一流的体验需要一流的人才。但对于小公司来讲，面临的现实问题就是很难招到高素质的人。

解决这个问题的办法是“平凡人做一流事”。比尔盖茨曾经说过：“我们常常高估自己的能力，却低估自己的潜力。”其实大多数人智商差异并不大，提供合适的环境，给他们以发挥潜力的机会，也能够成就一流的工作。

在倒追营销体系中，实现这一点有几个因素：

1）基于倒追营销流程，企业已经帮助销售人员打下了客户信任的基础，从而可以在一个相对良好的客户关系中开始工作。这样就大幅度消除了因为频繁的客户拒绝和冷漠，导致的销售人员心理障碍。

2）以客户为中心的培训体系，帮助他们建立高效的知识架构；

3）基于“帮助客户成功”的日常销售管理与服务，例如销售辅导、销售质量评估等，帮助一线销售解决现实的问题，支援销售人员在工作中出类拔萃。

互联网时代的销售变革

这两年互联网思维是一个很火的话题，大家可能已经注意到了，在互联网时代，企业的组织模式，正在发生根本性的变化。

今天在微信上看到一篇文章《中高层们，您做好失业的准备了吗》，其中谈到了这个问题，摘录如下：

“传统企业的组织架构中，中层的作用主要是上传下达：即向下级传达上级的指令并监督执行，同时向上级反馈来自下一级的信息，其次才是人才培养和企业文化传递。但这部分工作将伴随着信息技术的发展和管理工具的广泛运用而逐渐被取代。

传统企业组织架构象朝鲜人民军，兵种清晰，层级分明，基础作战单元以旅/团为主；而创新公司组织架构象美军，由于信息技术发达，基础作战单元超级扁平化，以特种部队(介于排和连的编制)为主，纵观美军最近几年的行动，无论是抓萨达姆，还是刺杀本拉登，都是由五角大楼直接指挥特种部队完成的。”

已经有很多企业看到了这种趋势，但实现起来困难重重，一个原因就是：这种模式的背后，是强大的系统和技术。系统的背后，需要有适合新时代的思想理论。就像美军在911时代，面对恐怖主义分子就有大炮打蚊子的感觉，此后经过一系列的军事理论与实践，有高技术装备的配合，才建立起高度精准、反应迅速的突击能力，更有效的应对恐怖主义武装。更不用说，本身他们在军事思想、组织和技术上，此前就是世界第一。

今天的企业，恐怕都已经意识到在资讯发达、客户掌握主动权的互联网时代，传统销售模式急需变革。但如果没有适应新时代的理论与营销系统，单纯的组织变革、或者使用新技术，恐怕都解决不了根本问题。就像北洋水师并没有改变中国的衰落，拿着洋枪洋炮的义和团还是战斗力低下。

从这个角度，倒追营销理论和倒追营销系统的意义，在于帮助专业化产品与服务机构，提供具备契合客户心理与时代趋势的理论与实操指南，从而在互联网时代打造高战斗力的销售特种兵。

需要提醒的是，应用倒追营销策略，有一个关键的影响因素：那就是产品与服务的质量。前面谈到，保时捷、苹果这两家公司，是“客户倒追”的代表。如果我们来看一下，这两家公司的产品都是业界一流。尽管即使产品一般，你依旧能够从倒追营销理论中收益，但产品质量越高，效果越好。反过来如果你们本身就是垃圾产品…在这个时代，好营销往往会让烂产品死的更快。

倒追营销理论，来自于我自己从事求职培训项目的实践。有趣的是，当我开始的时候，我觉得营销很难。但现在，我觉得营销是容易的，反而如何打造一个高质量的产品和服务，才是真正具有挑战性的部分。当然，严格的说，产品本身就是营销的一部分（营销4P：产品、价格、渠道、推广）。

从我自己的经验，在这个过程中，我收益最大的，是从营销反过来刺激自己对产品的理解：如何设计一个“让客户倒追”的产品和服务。毕竟，产品才是客户购买的理由。

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