Stp营销战略（市场细分、目标市场选择及定位）学习理解与参考案例

时间：2022-02-22 03:48:01 | 来源：网络营销

时间：2022-02-22 03:48:01 来源：网络营销

• 对于传统的市场营销人来说，stp或许耳熟能详甚至是手中利器；
• 对于创业者和企业管理者来说，stp常有所闻或许不自觉地在用；
• 对于网络营销从业者来说，对于stp知晓者并不多，有无必要补上一课？

毕竟，这是一个很老的营销思想，20世纪50年代由温德尔·史密斯(Wended Smith)提出，后经科特勒老爷子加以改进完善成为战略营销体系，就是下边你见到的这个样子。

老外的东西经过翻译传到中国后隔了一层，同时在实践中与本土市场存有差异——不完全是那回事，此外，由于个人的学习理解能力不同，对于stp的精华不一定能够掌握、消化或理解到位。

stp是战略营销的核心内容。下边是华哥对stp营销战略的资料搜索整理与自己的学习理解，最后附上案例帮助强化认知。

一 市场细分（Segmenting）

要细分什么，是产品类别细分吗？不是，是细分消费者群体－根据顾客需求上的差异可进行描述的独特的购买群体（市场中规模较大且可识别的群体）。

以下这段话（来自网络）说得很清楚：

“市场细分－是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯的差异，把某一产品的市场，整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。”

好吧！可以这样来形象理解：假如市场是块蛋糕的话，那这个蛋糕对应的是上面这段话中的“某一产品的市场”。

注意，如果你是一名营销菜鸟，那要注意，切蛋糕时，你要切的是“某一产品的市场”，而不是整个“市场”——这需要一把多么巨大的刀呀。

举例来说，如果这个“蛋糕”是教育市场，你想切最大最厚的一块的话，那可以考虑选择k12领域；如果你想切富含奶油的那一块，或许你可以选择留学考试这个领域。

如果这个“蛋糕”没那么大，只是对应“职业培训”这个领域，那你可以选择it培训，或选择这一块里更小块的“java培训”。

这个“蛋糕”是有魔法的，它可大可小，要根据自身的实力，来想像蛋糕的大小。有句话说得好，一口气吃不成一个胖子，记住：市场细分，别贪大。

市场细分的前提是做好市场调研，基于市场细分的市场调研的核心，则是消费者研究与洞察，包括对顾客需求的差异性的分析等。

那要从哪些方面，对消费者群体进行细分呢？下边这一页ppt说得清晰明了。

科特勒认为可以用两大组变量来细分消费者市场，一是通过寻找地理、人口统计特征和心理统计特征这些描述性特征来确定细分市场；二是通过寻找行为因素来确定细分市场。如上图所示。

市场细分有很多标准，方式与方法。科特勒《营销管理》15版第9章中讲得最全面（主要细分因素有对应的详细列表），但不一定要全部用到。

（友情提示：上述思维导图可提供原版xmind格式文件和高清晰大图，9.9元，有意者可私信）

上面的思维导图于华哥来说，仅是用于建立认知与观念，如果你的工作就集中于此领域，那这些知识是远远不够的。

对于营销人来说，无论使用哪种市场细分方案，科特勒告诉我们，关键在于使营销计划能跟据识别出的消费者的差异进行调整（如制订或调整区域营销计划、本地化营销计划等）。

嗯，也就是说，对于营销者而言，特别是网络营销者，你并不一定会参与到市场细分这个工作环节中，但要去了解这个层面，了解得越深入，就越可能做出有针对性的、实用有效的营销计划——这会从根本上离所谓“精准营销”更近一步。

弱水三千，我只取一瓢饮,形象地说，市场细分，就是要找到属于你的那个“瓢”。

那怎样找“瓢”呢，就是接下来的要做的－目标市场选择。

二 目标市场选择（Targeting）

还以蛋糕为例，一块不够吃，我可以多吃几块吗？

当然可以，只要你能吃得下去，不怕被噎死。

意即：市场目标选择，你可以选择一个，或多个市场进入。

整太多理论晕。还是上个思维导图(来源：科特勒《营销管理》15版第9章)吧，先收藏，需要时再拿出来。

（友情提示：上述思维导图可提供原版xmind格式文件和高清晰大图，9.9元，有意者可私信）

这是一个选择框架，从中挑选一些可行的方式方法吧。

目标市场选择对于网络创业亦有帮助，你可以细分再细分，直到找到属于自己的利基市场－选择小而美的那一块蛋糕。

三 市场定位（positioning）

市场定位的范围包含很广，重点包括：品牌定位和市场竞争战略定位，还有产品定位。下面是华哥学习中就这两块所整理的思维导图。

（友情提示：上述思维导图可提供原版xmind格式文件和高清晰大图，9.9元，有意者可私信）

品牌定位思维导图，这只是品牌定位的一部分，品牌定位也许是15版《营销管理》（科特勒与品牌营销管理专家凯文.莱恩.凯勒合著）的精华。

（友情提示：上述思维导图可提供原版xmind格式文件和高清晰大图，9.9元，有意者可私信）

（友情提示：上述思维导图可提供原版xmind格式文件和高清晰大图，9.9元，有意者可私信）

从营销角度来看，华哥认为定位是stp的是精华所在，是指导营销计划开展与实施的“根”,每一个关键知识点都值得再去拓展。全面理解还得看科特勒《营销管理》最新版本的书。

另：关于定位，此定位不等于杰克.特劳特的定位理论，但也不能说彼此没有关联或共通的部分。

stp案例

领英

－明确的目标市场

－精准的品牌定位

科特勒《营销管理》第9章中，领英是这样描述它的目标顾客的：关心职场发展的职业人士。那针对职业人士这个目标顾客群体，领英要做的事就是：提供一系列有针对性的增值在线服务。

中国可以参考的案例，华哥根据现实生活中的接触，直觉认为当年喊出“怕上火”的王老吉和农夫山泉新推出的系列“维他命水”，在其市场、产品、营销背后烙有stp战略指导的影子。另外，专门针对互联网人才招聘服务的拉勾网这些年异军突起，也是选择细分市场并获得成功的参考案例。

附：stp参考与拓展学习资料：

1.科特勒《营销管理》15版 9－12章

2.这个ppt不错。http://doc.mbalib.com/view/42af8f1b3c1b4ceaa3d76c3ad0c2a486.html

3.stp的百科（非百度百科）

http://wiki.mbalib.com/wiki/STP%E7%90%86%E8%AE%BA

4.关于品牌定位，下面这个参考资料不错：《营销管理》(第14版)中文版PPT_10_品牌定位

2020年12月18日补充：不间断地有网友向我索取本文的思维导图，付费的。那这里我建议学习者可以先对照书本，尝试自己用思维导图软件来进行学习和记下自己认可的重要知识点。然后再对比我的思维导图，来进行补充，因为每个人对于知识的学习点和理解角度是不一样的，这样两两结合，从而加深知识要点，增强学习效果。