病毒营销策略分析

时间：2022-02-22 07:02:01 | 来源：网络营销

时间：2022-02-22 07:02:01 来源：网络营销

一.含义：

病毒营销，又称病毒式营销、病毒性营销、基因营销或核爆式营销，是利用公众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散，营销信息被快速复制传向数以万计、数以百万计的观众。病毒营销是一种常见的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等。病毒式营销已经成为网络营销最为独特的手段，被越来越多的商家和网站成功利用。由于这种传播是用户之间自发进行的，因此是几乎不需要费用的网络营销手段。

二.传播策略:

1.口头传递

最普遍的口头传递病毒营销方式是“告诉一个朋友”或“推荐给朋友”，这也是大部分网站使用的方法。对这种方法，各种网站的使用率是不一样的。对于一些娱乐网站，“告诉一个朋友”的使用率可能会高一些。但对其它大型内容网站，这种方法是不够的。使用率主要取决于所推荐内容的类型和用户群特点。但这种病毒营销可以低成本并快速执行，其效果还可以通过引入竞赛和幸运抽签得以增强。

2.传递下去

对大部分email用户来说，这是一个很受欢迎的活动。每当收到有趣的图片或很酷的Flash游戏的附件，通常把它发给朋友。而他们也顺次把该附件发给他们的联系者。这种滚雪球效果可以轻松创建起一个分销渠道，在几小时之内，到达成百上千的人们那里，而起始不过是一封电子邮件。

3.以服务为基础

最成功的以服务为基础的病毒营销先驱是Hotmail。一开始他们很少促销活动，但在它们发出的每封邮件底端都使用一个收尾线，该收尾线包括一个短小的玩笑以及他们的网址。公司由此获得显著发展。设想一下每天发出去的email的数量，以及这些email如何帮助Hotmail获得更多用户——这些用户又导致更多的email发出去。下一个例子是Blue Mountain的网络问候卡。当有人发出一封Blue Mountain的网络问候卡，接收者必须去Blue Mountain的网站才能收看，这就带来另一个发贺卡的潜在用户，而这个用户会又发出更多贺卡。

三.一般规律

第一、病毒性营销的“病毒”有一定的界限，超出这个界限的病毒性营销方案就成为真正的病毒了。

没有人喜欢自己的电脑出现病毒，可见病毒并不是受人欢迎的东西。病毒性营销中的核心词是“营销”，“病毒性”只是描述营销信息的传播方式，其实和病毒没有任何关系。病毒性营销的基本思想只是借鉴病毒传播的方式，本身并不是病毒，不仅不具有任何破坏性，相反还能为传播者以及病毒性营销的实施者带来好处，因此病毒性营销和病毒之间并没有任何直接的联系。但在病毒性营销的实际操作中，如果没有认识到病毒性营销的本质是为用户提供免费的信息和服务这一基本问题，有时可能真正成为传播病毒了，尤其利用一些技术手段来实现的病毒性营销模式，如自动为用户电脑安装插件、强制性修改用户浏览器默认首页、在聊天工具中自动插入推广信息，这些其实已经不能称之为病毒性营销，而是传播病毒了。

第二、成功的病毒性营销离不开六个基本要素。

1. 提供无须努力的向他人传递信息的方式；
2. 信息传递范围很容易从小向很大规模扩散；
3. 利用公共的积极性和行为；
4. 利用现有的通信网络；
5. 利用别人的资源进行信息传播。

根据这一基本规律，在制定和实施病毒性营销计划时，应该进行必要的前期调研和针对性的检验，以确认自己的病毒性营销方案是否满足这六个基本要素。

第三、病毒性营销并不是随便可以做好的，需要遵照一定的步骤和流程。

网上营销新观察的研究认为，成功实施病毒性营销需要五个步骤 ：

1. 病毒性营销方案的整体规划和设计；
2. 病毒性营销需要独特的创意，病毒性营销之所以吸引人之处就在于其创新性；
3. 对网络营销信息源和信息传播渠道进行合理的设计以便利用有效的通信网络进行信息传播；
4. 对病毒性营销的原始信息在易于传播的小范围内进行发布和推广；
5. 对病毒性营销的效果进行跟踪和管理。

