Q2综艺赞助观察：手机时代暂停，奶企再回C位

时间：2022-06-06 23:24:01 | 来源：行业动态

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犀牛娱乐原创

文｜风北 编辑｜夏添

《快乐大本营》，这个曾经国内综艺的“常青树”，在年年的卫视招商会上也是频道的“摇钱树”；但在去年经历了停播风云之后，以《你好星期六》重新回归大众视野，昔日王牌栏目成为了过去式。



在最新一期节目中，陪伴“快本”近十年的vivo手机正式抛弃了这个独家冠名位，虽然伊利优酸乳接棒上线，但这也成为这档节目仅存的一个赞助商，令人唏嘘。

这两年，国内综艺市场的招商并不乐观，即便是曾经长期合作的黄金搭档，如今也相继分道扬镳。具体到不同品牌来说，手机品牌集体收敛，vivo和OPPO大战已成往事；曾经霸屏的拼多多和铂爵旅拍，也大幅度缩减广告开支；蒙牛和伊利竞争了多年，如今却被君乐宝异军突袭。

在综艺招商并不理想的情况下，很多节目不惜“裸播”上线。那些依旧留在综艺中的金主，究竟谁又能成为新一届的“救命稻草”。

手机品牌暂时撤离

VIVO抛弃了快本

在综艺赞助届，手机金主代表队曾经有两大领军品牌vivo和OPPO，他们曾经互不相让，共同争抢过一档王牌栏目，那便是《快乐大本营》。

从2008年底开始，OPPO成为了《快乐大本营》的独家冠名，五年后，从2013年起，快本的冠名商变成了vivo智能手机，自此开始了长情的陪伴。直到去年快本整改，节目顺延一个季度没有播出，vivo依旧不离不弃。



在换了马甲登场后，《你好星期六》继承了快本的综艺遗产，自然也包括了vivo还剩一个季度的冠名权。然而，新节目并没有得到广泛认可，一直不温不火，网友更是直呼“爷青结”，节目变味，也正是如此，使得vivo正式抛弃了十年挚友。

话说另一边，OPPO也殊途同归。与《明星大侦探》共同走过五季之后，这一次没有再续前缘，节目中的“探案神器”也从OPPO手机变成了京东电器。



不过相比于OPPO在综艺市场的销声匿迹，vivo依旧保留了不少综艺赞助，像是第七季的《王牌对王牌》，vivo作为王牌家族指定手机相伴走过数季，同时也冠名了互动演绎暖情访谈节目《三个少年》等。



除了这两大品牌之外，三星近段时间也持续加码综艺赞助，成为了Q2季度活跃的手机品牌之一。不仅冠名了浙江卫视自驾露营慢综艺《追星星的人》，同时也成为了芒果TV即将开播的音乐节目《声生不息》的超级合作伙伴，并且也是腾讯视频游历观察真人秀《新游记》的新游见证官，商务露出频繁。



整体相较于往年来讲，手机品牌在综艺投放中进行了战略调整，将曾经广撒网式的赞助模式修正为更加具有针对性、定制化的投入。同样，市场经济也十分直接，品牌可以放弃不被看好的节目，相对火热的栏目也会选择价位更高的品牌。

牛奶品牌重回C位

君乐宝成为后起之秀

当vivo离开《你好星期六》之后，接棒登场的是伊利优酸乳，而殊不知，快本的冠名在进入OPPO和vivo手机时代之前，伊利优酸乳早早便已经独揽快本冠名权两年，这次跨越十余年再续前缘，也让人感慨综艺时代的物是人非。



从2005年，蒙牛酸酸乳冠名《超级女声》创造了商业变现奇迹开始，乳制品对于综艺节目的投入逐年递增，再到后来同类竞品宣传上，蒙牛和伊利这组冤家争夺综艺冠名始终水火不容，直到去年“牛奶打投”事件，让乳制品综艺赞助短时间按下了暂停键。

