曹樾平：网络口碑营销案例分享

时间：2022-08-14 08:09:01 | 来源：建站知识

时间：2022-08-14 08:09:01 来源：建站知识

首先是两个问题互动一下，全球最棒的网络营销案例有两个，有同学或者同事知道吗?

我个人的观点，直到目前为止，一个就是奥巴马竞选成功，结果并不是他当总统。美国竞选是需要政治资金的，奥巴马七成的资金是平均20美元的捐款，20美元的捐款构成了他70% 的资金来源。

在福建把钱谈清楚了就是最大的政治。那今天在新闻传播学院里，我再讲一个我们国内的例子。就是我们的*书记和温家宝总理，我们的宣传口径是说这个动作、这个行为叫亲民。我们回想一下奥巴马竞争总统的时候，是用网络来完成自己的竞选;我们的主席、总理是用网络叫做亲民，所以我觉得这个偏角有很大的落差。

我们的口号就是作销售力的口碑营销，我今天要讲两部分，一部分是规定内容，另外是讲要角色变销路，这个是跟企业有关的。我这里面口碑营销发的邮件，大家可以看一下，我就不再多说了。我邮件里就有平媒报道，一共收到了2847封的邮件，包括媒体的报告，直接点击率是149万，这个数字只能是少没有放大。

另外就是所有的平面媒体一部分的电视媒体介入进来，这好比是一个北京的奥运会板块的一个楼盘，那当然我们做这样一个事件之后，取得的疯狂成功，这里面还要告诉大家的，就是包括他在所有的业主论坛，或者同类论坛如何投放帖子，如何在三大门户网站如何投放。

第二个就是3.5亿先生进京买房被拒，中国十月份，出现了一个最牛的双色球获奖者，就是3.5亿，我们经过分析就觉得这个是假的。那我们是给这个湖南地产局做的案例，它也是一个高档楼盘，是三千万到五千万这样一个空中花园的楼盘，我们也同样是用天涯等引发评论，点击率是125万，河南3.5万亿，这个你到网上一搜，就有大量的新闻，最后的话我们是成功出售了四套，价值是在三千万到五千万的房子，当然我们强调的不是说把这个话题早热了，就卖出思考，这个是公关和广告结合，我们叫做传播。

那这个哥们现在已经进入了山木，就是吊带男，我只是分析一下这个是怎么操作的，你们会看到整个清晰的事件的传播的过程，在3月3号的开心网，点击率是三万多，之后就增加到了五十万的速度，第二波是QQ直接报道了即时新闻，第三个就是关于人为操作，把这个人，这个公司都找出来了，同时也设置了春晚最忠实FANES，那一共有237家媒体参加进来。这是春晚吊带男最忠实粉丝，这个是其中一部分，我们大概统计的数字是这样，传播人次超八千万人次，很关键词是山木，那我们是怎么做到的，一而再再而三地做到的。

我们众品公司成立时间不是很长，但是成功率在90%，我们就是创意引爆传播，我们不是说提了这个话题非常好，我们不是的。

我们首先是数据，我们通过数据来评估，大家在这个时期，对所有相关的话题他们的观点，这里都隐含了很多引爆的因素，只不过是我们保证大规模引爆，用很多的创意来做。否则单凭一个帖子，两个帖子怎么来做大规模的引爆?

我们具体看一下山木的这个信息，我们通过数据通过分析，包括创意策略、传播策略，往年公众对春晚嘉宾的关注，我们知道这个当中有白衣妹妹，有李彦宏，到底这个点落在什么地方呢?这个怎么能找到，不是靠我们猜，不是靠我们的经验，而是靠我们的数据经验。刚才说了又开始有分析的评估，这是口碑网络形态跟口碑形态。

创意分成三个部分来说，这个春晚吊带男，此前我们有明星丁字裤和春晚丁字裤，之后我们有春晚托的现象，今年春节有一个托的现象，就是把以往公众对嘉宾的议论做很好的评判，所以现在形成的就是宋山木个人的形象。那么这样的话，我们是做互动性、关联性和趣味性，这是做整个网络营销公关或者社区营销的三个核心点。否则一个帖子在开心网阅读五十万次这是不可能的，如果不有趣的话，是没有人愿意看的。

所以这是他愿意发表意见，他愿意来参与的，我们看一下这个过程是怎么过来的。就是春节前首先是设立了淘宝店，淘宝店是属于创意引爆型的，就是网友恶搞的，就是说2010年出售门票《非媛勿扰》，为什么非媛，大家知道吗?年初的时候章子怡和赵圆圆刚好是打架，章子怡这个事情出来了，名媛，名媛，章子怡是非常热的，所以我们讲的是非媛勿扰。然后持续升温的是新周刊的微博，新周刊的论点之后，电视媒体和平面媒体给弄出来。最后是网友为民工齐名为传奇哥，就是我们为企业服务分为三个波次，每个波次有三个话题，其实都在围绕山木的品牌在做，第一个就是创意传播。这是他的一个目标，我们就不说了，分成这三个部分，恶搞，这个门票在淘宝上卖的，有人确实下订单，但是三天之后淘宝就被封了，因为当时在打击互联网的低俗什么的，而且确实有人卖假的。第二个就是非媛勿扰，第三个就是农民工主义。

