实战案例分享：如何用数据驱动互联网营销（上）

时间：2022-05-04 13:42:01 | 来源：网络营销

时间：2022-05-04 13:42:01 来源：网络营销

天天研究营销，天天讲营销，昨天去CDA线下沙龙做分享，分享的主题也是如何用数据驱动大数据营销，但是人生就是这么尴尬，我做了一次失败的营销。。。

事情的经过大概是这样子的，从市场部接到一个沙龙分享的邀请，拿到邀请函，看内容是关于大数据金融的，由于时间比较仓促，自己最近研究的都是关于企业服务方面的，就问能不能分享这方面的，结果大家也没有反对，自己也没有坚持，结果就种下了一颗隐患的种子，从这也可以看出，在市场营销过程中，可能受多种因素的影响，导致明明知道不妥，但是最后也没足够重视它。

来到线下活动现场，大屏幕上写的是金融大数据分享会，然后，大家开始自我介绍了，从自我介绍的内容来看，大部分人是来听金融方面的分享的，不详感再次冒出，但是已经来不及改了。

接下来各个嘉宾开始分享，都是分享的有关金融方面的，在我讲之前已经有3个嘉宾做了分享，每一个嘉宾分享完，都会有几个人的流失，留下来听我继续分享的，说明大家一开始是对我有所期望的，是希望听到干货的，因为我分享的主题是《实战案例分享：数据驱动互联网营销》。

所以很感谢留下来的人听我的分享，正式开始分享后，大家在和你交互过程中，发现不符合自己的期望，就走了，跳出率很高。

以上我犯的一个最大的错误套在营销上是受众和落地页不匹配的问题，那么上周母亲节百雀羚广告营销的问题出在哪呢？

先来看看这张广告图，这张图大家是不是很熟悉，像不像某位明星的剧照？刘诗诗，董洁。。。百雀羚这则广告在上周母亲节时火了，各大公众号纷纷转发，公众号图文阅读量600万+，百雀羚品牌曝光3000万次，而且这还没完，火了一次后，紧着着又火了两次，被爆出肖像侵权，转化率只有0.00008，真是赚足了大家的眼球！那这次营销到底做的好还是不好？

我只能说广告创意很好，但是营销不是简简单单发广告那么简单，广告不等于营销！他失败就失败在后续的执行细节中存在很多的问题。

广告落地页的这一段话就给用户带来了重重障碍。第一我要跑下去找到“百雀香粉”的广告牌拍照截图，这一步就会流失很多人，然后我还要去天猫搜索百雀羚天猫旗舰店，我还真去搜索了一下，发现有百雀羚旗舰店的电商有多家，那么我要发给哪家旗舰店呢？即便我最终瞎猫碰死耗子，找对了旗舰店，但是我还要找客户妹妹，我哭了，客服妹妹就有好多啊，我该找谁！

下面我们来看下，一个真实的互联网营销点击流是什么样的？

我在朋友圈看到了一条H5广告，看到标题后我很感兴趣，就点击了推广链接，然后进入了广告落地页，浏览了内容后，我觉得我正好有这个需求，而且我也觉得很合适，最终我购买了这个商品，如果用的比较好的话，我会持续购买，当然如果我不喜欢这个产品的话，我可能就再也不来这个网站了。

那么我们可以把这个过程拆解为3个阶段，点击前阶段、点击后阶段和购买后阶段。点击前阶段我们经过一系列的账户优化，得到了高曝光、高点击率，我们辛辛苦苦带来的大量流量可不能浪费掉，我们要解决的问题可不是得到大量点击然后就不了了之了，还要去看流量和落地页的匹配情况、Call to Action按钮是否被点击、用户和网站内容和产品的交互程度如何、核心准化率怎么样，这些都是需要我们在营销策划时考虑清楚的，不要人为给用户设置障碍。对于市场营销来说，最关心的就是点击前阶段和点击后阶段，大致包括用户获取、用户激活和病毒传播。产品和运营的同学更关心的应该是点击后和购买后阶段，在引导用户购买一次产品后，我们要提高用户在整个购买过程的产品体验，同时做好用户运营，以产生更多的复购和留存。