上述成功实施病毒性营销的五个步骤对病毒性营销的六个基本要素从实际应用的角度做出了进一步的阐释，使其更具有指导性，充分说明了病毒性营销在实践应用中应遵循的规律。

第四、病毒性营销的实施过程通常是无需费用的，但病毒性营销方案设计是需要成本的。

病毒性营销通常不需要为信息传递投入直接费用，但病毒性营销方案不会自动产生，需要根据病毒性营销的基本思想认真设计，在这个过程中必定是需要一定资源投入的，因此不能把病毒性营销理解为完全不需要费用的网络营销，尤其在制定网站推广计划时，应充分考虑到这一点。此外，并不是所有的病毒性营销方案都可以获得理想的效果，这也可以理解为病毒性营销的隐性成本。

第五、网络营销信息不会自动传播，需要进行一定的推广。

在成功实施病毒性营销五个步骤中的第四步就是关于对病毒性营销信息源的发布和推广，因为病毒性营销信息不会实现自动传播，需要借助于一定的外部资源和现有的通信环境来进行，这种推广可能并不需要直接费用，但需要合理选择和利用有效的网络营销资源，因此需要以拥有专业的网络营销知识为基础。

四.病毒营销与口碑营销的区别：

1.相同点

（1）利用人的积极性进行主动传播(因此内容需要有趣);
（2）分享过程是真心的(因此广告痕迹要小);
（3）利用人实际的人际网络进行传播(如何便于谈论);
（4）内容幽默有趣的表现方式(于是愿意传播分享);
（5）传播方式简单多样(便于传播利于线上下转移);
（6）传播过程其实是1:1沟通过程(因此话题点很重要);
（7）传播者通常会对内容简单包装(介绍或定义);
（9）以互联网为主要渠道(不能忽略其它渠道)。

不同点：

（1）从传播动机和观点看：
病毒营销基于有趣主动传播，传播的内容几乎是传播者不了解的，出于新鲜有趣，不对内容负责;
口碑营销基于信任主动传播，传播的内容几乎是传播者了解并认可的，对内容负责。
（2）从传播效果看：
病毒营销满足的是知名度，通过高爆光率达成广泛认知，不代表认可;
口碑营销满足的是美誉度，通过推荐现身说法达到信任认可。

五.病毒营销案例：

乐事：让消费者开发新口味

乐事推出了一个向网友征集薯片口味的竞赛活动Do Us a Flavor(乐味一番)，谐音取自“Do me a favor(帮我个忙)”，如果乐事最终决定选择某位网友推荐的薯片口味，这位获胜者将获得100万美元大奖，或得到这款口味薯片销量净利润1%的提成。

2012年，活动吸引了大批“垃圾食品爱好者”参与，通过Facebook应用和短信息两种渠道，搜集了400万个口味创意。随后，乐事组织厨师、著名美食家、食品口味专家成立评审团仔细挑选并最终选中了三个最佳口味：芝士蒜香面包味、炸鸡华夫味、甜辣酱味。2013年5月，经过100余万名消费者在Facebook、Twitter上和短信中的投票评选，乐事的母公司菲多利宣布，芝士蒜香面包味获得了最终大奖，获奖人Karen Webber-Mendham来自威斯康星州蓝多湖，是一名儿童图书管理员。

对消费者来说，“Do Us a Flavor”活动有两层意义：一是让他们感受到自己的观点引起了企业的重视，二是让消费者参与产品开发，并发出自己的声音。通过这场营销竞赛，乐事母公司菲多利在美国地区的Facebook粉丝数量增长了3倍，公司在全美范围的销量也增长了12%。2014年1月，乐事决定再次使用这种营销方式，这次他们加入了一项新规则，让消费者给入选决赛圈的四个薯片口味进行投票，但每种新口味都必须基于乐事的三款原创口味来延展。