互联网自媒体行业的现状与微信公众号发展趋势及思考

时间：2022-05-12 11:48:01 | 来源：网络营销

时间：2022-05-12 11:48:01 来源：网络营销

关键词：互联网、微博、微信公众号

(一)互联网行业概况

(1)互联网发展概括

互联网已经全面渗透到全球经济社会的各个领域，成为生产建设、经济贸易、科技创新、公共服务、文化传播、生活娱乐的新型平台和变革力量，推动着世界向信息社会发展。伴随着全球互联网高速发展，我国互联网也在迅猛发展，并逐渐成为全球互联网的重要组成部分。我国互联网基础设施能力持续提升，互联网技术创新能力不断增强，具有国际影响力的互联网产业初步形成，互联网行业管理体系基本建立。互联网已经成为我国经济社会发展的重要引擎和基础平台。



数据来源：中国互联网络信息中心(CNNIC)调查统计

中国互联网络信息中心发布的《第36次中国互联网络发展状况报告》调查显示，截至2015年6月底，我国网民规模达6.68亿，互联网普及率达48.8%。我国互联网起步的时间较晚，早期我国互联网主要是发展电信类基础设施建设。随着我国互联网的普及率不断提升，互联网普及度增速逐渐放缓，电信类基础设施建设的市场空间开始逐渐缩小，而互联网服务的市场空间不断增加。2015年的全国人大第三次会议上，李克强在政府工作报告中首次提出了互联网 的行动计划，标志着我国正在将互联网服务机制与传统产业相融合的概念纳入国家经济的设计中。由此看来，中国互联网的发展必然是充分让互联网服务行业与其他行业深度结合，利用互联网服务业在生产要素配置中的优化和集成作用，提高其他产业生产力，从而构建新的互联网经济结构。

(2)互联网服务行业概括

互联网服务行业是由信息技术服务与互联网结合发展的新兴交叉行业。互联网服务行业的主要业务内容是通过互联网等媒介，为区域人群和区域消费者提供线上、线下进行关于餐饮、休闲、娱乐、购物等多平台的信息服务及互动。互联网服务行业主要通过会员制服务，为购买信息内容资源的会员提供个性化的服务解决方案，具体包括：消费联盟折扣共享、个性化需求信息资源集成、会员文娱活动等等。在市场推广过程中，通常伴生着会发行大量的相关会员服务卡，以作为会员凭证。

由于互联网服务行业的特殊性，决定了互联网服务行业往往必须在达到一定规模之后才能赢利。互联网服务行业的特点是发展的早期往往不赚钱，而且为了获得大量的用户，通常采取免费甚至奖励用户的策略，因此企业发展的前期需要投入大量的人力、物力进行推广和维护。当用户数达到一定的规模时，才会从量变到质变的过程，通过广告的推送或者增值服务进行获利。

互联网服务行业最基本的商业模式是流量-增值服务模式，即先以免费的信息服务获得用户流量，取得流量后开展增值业务，数据流量资费最终由获取增值业务的客户支付。

(3)互联网广告行业概况

互联网广告是指利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方式，在互联网发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式，是广告主为了推销自己的产品或服务在互联网上向目标群体进行有偿的信息传达，从而引起群体和广告之间信息交流的活动。根据艾瑞咨询发布的2014年度中国网络广告核心数据，国内网络广告市场规模达到1573.4亿元，同比增长41.0%，互联网广告多年保持快速增长，目前市场已进入成熟期，未来几年增速将会有所放缓，截至到2018年底，中国互联网广告市场预期将突破超过4000亿元。



数据来源：艾瑞咨询2015年中国网络广告行业年度监测报告

我国大部分行业的销售对象具有分散化特征，多样化程度较高，所拥有的用户集中度较低。随着中国网络用户数量的进一步增加，以及用户对网络适应能力的不断增强，中国网络用户成为了我国大部分行业所营销的绝佳对象。而大部分行业的企业都没有互联网营销的经验和能力，在进行营销过程中很难保证营销信息传播的有效性。在此情况下，大多数企业在进行营销时更加倾向于选择互联网广告服务商为其提供专业的广告服务，达到降低营销成本、提高营销效率的目的。

