超30位大咖齐聚“京晚”，京东直播再次拓宽泛娱乐布局

时间：2022-06-05 17:33:01 | 来源：行业动态

时间：2022-06-05 17:33:01 来源：行业动态

犀牛娱乐原创

文｜方正 编辑｜朴芳

“魏晨和张天爱跳舞害羞了”“原来李诚儒不是光头”“蔡徐坤开场走的太有气势了”“The9全员芭比粉”“被郑爽甜到姨母笑”...... 11月10日，京东11.11直播超级夜如期而至，超30位大咖齐聚“京晚”，各种花式上热搜。

晚会由京东直播团队策办打造，第一次入局“电商晚会”赛道就出手不凡。

全网累积观看人数2.2亿，京东第一直播间观看量1123万、互动量1650万，第二直播间观看量1055万、互动量1330万，江苏卫视同时段收视No.1，给全国人民带来了一场“边看晚会，边刷京东下单”的娱乐 购物沉浸式体验。



所谓“电商晚会”，娱乐享受与购物需求的双重满足才是王道，京东11.11直播超级夜深谙此道。而为了不让内容被“卖货”过度干扰，京东直播的做法也很周全。

请来“半个娱乐圈”当红艺人，歌剧舞台级LED镜面地屏、多块数控飞屏打造媲美春晚的视听舞台，给观众献上的是纯粹的娱乐大餐；开辟京东app第二直播间，观众在手机、电视、PC三端“边看边玩边买”，互不打扰，自如切换，奉上的是跨屏时代的内容消费盛宴。

看完这台晚会，犀牛君的购物车都满了。

顶级大咖，神仙舞台

晚会率先征服观众的是大咖阵容。

“这演出阵容爱了爱了”，从小道消息爆料，到演出当晚充当“自来水”图文直播，豆瓣小组最近关于这台晚会阵容的讨论热火朝天。蔡徐坤开场、王源唱响20岁热爱舞台、李宇春压轴，偶像顶流的汇聚是晚会出圈的首要保证。

无论是蔡徐坤“诠释舞台王者之风”的稳稳开场，还是李宇春“复古 霓虹 微醺 粉嫩”不同以往的压轴音乐秀，都代表了内娱偶像圈的顶尖水准，愿意砸大钱邀请他们，晚会在流行广度上站在了潮流最前沿。





但集合偶像顶流还只是晚会的其中一个剖面，秉持着“只为热爱行动”的京东11.11直播超级夜贴心地照顾到各类圈层观众的喜好。偶像大咖之外，影视大咖、唱将大咖、钢琴大咖间的CP混搭产生了奇妙的化学反应。

从《金刚川》战场上归来舞台的魏晨，惊喜搭档跨界主持的张天爱，两人的贴身热舞共同将#魏晨和张天爱跳舞害羞了#送上当晚的热搜第一；“影视剧小生”费启鸣和演员郑爽的偶像剧互动甜出姨母笑，也在热搜占据一席；“钢琴王子”李云迪与演员李沁的一弹一唱组合带来梦幻空灵的舞台。晚会想要推出的，都是观众“活久见”的新鲜CP。







跨界大咖们则玩起了“走心路线”。喜爱体育和相声的观众不能错过“体育大咖”张继科和“相声大咖”郭麒麟的跨界助阵，两人各自用击中普通人情感共鸣的歌曲，令全年龄层观众与之共情。

换言之，大咖阵容背后，京东11.11直播超级夜试图面向各圈层、全年龄段用户制作一台能留下全民记忆的综合性晚会，拥抱所有用户群体。

晚会另一大众记忆点在舞美效果上。

京东直播费尽心思调用4000盏灯和亚洲仅有的歌剧舞台级LED镜面地屏，运用高精技术做了一场加码舞美效果的“科技实验”。大气磅礴的四块“11.11”形状的飞屏，为蔡徐坤的开场增添暗黑色彩，为李宇春的disco系舞台锦上添花，炫酷舞美为作品加分不少。



据悉，主办方还特意邀请曾参与08北京奥运的国宝级音师金少刚、《中国好声音》的音乐总监刘卓、亚洲顶级舞美师李洪波等，他们组成的顶级制作团队严格把控舞台视听效果，京东直播耐心打磨舞台品质的用心展露无疑。

双会场，“边看边玩边买”

晚会还是京东电商生态与娱乐内容的深度交融。

“忍不住掏出手机刷京东”，是犀牛君在观看这场晚会时频次最高的一个动作。万万没想到，本来看晚会只是为爱豆而来，不曾想，解决了我一直以来“11.11不知道买什么、去哪买”的世纪难题。

当主持人在互动环节口播“头号京贴每满300减40”、“20点-23点整点瓜分一亿京豆”等补贴活动，我一边看节目一边就不由自主打开京东app，以11.11以来最简单的方式实实在在享受到了优惠。

但不同于传统晚会常将卖货元素粗暴插入内容呈现中，京东直播的“娱乐 电商”模式是把内容摆在最高优先级，一切营销都为内容服务。正如京东零售集团内容生态负责人张国伟说：“我不想大家看到的11.11晚会，都到处充斥着品牌，连歌词都带着品牌改编过的，绝对不要这种。”

