冷饮凉茶知名品牌加多宝的营销策略分析

时间：2022-02-03 11:30:01 | 来源：网络营销

时间：2022-02-03 11:30:01 来源：网络营销

选题背景和研究意义：

1.研究背景

中国的饮料市场发展时间较迟，在上世纪八十年代，市场上存在的饮料产品种类相对单一，一直到九十年代随着市场经济发展速度的不断加快，市场中的饮料产品也随之变多，出现了包括汽水、可乐以及矿泉水等饮品。如今随着我国整体经济水平不断上升，人们的消费能力也有了显著的提高，饮料产品种类也逐渐丰富起来，茶饮料作为一种适合中国人口味的传统饮料，在整个行业内掀起来了一股浪潮，并成为了当前市场中仅次于碳酸饮料的重要产品。

从当前我国整体竞争环境来看，凉茶类饮料依然被加多宝、王老吉以及和其正等主流产品所把控，通过整个市场也变的更加的复杂，产品之间的竞争也咋不断的加深，同时这一竞争不断衍生到了整个产品的生产供应链个环节，包括产品生产环节、分销环节，乃至到消费者的竞争，其中任何一个环节都关乎到自身产品的销售，最终影响到产品的市场份额。因此对于任何个企业管理者来说，不断提升自身产品的核心竞争力，是企业发展的关键。从传统市场发展来看，目前已经趋于饱和，企业与企业之间的竞争也逐步演变成为了资本战争，不过电子商务的出现改版了传统市场格局，网购成为了很多人的选择，同时由于网络的发展摆脱商业发展在时间和空间上束缚，因此对于一个企业来说实现网络营销对于提升自身产品销量，进而实现自身核心竞争力提升具有非常重要的意义和作用。在这一场无硝烟的斗争中，谁能够更好的做好网络营销工作，那么无疑将会获得庞大的市场，最终必然能够成为真正的赢家。

加多宝凉茶是当前我国凉茶市场上主流品牌之一，一直以来受到王老吉以及和其正等品牌的冲击，在激烈的市场竞争中，加多宝的竞争优势不断丧失，市场份额在不断的下降。面对新的竞争环境和发展态势，加多宝凉茶必须要拓展新的市场，利用电子商务发展机遇实现网络营销发展，进而才能实现企业的持续化发展。

2.研究意义

首先就当前理论研究来看，很多学者已经针对电子商务发展过程中的企业网络营销问题进行了探析，但是针对饮料生产企业的网络营销问题研究一直以来是研究的薄弱环节，目前能够寻找的相关文献资料还比较的少，因此强化对这一部分的研究具有积极的理论意义。

其次，从实践角度来看，目前我国饮料市场中，碳酸饮料以及果汁饮料依然占据了很大的市场份额，而凉茶类饮料在市场竞争中所面临的竞争压力依然非常的大。随着人们生活水平的不断提升，尤其是对于身体健康的关注度不断提高，凉茶作为一种保健类饮料，必然能够成为人们关注的焦点。因此加强对加多宝网络营销策略的研究，一方面能够及时的发现当前消费者对于其产品的需求程度，另外一方面也能够帮助加多宝寻找 合理的对策建议，从而实现自身网络营销发展，促进企业产品销量提升。

国内外研究现状：

1.参考文献综述

一、国内文献综述

（一）关于网络营销的定义研究

关于网络营销的定义分析一直以来是学者们关注的焦点，从当前研究成果来看，由于学者们所处的位置存在差异，因此关于网络营销的定义也有很多不同。

夏守慧,潘杨福（2012）在研究中认为，网络营销是企业以网络平台为依托，通过运用各种各样的网络功能，从而实现企业自身销售业绩提升的具体方法。同时他还指出网络营销与传统营销之间有着明显的特点，网络营销更加能够满足消费者的革新挂需求，因此是当前企业营销发展中必须要关注的重要内容。

文亮,何善,刘炼春（2011）对于网络营销的内涵给出了自己的看法，他认为网络营销是企业为了实现销售业绩的提升，从而依托互联网的低成本性，从而将自身与消费者连接在一起，通过建立新的网络销售渠道，从而挖掘新的客户群体，另外还能够更好的实现对客户的管理，为企业的发展提供帮助。

程锡安,苏倩（2011）在研究中认为网络营销也就是基于互联网发展起来的一种新型营销模式。他认为在发展网络营销的过程中，网络营销理论主要包含了三个发那个卖你的内容，第一是能够实现传播资讯的统一性，企业通过网络能够让消费者获得统一的信息，从而实现精准营销。第二是通过销售主体与购买主体之间的无障碍交流，能够然企业更加准确的了解消费者的需求。第三是实现营销的目标化发展，所有的营销手段都能够围绕着企业的发展目标来开展，进而实现全程营销。