互联网广告的优势在于它传播范围更广泛、对投放广告的目标人群定位更准确、具有更强的互动性、更强的感官性和更低的成本。其中相较于传统的广告，互联网广告最大的优势在于它信息传播的交互性，用户可以获取他们认为有用的信息，厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息。这种直接与广告主进行互动活动、进而建立未来关系的能力比其他任何媒介都强。

由于互联网广告行业是提供基于互联网平台的广告服务，所以互联网信息的碎片化特点也影响着互联网广告行业。随着碎片化信息接收方式的对人们阅读习惯的改变，以微博和微信为首的类社交型应用成为了大部分人接收碎片化信息的最佳选择。

(二)行业市场规模

(1)整体网民规模增速继续放缓，手机上网带动农村地区网民增长。

截至2015年6月，我国网民规模达6.68亿，互联网普及率为48.8%，较2014年底提升了0.9个百分点，整体网民规模增速继续放缓。2015年上半年新增网民1894万人，其中农村网民占48.0%，比整体网民中农村人口的占比高出20个百分点。农村地区新增网民中，使用手机上网的达69.2%。未来几年内，手机上网依然是带动农村地区网民增长的主要动力。





数据来源：中国互联网络信息中心(CNNIC)调查统计

移动上网设备的逐渐普及、网络环境的日趋完善、移动互联网应用场景的日益丰富三个因素共同作用，促进手机网民规模进一步增长。

首先，智能手机价格下降，为手机上网奠定了基础。今年上半年，各大互联网厂商和传统家电企业对于手机市场的进入，促使智能手机价格持续走低，提升网民购买力。其次，政府加大对于移动上网的扶持，通过督促运营商降低上网资费，提升网络覆盖能力等措施优化网民上网环境，降低手机上网门槛。最后，移动互联网应用场景的丰富提升了网民使用意愿。移动互联网与传统行业加速融合，开发与各类生活紧密关联的新应用，吸引传统行业用户开始使用互联网。

(2)随着即时通讯类社交应用各种功能的逐渐完善，以微信为首的即时通信类应用正在建立新网络营销市场。

社交类应用的基础在于人与人之间的关系和交互，这样的关系可能是亲戚朋友同事同学等近亲关系，也可能是兴趣爱好相同或经历类似的感情共鸣关系，还可能使有信任感的意见领袖。电商企业通过这些关系中的部分人推荐或分享传播购物信息，将带动整个社交圈子里的人对企业和产品的认知和信任，最终转化为销售。

据中国互联网络信息中心2014年出具的调查数据显示，与去年同期相比，愿意分享购物信息的网民占比上升了3.7个百分点，在商家的推动下，在部分意见领袖及关系亲近者的参与下，越来越多的网民认可并分享购物信息。当前网民购买别人推荐的产品的意愿不高。仅有35.8%的网络购物网民表示会购买别人推荐的产品，64.2%的人表示不会购买。愿意购买的比例与去年同期相比提升了7.6个百分点，经过不断的实践和市场教育，越来越多的网民已经逐步认可分享在社交应用上的购物信息并对这些信息产生了信任。

从网民对商业化产品的参与程度来看，社交网站、微博、微信这三类产品的商业化模式呈不同特征，社交网站的商业化主打站内购物和付费游戏，微博的商业化产品最丰富，目前用户参与较多的是周边信息搜索和站内广告，微信用户的商业化产品参与偏重于公众号的订阅和扫一扫购买商品。



数据来源：中国互联网络信息中心(CNNIC)调查统计

以微信和QQ为代表的第一阵营即时通信工具的商业化尝试主要表现在营销模式和服务模式两方面。营销模式上，朋友圈的广告推送业务成为其商业化的首次尝试，不久之后推出的行业解决方案和摇一摇功能，则旨在将超市、酒店等传统行业的线下商业模式通过微信支付转移到线上，并利用其在移动和社交领域的优势使传统企业的信息化水平大幅提升，实时为潜在客户推送优惠信息并对用户群进行分析，实现精准营销。服务模式上，第一阵营的即时通信工具不断尝试连接用户生活中的各方面需求，为用户提供出行、购物、理财、信贷、娱乐等多样化服务，京东商城、微信理财、大众点评、滴滴打车等应用相继接入了其服务平台。

(3)自媒体平台用户群规模持续扩大

目前，国内互联网自媒体业务主要依托于微博、微信两大社交网络平台开展，据中国互联网络报告显示，截止2014年12月31日，新浪微博月活跃用户数为1.757亿，较2013年同期增长36%，微信和WeChat的合并月活跃账户数为5亿，较去年同期增长41%。