“如沐春风、如痴如醉、如梦如幻”...... 身为“京东好物鉴定官”的李诚儒老师当晚带来了他全新的“三如”语录，而这一part内容是专门安排在表演间隙。李老师在后采间分享购物心得，自然而然过渡到对嘉宾所坐左右沙发使用感受的描述，内容之上才有营销发生。

此外，“体坛大咖”张继科当场为全国游子送上了一曲温情的《一封家书》，演出完毕，主持人特意邀请张继科父母来到后采间，常年在外比赛、甚少回家的张继科借机表达对父母的歉意和感谢，温情的内容之上，柳岩贴心给全国游子推荐了一份“京东家医”产品作为送给父母的好礼，让品牌营销充满人文温度。



“双会场”是晚会最具差异性的跨屏解决方案。

“该是内容的时候一定是纯粹的内容，在互动玩法上，我们设立了第二直播间，所有的营销活动行为，和品牌商家的互动，多数是在第二直播间完成的。”坚守“做晚会内容为先”的张国伟是京东11.11直播超级夜的幕后操盘手，“双会场”的设定正是出自他的主意。

大屏看节目，嘉宾表演完十几分钟后，你可在小屏京东直播“摇一摇”第二直播间与明星近距离互动，这样的“跨屏互动”一来不打扰演出内容的体验，“让作品的归作品”，二来为粉丝在看晚会之余多了一项与偶像亲密互动的额外福利。

表演完《小半》的段奥娟下台不久后就惊喜亮相“第二直播间”，身为前火箭少女101粉丝的我，就在她的好物推荐下买到了心仪的商品，真正感受到“边看边玩边买”带来的畅快体验，既享受了娱乐内容，又满足了消费心理。

“我们做晚会不是在跟随市场，我们有明确的玩法和目的——基于内容生态探索娱乐和电商的融合。我们认为内容可以串联起更多的商家、品牌，也能够串联起更多平台级的营销产品，比如秒杀、PLUS等。”

从张国伟的论述里，我们或可窥见京东11.11直播超级夜“巧妙融合内容 电商”的真正平台价值所在。先有精品晚会的“内容”，再有直播带货的下游服务，是他们一直所坚守的。

做“品质化明星直播”的领导者

本台晚会全称“京东11.11直播超级夜”，细心的观众应该发现了，它本质上就是京东明星直播业态的“晚会版本”。

一方面，京东直播团队邀请了好几位已入驻京东开直播的明星，如“京东秒杀首席直播官”汪峰、“京东电脑数码好玩体验官”郭麒麟等，在用户心智中强化高口碑艺人与高品质京东的绑定关系，为日后开展“品质化明星直播”赋能。



另一方面，整台晚会可视作京东直播为“品质化明星直播”铺路的一场“试炼”。借晚会这一大体量营销活动，用“好内容”聚拢平台流量、用户，转化成第二直播间的潜在用户，这波操作其实就是“明星直播”的升级变种。

2020下半年，电商直播进入下半场，在表面繁荣的行业暗面，大多电商直播已陷入到“功利化促销”的窠臼无法自拔，直播只剩下“买它”的纯叫卖，“品质化内容”正被行业集体忽视，而京东的思路是，电商直播的内核是“营销场”，而非“促销场”。

在京东直播“营销场”的建构中，布局泛娱乐内容是其重要一环。

6月与摩登天空携手举办“云上”草莓音乐节，只字未提带货的艺 人们却带动了814吨的酒品饮料销量；7月的汪峰直播日常秒变小型演唱会，演唱前后穿插音乐相关的场景和选品；8月的王自健用数码产品测评征服观众，引得数码发烧友积极下单。

京东直播泛娱乐化的微妙在于，模糊了品牌宣传与娱乐内容的边界。而京东直播在与明星合作过程中，重点关注主播人设与带货品类的契合度。汪峰弹吉他、陈数使用戴森吸尘器，与明星人设的契合能加深带货品牌的存在感和联想力，在享受娱乐内容的过程中，品牌潜移默化地悄悄占领用户心智。

京东11.11直播超级夜可看作京东直播泛娱乐布局的又一阶段性成果。以“只为热爱行动”为主题，与“京东11.11全球热爱季”倡导的“热爱”主题一脉相承，晚会也坚持以“用户内容体验”为先，在精彩的节目内容之上建构大小屏全链路联动的“营销场”。



晚会之外，京东的日常直播也遵循同样的逻辑建构“营销场”。

于用户而言，他们在与明星近距离互动、享受品牌产品折扣中获得满足感；于明星而言，他们不再是“刷脸工具”，直播解锁了其“第二职业”的技能；于品牌而言，一来借直播获取新客的增量价值，二来可短时间内提升品牌好感度，且明星的直播内容会转化为品牌资产的一部分。

以京东11.11直播超级夜的成功举办为起点，打破传统电商直播间的单一化场景，融入泛娱乐、品质化的内容是未来京东明星直播的演进方向。在做“品质化明星直播”领导者的路上，我们共同期待京东直播打破行业桎梏，延扩未来明星直播的想象空间。