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内容型产品成功营销案例分析

时间:2022-02-23 12:58:01 | 来源:网络营销

时间:2022-02-23 12:58:01 来源:网络营销

今年1月,知乎迎来了自己的十周年。周年纪念对于品牌来说是个极具噱头的营销点,不但能为其带来更强的营销传播力,实现用户市场的精准开拓,还能通过活动加强与原有用户的关系纽带,稳固用户盘。

知乎自不会放过这一好机会,对自家的十周年活动进行了一番精心策划,以期能实现最佳的营销效果。

多板块的长线宣传

从关于“知乎十周年”活动的网络热度来看,在2020年12月14日,知乎随其他互联网品牌一般,借势发布年末盘点活动;但与其他品牌不一样的是,知乎此次盘点的时间跨度拉得更长一些——以十年为界。知乎首先联合《环球时报》、《中国日报网》等多家媒体发布了2011-2020 大事记视频——《向上的答案》,拉开十周年策划活动序幕。并将《向上的答案》内嵌为活动板块【十年一刻】内容;协同打造【十年好奇】(《十年百问》,精选知乎十年 100 个好问题)、【十年回望】(《十年十大》,精选知乎十年 10 大精华内容)、【十年轨迹】(《我的知乎十年历》,回顾知乎个人数据记忆)等八大板块。

而在2021年1月6日,知乎以与五条人等创作者合作的宣传曲《问题出现我会回答》打响了开年营销第一枪,通过音乐MV这种内容丰富且高质的形式带动传播,营造活动氛围。

在1月13日,知乎举行了《知乎2012 新知青年大会》,将大会作为一场“谢答礼”,邀请了等多领域的“答主”发表主题演讲,并在大会之后持续发布演讲节选,保持活动热度。与大会同日发布的还有知乎的全新品牌宣传片——《有问题就会有答案》,再次强化知乎的新slogan宣传。

1月16日,知乎开启“吾辈问答”活动,并发布了第一支系列短片《马路边的答案》,短片围绕“老年人该如何跨越数字鸿沟?社会如何帮助他们更好地融入智能时代?”这一问题发起讨论。活动还邀请了王菊、吴刚等艺人从旁发起活动讨论,为活动添注流量。

在“吾辈问答”活动长期进行的同时,知乎还开始了对情景式剧场晚会《答案奇遇夜》的预告与宣传,而晚会开展的时间位于1月29日。从前期宣传热度来看,不难料到晚会将会收获的影响效益。

自12月14日至次年1月29日,通过知乎这一系列的活动的推出,我们能看到其十周年活动的长线规划战略,以多板块活动组成长期宣传、设置多层爆点,综合作用营销活动可据此发挥最强的影响力。

多角度的对口宣传

从受众角度来说,知乎的目标群体还是十分广泛的,娱乐内容与严肃内容在其中并存。用户可以在平台中脑洞大开地讨论“如果吃一勺太阳会如何”、“如果只剩三个小时就要出现丧尸,你会干什么”等娱乐问答,也可以获得“996 对国家和社会而言,是利大于弊么?”、“轻断食到底能不能减肥”等严肃观点讨论与知识科普。

因而在知乎十周年活动中,其联手的重点博主不但有正统的新闻媒体,还包括了大众娱乐博主。这些博主从不同的内容角度入手,定制化地向其特定受众发布内容,以更具感染力的对口宣传,为知乎实现更高的受众转化。

高层次的品牌价值塑造

想要在业务中真正受益于品牌效益,那品牌在形象上是无法缺少价值观塑造这一环的。其实,刨开知乎此番活动,我们能清晰看到其对品牌价值的塑造与提升脉络。

在一些互联网应用受到绝对工具理性批判的环境下,知乎清晰的认识到自己需要从中跳脱出来。仅从《向上的答案》品牌宣传片与《吾辈问答》系列活动中,我们就能看到知乎对女性权益、科技与老年人等多个社会议题的提出。这不但展现了知乎作为问答工具对社会文化良性沟通的促进作用,也直接的向受众表达了品牌对社会的关怀,诠释了更高层次品牌价值。

有了社会情感与责任的加持,知乎在十周年活动中赢得了不错的口碑,网友的正面情绪高达89%。

品牌slogan升级

在已对营销活动做出大量投入的情况下,品牌自然会希望实现边际效益的最大化。所以在十周年活动中,知乎借势完成了品牌slogan的升级与宣传。

自2011年以来,知乎的slogan经历了从“发现更大的世界”到“有问题,上知乎”,再到“有问题,就会有答案”三次升级。随着平台的发展,知乎也意识到答主在平台生态中的重要性;据知乎统计,过去十年间平台中产生了4400万个问题与2.4亿个回答,平均一个问题能收获5个以上的回答。

对于以前的知乎来说,变现困难是摆在它发展路上最大的问题,答主更是难以从中获得回报;但在逐渐的商业化布局后,知乎已能够很大程度地消解这一难题,为答主创造可收益的知识空间。目前,知乎已经有100位创作者能实现超10万元的月收入,1000位能实现超过1万元的月收入。知乎创始人周源也表示,2021 年将计划投入总价值数十亿元的现金和流量,继续加大对创作者的支持。

值得一提的是,不久前有消息称,知乎正在撰写IPO报告和上市申请书,目前已确定三家承销投行为高盛、摩根士丹利和瑞信,上市地点可能在港股或美股;知乎尚未对此做明确回应。

综合来看,知乎为自己十周年的庆生投入了不少心思,不但对营销时机、时段、受众、形式做了精心的谋划,还借势完成了品牌的价值塑造与slogan升级,可谓是一箭多雕,或值得其他品牌营销时从中借鉴一番。

关键词:销案,分析,成功

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