如今，蒙牛和伊利依旧火力全开，赞助力度不减当年。

蒙牛在Q2基本稳扎稳打，旗下品牌特仑苏再次拿下新一季《向往的生活》冠名权，此前三季的合作也让品牌与节目的捆绑深入人心；另一品牌纯甄小蛮腰也冠名了开心麻花的团综《麻花特开心》；还有鲜奶品牌每日鲜语冠名了东方卫视的全产业链音乐剧文化推广节目《爱乐之都》。



伊利同样不甘示弱，旗下品牌金典再度成为《乘风破浪3》的独家冠名，上一季上亿的合作再次延续；旗下品牌安慕希在Q2推新曝光较多，不仅冠名了《新游记》，也是《大侦探7》的首席侦探官，同时即将开跑的《奔跑吧》第十季，安慕希同样也会一路追随。



不过，如今投奔综艺赞助市场的牛奶品牌，已经远远不止这两家，君乐宝在赞助领域如黑马一般，丝毫不比蒙牛和伊利弱。

君乐宝在投放领域一路高歌猛进，旗下品牌简醇成为了《声生不息》的独家冠名，或成为港乐版《歌手》；旗下品牌优萃有机奶粉再次牵手抖音，打造《为歌而赞》第二季，俘获短视频平台的高曝光率；旗下品牌悦鲜活牛奶冠名湖南卫视《中国婚礼-我的女儿出嫁了》。



另外，在饮料乳品的赞助中，还有像养乐多与哔哩哔哩《非正式会谈》的长期合作，深度捆绑；以及红牛品牌冠名腾讯视频《一往无前的蓝》，与品牌定位相契合；康师傅青梅绿茶冠名芒果TV《朋友请听好》第二季，打造小清新的概念。

综合来看，以乳制品为代表的饮料品牌，在选秀节目中受挫之后，广泛投奔于各种类型节目形式，无论是对于竞演类节目，还是真人秀节目，都具有一定的包容性，能够在不同垂直类别的节目中找到自身的品牌结合点。

赞助市场陷困境

旱的旱死，涝的涝死？

根据击壤科技出品的《2021综艺植入白皮书》中，2021年，受疫情影响，综艺市场节目数量持续走低，同比降幅3.9%，同时，市场遇冷，品牌综艺合作大幅度减少，主流大厂商坚定传播下，合作越发谨慎。



虽然整体招商环境不容乐观，但是纵览Q2待播节目，在王牌综N代和新生节目里，都相继出现了“招商之王”的回归，这也使得国内综艺招商迎来“两重天”格局，用那句俗话来说，“旱的旱死，涝的涝死”。

《向往的生活》以8席品牌加持，成为了综N代之最，特仑苏、七猫、道道全等品牌都是数度合作，这也显示了节目的品牌影响力和市场号召力。



作为真人秀节目，在吸引金主的能力上一直位居前列。最为直接的原因就是不同于棚内综艺的生硬摆放，节目可以通过更丰富的场景、更真实的体验、更贴近生活的桥段，让产品在节目中得以充分展现。

《声生不息》以9席品牌赞助，成为了新节目之最，除了上述讲过的乳制品和手机以外，还有中国移动、京东、岚图汽车等多元品牌，根据此前招商方案合作价格，这档尚未开播的节目已经俘获超过6亿的广告收入。



而这档节目之所以招商可观，与湖南卫视、芒果TV联动TVB三大平台合作具有紧密关系外，加之节目本身具有献礼意义，因而集商业性和公益性于一身。

相比之下，则是几家欢喜几家愁，大量新节目不惜裸播，或者是招募到冠名席位则已经满足。而各大品牌也纷纷驻足观望，从而也就造成了节目招商落差大的困境。

另外，针对于不同类别的综艺节目，主流快消行业趁势增加冠名项目合作，占据植入权益优势，抢占市场。其中，饮料行业，冠名项目在2021年同比2020年增长10%，项目数位居第一。



因此，如果谈及综艺赞助市场最后的“救命稻草”，还应该是以牛奶品牌为代表的快消食品行业。当然，伴随着综艺市场的内卷，综艺节目也必须凭借着自身的过人之处，才能够吸引来品牌商的青睐，与品牌形成有机联动，才能够让金主心甘情愿地将钱花在“刀刃”上。