数据来源：根据腾讯业绩报告及新浪微博财务报告相关数据整理

由上图可以看出，微博和微信两大平台的用户规模均呈现出稳定增长的特征，用户规模持续扩大，特别是相较于我国网民整体规模增速而言，自媒体的用户规模持续并保持这较高的增长水平。

(三)微信公众号的发展趋势

1.用户互动、服务与原创内容生产是关键

微信公众平台与订阅者进行互动可以促进微信公众号保持生命力。与用户互动包括对用户提供信息回复服务、及时与用户沟通、创办一些活动和特色栏目等。2015年2月5日微信开放公众号与粉丝互发小视频功能，6月6日微信团队又推出了一项新措施：公众号文章中可以添加音乐。未来，随着微信公众平台的功能不断开放和完善，公众号与订阅者之间的互动方式将更加丰富和多样。

2015年5月，国内首起微信公众号抄袭案立案。受公众号花边阅读和公共号异见委托，律师起诉涉嫌抄袭的公众号酿名斋和公众号文字撰稿人。5月底，微信公众号Ayawawa对3个抄袭公众号的起诉也已立案。由于该案索赔金额达20万元，也被称为是最贵微信抄袭案。对微信公众号抄袭的立案是对微信原创内容版权进行法律保护的开端。随着法律对微信抄袭案的受理立案，可以预测在法律的制约下，未来微信公众号将更加侧重于原创内容的生产与推送。

2.依托品牌效应，线上线下实现联动

因微信是熟人社交平台，这对微信公共账号的广泛传播提出了挑战。因此，通过打造微信公众号的品牌，利用微信公众号的品牌影响力吸引订阅者，完成微信公众号的内容传播便尤为重要。口碑和品牌影响力是获得用户信任的关键。

同时，微信公众号的运营商也要将公众号平台与平台进行联系，进行不同平台间的联动，扩大传播力。例如，一些媒体类的微信公众号便通过菜单定义或添加链接的方式将用户向母媒体导流。人民日报的公众号底端自定义菜单客户端的设定，使订阅者一键连接至人民日报客户端页面。澎湃新闻的自定义菜单澎湃首页下载APP等可以分别与澎湃新闻其他媒体平台相连。同时，通过利用线上平台举办线下活动的形式实现线上和线下的联动，也有利于完成微信公众号的影响力和传播力在现实中的转化。

3. 垂直化、分层化发展，专业化运营

垂直化发展是微信公众号发展的趋势之一。在众多微信公众号中，精准的功能定位是订阅者进行微信公众号选择的标准之一。一般而言微信公众号越垂直化，其定位便越精准，所提供的内容便越专业。未来，用户需要的不是泛泛而谈的信息，而是在某一领域的专业并且切实有用的信息。微信公众号的分层化也是微信公众号向精细化、个性化发展的体现。微信公众号的分层化发展也是为了满足不同用户不同信息需求的需要。

微信公众号的运营需要走向专业化、规范化的道路。一个优质的微信公众号背后必有一支具有高运营水准的团队。一支拥有共同的运营理念、运营操作规范、扎实的运营知识、丰富的运营经验的团队才能为一个微信公众号持续不断地提供优质内容。

作者：付航

参考文献

CNNIC：《第36次中国互联网络发展状况报告》，2015年7月30日。

艾瑞咨询：《2015年中国网络广告行业年度监测报告》，2015年4月20日。

黄锴：《 微信公众号总数已超过580万或将公开阅读和点赞数》，21 世纪经济报道，2014 年07月25日。

廖丰：《微信活跃用户达5 亿》，-

03/19/content_180063.htm，2015年03月19日。

摘要：微信公众号是公众号主持方与订阅者之间进行互动、沟通与对话的平台，同时也成为用户在移动端的一个重要信息接入口。文章根据微信公众号提供的内容、运营机构的类别，对微信公众号的类型进行了划分;并对微信公众号的现状进行了梳理;提出微信作为社交媒体，其发展迅速且火爆，其数量呈现出随着微信用户的增加不断上涨的趋势。在未来，微信公众号的发展重点仍在与用户互动、为用户提供服务与原创内容生产等方面。同时也会呈现出垂直化、分层化发展，专业化运营的趋势