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五千长文说清竞价推广的核心操作和优化思路

时间:2022-05-11 09:30:01 | 来源:网络营销

时间:2022-05-11 09:30:01 来源:网络营销

竞价推广是当前效果广告中最为主流和常见的广告形式。尽管近几年随着信息流以及短视频的不断火爆,竞价推广的地位被不断降权。但就效果广告来说,竞价推广获客的优质性是其它广告形式所不能比拟的。我们都知道,竞价推广是用户主动搜索,意向更强,而信息流广告是平台推荐,用户被动浏览,实现信息找人。在营销推广不断升级革新的当下,企业做效果广告,竞价推广 信息流推广成为企业突破业绩、增加获客的不二法门。

竞价推广在中国的发展已经有很多年的历史了,也走过了萌芽期、成长期和黄金期,现在可以说是一个转型期。一方面是产品本身的升级,另一方面是市场格局也在不断变化。2020年,竞价广告是否会有更多新的业态?竞价推广这种传统营销方式又该如何突破创新?下面我们来以数字去探究2020年竞价推广新格局。

1种新的投放方式

随着移动互联网大数据的发展,现在的广告更加智能化。以这几年迅速成长的OCPC产品来说。目前,5个搜索引擎竞价广告平台都推出了ocpc,有的是全量,有的还在内测。这其中,以百度OCPC为典型。百度搜索OCPC,尽管它还远称不上一个成熟的智能投放产品,但却让我们看到:通过AI优化复杂广告转化效果的未来。OCPC,通过机器学习来实现智能调价,本质上是解放了人工的双手,这是一个长远的趋势。

对 OCPC做优化,是智能投放之路上必须且大概率会长期面对的一个挑战。尤其,各平台的产品和技术远未成熟,功能更新快、变动多,营销人如果不能深度理解其背后的优化逻辑,就无法把握「人为操作」的价值和界限,很难在不确定因素如此之多的投放市场里,做出相对优良的决策。

对于从业者来说,我们首要了解的是ocpc的原理和逻辑。了解它的原理和逻辑之后,就基本清晰了哪些环节是需要手动参与的,哪些环节是只能交给机器去跑的。我们也可以这样理解,oCPC承担了人类无法完成的高强度算法,按照既定框架去捕捉更高质量的流量;人工则需承担给OCPC模型喂足饲料、随时观察环境变化,从而做出恰如其分的调整。

2种出价方式(扣费方式)

在智能化大行其道的2020年,竞价推广主要的出价有两种,一种是传统的cpc模式,一种是ocpc模式(也包括点击出价系数控制,又称ECPC)。前者是按点击扣费,后者是按转化出价,理论上是按转化付费。两种出价方式,决定了其投放策略不同。无论哪一种出价方式,都各有利弊。

在竞价推广中,做a/b面测试是一种非常好的方法。在出价策略上,也可以将两者对比,从而找到更适合自己的出价方式,或者将二者融合,也是一种实现效果提升的方法。

另外,百度大搜ocpc已经上线双出价,未来调整方向将信息流化。

3种匹配

在目前的5个搜索竞价中,除头条外,其它四家整体来说都是三种匹配精确、短语和广泛。在短语中,又包含了包含、同义和核心。但这些仅是细节的差异,从大的概念上来说,匹配就是三种。这三种匹配对应的范围是从小到大,流量是从少到多,流量精准性上是由高到泛。不同的匹配与价格相适应,共同组成了广告投放的必备要素。

如何控制流量?在传统的cpc出价上,主要就是靠匹配和出价,匹配方式是否准确,决定了流量的数量和质量。而匹配的优化,主要是依据展点消数据和搜索词的匹配度情况。在ocpc出价情况下,现在不仅可以突破匹配,还能突破否词,这是对控制流量的新的提升。作为广告投放人员,2020年,除了要顺应和优化ocpc出价,还要不断在实现扩量上去优化流量质量。

4个层级把控

在竞价广告中,整个账户结构分为4个层级账户/计划/单元/关键词和创意。首先是账户,在账户层级有非常多的设置,做竞价投放要把控每个设置。以百度为例,百度账户层级的设置包括:

助手端:日预算、推广地域、ip排除、自主违规校验;