我们起到的思考就是反向爆破，分向传播，这里面的资料有奥巴马、有山木。那之后就是不差钱，当时流传赵本山的节目是就差钱，所以我们就做了这个。然后春晚的十大老脸，黄宏、赵本山、我们是独立的跟进，我们就说老脸演员是可忍，老脸嘉宾孰不可忍。这是北京做化妆品的一个羽西，然后就是包括山寨版的门票，一直到 SNS中国，专门做了一个投票专题，这边是宋山木的标志性的脸，那边是小沈阳的脸，到底是老明星脸让人烦人，还是老嘉宾脸让人烦人。那47家网媒发表春晚山寨的信息，那这些凤凰什么的都不说了，87个网媒都加精、置顶了这些新闻。

数据我就不说了，都是一些小的数据，实际传播中的具体数据都在转变，总共有152家网络新闻报道，这个是梅西上春晚，大家对春晚嘉宾和托的关注。我们做了这样一个创意，两个路径，当前点击的量是39万，SNS 是16万，这都是一周的数字，那具体的数字是3月4号，5号到6号，这个时候实际上已经不是在我们操作了，当引发了三个SNS传播之后，这个时候是整个媒体在推波助澜，所以后面的一些新闻都不是我们的，3月7号到3月10号，这个人被人肉搜索出来，有242个网媒报道。我们每一次做完之后，都有百度、谷歌，都有一个关键词新增量的变化。

最后一个就是申花队山木企业做一个传播，就是最牛80后农民工的建立，雇佣我可以省掉四个本科生，所以这个是明星学员，这个是农民工的简历，也引发了安徽卫视、社会新闻、广西卫视等的关注，网友制作的视频，最雷的农民工，这都是互动，这是我们论坛的传播，这是新闻传播的一个情况，因为为什么，大家可以看到，在这中间我们看到很多中国教育网、中国民视网都在做传播，所以我们一定要把这些事情告知媒体，这是我们在做这个传播之后的结果数据，包括它的关键词的推广前推广后的情况。

对于我们来说，我们是距离数据跟实践的分析，然后来提升传播来引爆，上面的话是我们对我们所做的案例做了一个整个过程的归结体现。

下面我非常快的速度讲一下所谓的电子商务，因为今天在厦门，所以有一些企业都是做服装的，有及以下几个观点拿出来跟大家做分享，不一定对。就是抛砖引玉，我们在泉州的服装企业，在做电子营销商务的时候，我觉得最根本的工作是什么，我觉得是渠道，渠道利则通，不通则痛，那怎么建渠道，一个是自己做商业网站，这个可能是有一部分企业考虑的，一部分是跟BTC的商业网站合作，另外就是通过淘宝上开一个渠道。

第二个观点是什么呢，如果你现在在中国服装排名五位以后的，你要学李宁你肯定死，你要学安踏你肯定也死，基本上以我个人的观点没有成功的可能，因为他们所形成的无论是李宁的电子商务，还是像安踏的电子商务，都是在特定的环境和特定的互联网市场的环境当中执行的，我个人感觉就是你们可以考虑渠道创新，我可能不去跟专门一个专业的 BTC网站做，比如说淘宝，淘宝的买家，你知道淘宝的一个买家最大的做服装的店铺，他的服装是多少，最好的买家，现在已经自己开店了，自己已经在后面组织生产了，自己在搞设计了，如果我们作为福建这样一个庞大做业务的，你现在再去自己做垂直网站，再去做BTC网站，我不知道你是什么速度了，是互联网速度还是爬行的速度。我举个例子，淘宝店里面十名以后的卖服装，我如果有一种办法，把它招商整合起来，让他成为我的代理商，这个是什么状态，90年代初宝洁进入中国市场的时候，要找经销商怎么都找不到，因为那个时候都是国有的，宝洁有品牌，有整个营销推广的东西都有，但是落不下来，没有渠道，那是因为国企的商业渠道很难操作。实际上我们可以这么说，宝洁利用什么呢?就是利用第一批做的非常好的个体户，现在的淘宝也是这样的，在淘宝商家里面就缺品牌缺系统，缺售后服务，所有一个品牌高端的上层建筑，其实现在淘宝的商家，或者大的卖家他其实都缺乏，他不缺的是恰恰是你缺的。他不缺的是他的网店有多少流量，一年一个月做多少活动，你太缺了。如果你要做一个自己的一个商业方面网站，你的公司至少有一支队伍做互联网，那实际上我觉得在这个当中，就像当年与九十年代初，宝洁整合中国终端渠道，他说我来做推广，我来做终端，你干什么呢，你给我规范财务，你给我建好仓库，你给我找到各个终端卖场的关系，售后服务我来搞，宝洁说我还要你上一套财务系统，你所有的数据我都能知道，宝洁用这样的方式改造了中国，最初的一批个体户萌芽的公司。那今天互联网的渠道，我们上网整个谈的是品牌推广，那所有的这些东西都重要，但不是主要的，因为所有的东西都要落在渠道商才能够发挥效益。因为你不是李宁，你也不是安踏，更不会阿迪达斯和耐克，所以我的观点就是渠道的创新。你如果组织一个用现实中最快的方式来组织渠道，形成互联网最大的资源，这样可能是我们决胜电子商务最好的一个方式，谢谢大家!