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药店到底需不需要做品牌营销?药店品牌营销有哪些策略和方法

时间:2022-06-10 14:00:01 | 来源:行业动态

时间:2022-06-10 14:00:01 来源:行业动态



对零售药房而言,价格带来的优势往往是短暂的,竞争对手随时可能把价格调到更低。只关注价格的顾客(如老年顾客)也会经常比价,哪里便宜就会转到哪里购买。尤其网络时代,顾客可以随时随地在线上各个渠道比价和购买,靠价格竞争几乎不可能建立顾客的忠诚度。但是,差异化的品牌形象却可以让顾客在有需要的时候首先想到我们,帮助我们建立顾客忠诚度,是真正的核心竞争优势。

讲到品牌建立, 很多人首先想到的就是打广告。实际上,广告只是品牌营销中的其中一环。在笔者个人看来,品牌的建立离不开以下的几个步骤。

品牌定位

“定位”理论从四十多年前诞生后,就一直是营销界最重要的理论,国内制造业也是趋之若鹜,花大钱请专业咨询公司制订策略的企业比比皆是。“定位”并不复杂,简单讲就是“与竞争对手的不同之处”或“顾客选择我们而不是竞争对手的理由”。

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消费者为什么选择我们而不是竞争对手,必然是因为我们与他们有所不同。如果我们跟竞争对手没有任何不同,那么消费者就只能根据距离远近(方便)、价格高低这些无法建立差异化的因素来进行选择,我们就没有自己独有的“定位”,相对于竞争对手也就不存在所谓的核心竞争优势。

“定位”是一种差异化(与众不同),这种差异化还必须是消费者所喜欢的,差异化越大,竞争优势就越显着。但是,因为竞争的原因,企业之间经常相互模仿,要建立适合于所有人的受人欢迎的差异化并不容易。这时,就只能侧重于细分人群来建立差异化。不同人群的喜好不同,侧重某一部分群体的喜好更容易建立差异化。这是因为有所得必有所失,这种侧重于某一些特定人群需求的策略,可能令我们一定程度上忽略另外一些人群,并不是所有人都能做出同样的取舍,因此这种差异化也就更容易建立及凸显。

实际操作中,“品牌定位”的确定或移动,不但需要以消费者(包括各个细分人群)的调研数据为基础——掌握第一手的真实可靠的数据(来自专业调研公司的数据更可信任),还需要研究竞争对手——寻找差异化。同时,也必须考虑自己公司的资源情况——是否支持我们去建立这种优势。



品牌承诺与实现承诺

我们可以把品牌理解为对消费者的承诺。消费者听到一个品牌第一时间联想到的,就是这个品牌的承诺。

例如,提到海飞丝,我们会想到“祛头屑”,“祛头屑”就是海飞丝的品牌承诺。如果我们有头屑购买了海飞丝,使用后头皮屑真的没有了,海飞丝就实现了它的品牌承诺。我们也因此跟这个品牌建立了情感的联系:一遇到类似问题就会购买,甚至还会向其他有头屑的亲友推荐这个产品。

因此,比起品牌承诺,实现承诺更加重要。我们承诺专业,就应该让顾客感受到我们比同行更专业;我们承诺优质服务,服务就应该比别人更好。唯有这样,才能跟顾客建立情感联系,并因此建立起顾客的忠诚度。

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要做到这一点,我们的营运、商品、服务、促销等都必须围绕我们的品牌定位来设计,商品组合、门店服务流程、促销主题及内容,每一个取舍、每一道流程、每一套话术、每一个动作的设计都应当首先考虑到品牌对消费者的承诺,这样才能确保品牌承诺得以实现。

如果以一部车作为比喻,品牌定位就是轴心,商品、营运、促销等是一条条车轴,围绕轴心驱动车轮滚动,不断向前。

沟通策略

沟通无处不在,从媒体广告、宣传册到店外海报、店内昭示,再到店员与顾客的交谈,沟通随时随地都在进行。通过沟通建立认知,消费者对我们才会有期望。如果我们满足这个期望,品牌形象就能建立。因此,品牌的与众不同之处应当渗透在所有对外的沟通之中,而不仅仅是媒体广告(有些企业并没有媒体广告),让消费者每一次接触到品牌,都能感受到品牌想要传递的信息。

沟通策略可以帮助我们保持这种沟通的一致性和持续性。比较重要的几点是:

1.品牌的差异化需要渗透在每一次沟通里。例如,促销活动,虽然只是一次普通的促销,但是同样需要传递品牌的信息。因此,在设计活动的主题以及活动的内容时都需要考虑到:这个主题或者内容是否印证了我们品牌对消费者的承诺?什么样的形式以及怎样的文案可以凸显出我们品牌的独特之处?把普通的促销活动同时也包装成品牌定位的宣传及强化。

2.文宣设计的调性 海报、DM、吊牌等所有文宣的调性应当与品牌的定位保持一致。例如:品牌侧重于专业指导,文宣设计需要干净、简洁,凸显专业感;品牌侧重于服务,文宣的调性应当亲切温馨。

3.流程、话术 新的会员办卡、积分兑换等店员与顾客常规沟通,以及主题促销活动沟通,都应有统一的流程及话术,并且在其中能够凸显出品牌的差异化。

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4.广告创意更是必须围绕品牌的差异化来进行。



品牌推广

近年来,两个碎片化彻底颠覆了传统的广告模式:

1.受众碎片化。受众分化形成了很多碎片,从庞大社会大众的总体,分出多个有个性特征的小组群,很难通过一两种媒体去接触到足够数量的潜在顾客。而是要不断细分人群,特征明确,寻找到最能直接接触到他们的渠道,并通过多种媒体组合来保障对潜在顾客足够的覆盖。

2.媒介碎片化。消费者已经习惯了各种媒介无时无刻不在身边发布信息,习惯了接受信息时的零落和断点;消费者注意力被大大分散了,倾向于捡起自己感兴趣的碎片,丢掉不感兴趣的碎片。广告面临着如何突围集中消费者心智的挑战。

在这样的环境之下,如何在有限的预算之内寻找到最优的媒体组合,对习惯于传统媒体推广的营销人员可能也是一个大的挑战。

因应这个变化,迎合消费者的改变,不是去强迫他们接受,而是给予他们想要的信息,可能是最有效的推广策略。

首先,更深入地研究目标客群,将他们进一步细分成不同价值观和生活习性的人群,了解他们的生活习性,甚至时间、地点、场景,来帮助我们了解何时何地以什么样的形式更能引起消费者的注意,什么样的媒体组合可以更精准地触达。

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此外,从这一点来看,基于细分人群的社群营销,以及基于数据库分析 药师/店员回访或许是未来成本最低而最有效的推广途径,而这也正是线下实体店的核心优势(庞大的会员群体以及专业药师)所在。

进入互联网时代,从实体店到第三方平台旗舰店、自营微商电商,再到O2O,几乎所有的零售企业都在努力建设自己全渠道的经营网络。单一渠道的零售商可能已不复存在,零售渠道之间的竞争到最后可能归结为品牌与品牌之间的竞争。品牌营销未来也一定会成为每个企业都必须去重视的课题。

关键词:策略,方法

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