网页端:账户等级(越高越好)、激活时长、搜索合作网络、百度贴吧流量、目标客户追投、智能创意、高级创意(图片、子链、文本、视频)、同台展现、线索通(回头客、动态文案、智能咨询页和咨询链接)、数据分析提醒;

计划层:预算、计划出价比例、时段、地域、推广业务、否词、创意展现形式;

网页端:个性化推荐

单元层:否词、出价、单元出价比例、分匹配系数

关键词层/网页地址:出价、pc和移动链接、匹配、分匹配出价系数;

创意层:标题、描述一、描述二、设备偏好、pc访问网址和移动访问网址、pc显示网址和移动显示网址;

做竞价推广,需要对每一层都要能完善把控。比如单元层的关键词,通常就需要搭建的细致一些为好,一般小单元词在1-30个,大单元词也最好在200以内。一个单元的词多了,必然会衍生出一些小麻烦。所以说,从前期的账户搭建就要规划好整个账户的结构。

5个渠道实现组合

百度360搜狗神马头条,这是目前的5个竞价广告平台,每个渠道有每个渠道的特性。在操作层面和调整层面,前四者类似。头条sem广告是新晋的竞价广告平台,其投放操作虽然和百度类似,但优化思路有非常多的差异点。头条竞价其本质还是信息流基因,智能调价和转化。

5个渠道,不管是单选还是组合投放,都有相适应的方法。且在渠道选择上,单户与多户也有组合之法。渠道间的组合是一个长期的趋势,单渠道来量过于单一,必须要多渠道扩量,方能从容应对未来的竞争及满足公司对获客量日益增加的需求。

6个流程实现闭环

做竞价推广,它的链路其实很简单,从上游的账户-推广人员-基木鱼-爱番番-接线客服到下游的电销团队,形成一个流量转化闭环。账户是竞价推广的必备要素,然后是推广人员和接线人员,再加上承载转化的基木鱼和爱番番,最后是实现转化的销售团队。

在承载转化的这一环节,其实百度在18年就开始布局流量闭环,从商家号到基木鱼,从百度商桥到爱番番,从斗金到度小店,百度不断在完善产品体系,将流量控制在自己的闭环里,基木鱼实现了页面的托管,爱番番实现了crm的托管,整个营销流程,所有的环节百度的产品都可以解决,不管是被迫之举还是顺应大势,百度的营销链整体来说都算是非常完善和强大的。

7个分析维度

账户报告,分析账户展点消情况,用于做日周旬月报表;

计划报告,主要可以分析计划走向。如果你的计划分得很清晰,比如医疗中,常常用计划去分病种,比如妇科的人流计划1计划2计划3炎症计划1计划2等等,想看你的病种消费结构,那么就要看计划报告;

单元报告,单元一般用来划分词性,单元报告主要是看词性消费走向,是否合理;

关键词报告,非常重要,主要是看账户的关键词消费、排名等情况,主要是用于账户调整,所以非常重要;

搜索词报告,非常重要。通常是用于否词,也能据此判断账户的匹配情况,如果整体匹配不佳,说明账户的匹配设置有问题。搜索词报告一般三天或者四天要下载分析一次;

基础创意报告,是对创意的分析。因为账户分析主要是围绕关键词进行分析,所以创意分析相对于关键词分析,在重要性上要次要一些;组件报告,主要是针对高级创意的线索通,也比较重要;

高级创意报告,比较重要,可以看看自己账户的高级创意的展现点击情况;

实时数据,主要是看账户的实时消费情况。实时数据可以看到你的消费情况和排名情况。还可以看到你与昨天的消费对比情况。在后台就可以看到。实时数据对于我们的作用就是,你能掌控当前的消费走势,消费过快或者过慢,可以通过调系数来控制消费。而不至于预算过早触线或消耗不完。还是挺重要的。

整个数据报告板块,关键词报告、搜索词报告是重中之重,其次是计划报告、账户报告。原先升级前还有排名报告,现已没有。

这7个报告主要是用于账户分析调整,是非常重要的日常数据,要经常分析经常去看,熟知每个报告的数据指标项及意义。从而用于优化调整。

8种转化组件

转化组件是线索转化最关键的一环,所以转化组件一定要设好。常规的转化组件包括8种:

关键词:操作,核心,思路

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