下面以我们自己产品运营为例来进行说明，我们是如何实践互联网营销点击流的。我们神策数据是一家 to B 的提供用户行为分析产品的公司，我们目前产品所处的阶段是快速增长期，我们最关心的指标是线索量和线索转化率，这也决定了我们做这次营销的目的是效果营销。

B2B 市场营销典型的营销过程如下：

市场部门的同事会在推广集客引流阶段和口碑影响阶段在各大新闻媒体和新媒体投放广告和软文，涉及的广告媒介可能有SEM、SEO、DSP、EDM。

在用户点击广告前，整个过程是如何运转起来的呢？下面以SEM为例来说明下SEM账户的优化。

点击前SEM账户优化

因为SaaS产品用户购买过程不是很通用，为了大家好理解，下面我们以大家比较熟悉的一个电商的例子，来还原下SEM广告帮助广告主带来用户的过程。假如我要购买一台液晶电视，购买过程如下：

如上图所示，用户购买液晶电视的整个行为路径可以概括为：用户需求--搜索--点击--浏览产品列表页--浏览产品详情页--立即购买/加入购物车--提交订单--确认付款。用户需求、搜索和点击可以归为点击前阶段，我们首先要了解下用户需求，明确定位目标客户群，必要时可以做用户调查，衍生选择关键词。当我们在搜索引擎输入搜索词进行搜索时，搜索引擎会自动挑选对应的关键词，将推广结果呈现在我们面前。搜索结果页会对用户搜索的关键词展现结果做一个排名展示，排名位置决定了我们投放广告的曝光量（Impression）和点击量（Click）。

那么排名的高低是由什么决定的呢？

这里有一个综合排名指数的概念，综合排名指数=关键词出价 * 关键词质量度。

除了曝光量、点击量、点击通过率外，别忘了，还有一个重要的指标CPC，那么CPC是如何计算的呢？

从公式中看出，CPC也同时受关键词出价和关键词质量度的影响，这两个指标对CPC是相互制衡的关系。当关键词出价很高时，当前关键词的质量度的作用就很重要了，我们要重点优化关键词的质量度；当关键词出价很低时，只要关键词的质量度不是很低就可以了，此时出价起到了决定性作用。

既然质量度这么重要，那么影响质量度的因素有哪些呢？

1. 点击率

如何提升点击率呢？一般会通过两种方法，一是提高出价，提升关键词排名，进而提升关键词的点击率；二是提升创意对用户的吸引力。

2. 创意的相关性

创意是否和用户需求相关，在很大程度上会影响用户是否会点击推广结果，对质量度的影响很明显。

3. 推广落地页的相关性

如果用户点击某条创意比较好的广告来到落地页后，发现不是自己最关心的内容，用户体验很糟糕，很可能用户就跳出了，没有发生我们期望他完成的行为，这对质量度的好坏影响很大。

通过以上的分析我们知道了要重点追踪的内容，比如渠道、关键词、创意、推广落地页地址、关键词分类等，那么这些内容应该如何采集和追踪呢？

通过以上五个UTM字段进行标记区分，最后生成的推广链接如下：

https://www.sensorsdata.cn/index.html?utm_source=baidu&utm_medium=CPC&utm_term=用户画像&utm_content=textlink&utm_campaign=news conference我们只要把生成的渠道链接批量发给渠道商去投放就好了。

这个过程中我们用的最多的场景是一个推广落地页一个链接，但是后来还遇到了一个很棘手的情况，如果H5落地页上集成了一个弹窗，提醒用户立即下载APP，我想把用户通过H5页注册或者通过App下载后注册的用户都归于豆瓣这个渠道那该怎么办呢？

我想很多同学会想，H5页面打一个 UTM 链接，同时给顶部的下载链接打另一个 UTM 链接，但是你仔细想想，这样是不行的！为什么呢？H5 端和 App 端的渠道追踪是割裂的，不能都归于豆瓣，除非一个渠道包对应一个H5落地页。所以最后采用的解决方案是，落地页上的 App 下载地址，写一段代码，根据网页端的 UTM 参数动态生成 andriod 端渠道包和 iOS 端渠道包下载链接，这样就同时能对应到是来自豆瓣了。

好，以上介绍了互联网营销点击流整个过程以及如何采集和追踪渠道数据的原理，那么如何根据采集上来的数据去评估渠道的效果呢，由于篇幅的限制，我会在下篇介绍。