（二）关于网络营销策略的研究

白玉（2013）认为当前我国互联网发展非常的迅速，有着世界上最大的互联网市场，因此开展网络营销有着良好的条件。基于此，他认为企业在实现网络营销过程中应当要加大宣传力度，同时在产品创新方面应当要加大投入，从而生产制造出更具个体化的产品，从而满足发展需求。

刘志勇（2012）认为要实现网络营销发展，那么就必须要从宣传策略角度加以完善，简单来说企业在进行网络营销的过程中应当要不断进行技术创新，通过实现组合式营销、口碑营销，同时还可以采用病毒式营销等等，改变传统单一化的营销方式，这样才能真正达到网络营销的目的。

阿里学院（2013）针对我国企业开展网络营销的情况进行了分析，从而指出企业在实现网络营销营销过程中应当要制定顾客策略、成本策略，同时还要通过积极与消费者沟通，并强化自身信用建设等多种渠道，从而实现对网络营销风险的合理控制。

总而言之，目前我国已经有很多的学者针对企业开展网络营销相关问题进行了相应的分析，就当前所使用的理论来看，很多都是参考国外学者的研究成果，进而根据我国企业的实际情况，寻找与企业发展所匹配的网络营销策略，最终实现企业的稳定发展。

二、国外文献综述

发达国家在网络营销发展发那个卖你显然较我国国内要早的多，因此很多学者已经针对这一方面进行了相应的分析。Chen（2010）在研究中指出，整合营销了是最早基于网络发展而来的营销理论，在追理论中认为，传统营销体系过度的关注了产品对于消费者的导向作用，其关注的焦点是企业产品的生产以及渠道的构建。但是网络营销的出现改变了这一现状，从而让消费者成为了市场的主导，企业在营销过程中需要根据消费者的需求来生产产品，因此网络营销的关键在于能否为消费者提供多样化及个性化的产品。

Aurélie Kessous（2008）在研究中指出，网络营销发展为企业宣传营销提供了更多的可能性，同时也加剧了企业之间的竞争。从当前企业网络营销的整体发展来看，依然有很多企业对于网络营销的重视度不足，亦或者是在宣传方面投入太少。因此他认为企业必须要重视网络营销的作用，进一步加大网络宣传投入，从而让更多的人了解企业产品。

通过上述分析发现，目前国内学者针对企业网络营销方面的研究主要集中在理论方面的研究，尤其是针对一些中小企业的网络营销研究是重点，而针对加多宝这样的大型饮料生产企业网络营销研究还存在空白。而从国外学者研究成果来看，已经有很多学者在这一方面有所建树，因此针对这一方面强化研究是未来学术界研究的重点。

2.参考文献目录

[1] 卢芬,陈雅婷.论网络营销与企业战略[J].经营管理者.2013(18)：49-51.

[2] 夏守慧,潘杨福.饮料产品网络营销渠道的发展模式研究[J].电子商务.2012(04)：36-38.

[3] 文亮,何善,刘炼春.企业的网络营销之路[J].食品与机械.2011(06)：46-47.

[4] 程锡安,苏倩.企业如何发展网络零售[J].江西食品工业.2011(03)：22-28.

[5] 白玉.新疆果品网络营销研究[D].新疆大学.2013.

[6] 刘志勇.西北娃食品有限公司发展战略研究[D].山东大学.2012.

[7] 阿里学院.网络整合营销[M].电子工业出版社, 2013：157-198.

[8] Chen, Ching-Fu,Tseng, Wen-Shiang.Exploring Customer-based Airline Brand Equity: Evidence from Taiwan[J].Transportation Journal .2010 (1)：78-80.

[9] Aurélie Kessous,Elyette Roux.A semiotic analysis of nostalgia as a connection to the past[J].Qualitative Market Research: An International Journal .2008 (2)：52-54.

[10] Jean-Marc Lehu.Back to life! Why brands grow old and sometimes die and what managers then do: an exploratory qualitative research put into the French context[J].Journal of Marketing Communications .2014 (2)：35-37.

[11]王江骥.饮料市场的营销策略研究——以加多宝为例[J].现代营销(下旬刊),2017,(09):90-91.

[12]刘跃东.活动制造影响 品牌增强黏性——邮乐金秋网络购物节活动分析[J].中国邮政,2017,(01):46-47.

[13]于潇,罗璇.基于豆瓣社交网站的果汁品牌传播策略分析[J].长春师范大学学报,2015,(10):166-173.

[14]乐迪.湖北金龙泉啤酒市场营销渠道分析[J].当代经济,2015,(23):100-101.

[15]李明.娃哈哈的立体化营销网络[J].企业管理,2013,(08):84-87.

[16]孔令刚,吴淑芳.植物蛋白快消品网络营销策略研究[J].现代商业,2013,(15):58-59.