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数读“造音行动”,破亿成绩单背后的音乐宣推新主张

时间:2022-06-05 14:45:01 | 来源:行业动态

时间:2022-06-05 14:45:01 来源:行业动态

犀牛娱乐原创

文|胖部 编辑|朴芳

爆款新歌从短视频平台起飞早已不是新闻,而过去半年中这种情况越来越常态化。

今年刚刚大学毕业的刘大壮或许不曾想到,他在10月底发布的歌曲《我很好》会在不到一个月的时间内成为全网级爆款。这首歌目前短视频投稿累计超过20万,播放量达到20亿次;也成为第一首流媒体平台日均播放破千万的歌曲,上线一周登顶网易云飙升榜NO.1,飙升值688%。

23岁的刘大壮目前在抖音已经拥有771万粉丝。



看起来或许还算不上特别,毕竟“抖音歌单”早已是各大音乐流媒体的热门。但《我很好》的不同在于,这首歌作为抖音首个短视频歌曲宣推计划“造音行动”的对象之一,成为抖音全链路“可视化宣推”的代表性成果。



《我很好》并非孤例,过去六期“造音行动”中,诞生了近半年的多首爆款。

结合超高的成功率,或可判断抖音运营推广方面有了逐渐成熟的一套方法论,突破传统音乐推广的单一无序化,建立起一套深度定制、精准触达的立体宣发公式和模型。结合近半年的数据,犀牛君尝试解密这一公式和其所具有的能效。

爆款音乐背后

全民赋能的“幂次方创作”放大器

六个月前,音乐人strongR3创作的《他只是经过》还无人问津,但“造音行动”选中它的时候,仿佛给这首歌铺设了起飞跑道。截至目前,这首歌在抖音累计播放量42.3亿,累计视频投稿207万,霸榜抖音热歌榜TOP1一周,在流媒体热歌榜也连续占据了三周的榜首。



而在融合了嘻哈和RB的《他只是经过》之后,《星空剪影》成为“造音行动”的又一成果。歌曲累计站内投稿已超过80万,播放量超过5.4亿次。此外歌曲在Q音等平台均有强势表现,流行指数榜霸榜22天。

最近一期“造音行动”选中的歌曲正是前文提到的民谣《我很好》,一句“我很好,反正一直都是偶尔被需要”快速走红,不到一个月时间,#我很好单条话题下视频播放量20亿次,抖音制造爆款的宣推能效再一次被印证。



而正如我们所熟知的,在抖音平台,一首爆款歌曲从不是孤立存在,背后往往会形成一个巨大的内容池。

比如闫其儿翻唱的《心恋》,发行出品翻唱版本后,明星赵露思使用《心恋》配合道具“魔性的双马尾”发布投稿,当日拉动歌曲相关投稿3万 ;杨超越和辣目洋子则分别以该歌曲发布手势舞投稿拉动热度。结合歌曲的可爱属性,随后成为萌宠、萌娃、情侣vlog、颜值自拍类的爆款BGM,出现多个点赞破百万的爆款内容,形成了歌曲宣推“滚雪球”的全民赋能。目前这首歌的短视频投稿累计超过90万,播放量达到14亿次。



抖音作为音乐宣推平台的天然优势就在于此。

一方面,这种宣推能效是客观上抖音作为短视频平台的天然属性,可视化宣推在内容消费上实现了突破,将音乐从“听”进化到“看”,进而以6亿日活的流量基数提供了破圈可能,造就了歌曲天然的生长环境,正因如此“造音行动”的slogan叫“你的音乐,全民赋能”。

从《心恋》的发酵轨迹看,短视频创作者们会根据歌曲的气质和风格充分发掘创作空间,抖音娱乐生态下的明星和达人们则成为破圈的关键推手,由此吸引大众进一步进行二次创作、三次创作,实现短视频平台的“幂次方创作”,给高潜力音乐带来更大的展示平台,让好音乐被更多人看到。



另一方面,抖音以丰富的宣发工具和推广手段成为这一过程中的关键推手。比如各类使用音乐的场景被充分调度,短视频创作达人开发音乐全新可能性的各种创意,以及如道具影集等多维度使用,以“听觉 视觉”的全方位宣推持续打开歌曲的各种全新形态。

可以说,“造音行动”最大的竞争力就在于抖音短视频的内容载体和用户的创作热情,这些外界无法复制的手段为音乐推广提供了空间。当多个流媒体排行榜上的爆款越来越多的是从抖音生态内成长起来的,已经足以证明抖音对于歌曲推动出圈的“放大器”效用。

当这种既有的能力在抖音平台的有意识调度和整合下进一步强化,其所具有的价值和影响力也在进一步提升。

打出运营组合拳

抖音“高定”寻求破圈最优解

需要指出的是,在“造音行动”目前的样板中,抖音所具有的工具和渠道并非简单堆砌。“造音行动”团队从初期的推广探索,快速成长到如今的阶段,基本上已经形成了自己一套方法论。

道具和推广路径是一定的,但是如何把握这个过程中的节奏和具体的垂类打法,抖音会根据每首歌的实际情况和需求匹配不同的宣推方式。传统音乐行业资源堆积的粗放式打法正在被短视频时代淘汰,一种抖音首创的“高定式宣推”正在给行业带来变化。

比如《他只是经过》,平台根据这首歌的几个特点步步为营地推进宣推。首先,这首嘻哈歌曲节奏感较强,首先为歌曲制作能产生爆款剪映节奏的卡点模版;其次,结合这首歌年轻、校园的气质踩中对应受众群体的兴趣点,创建话题#非主流同桌、#神仙寝室挑战,以及结合当代年轻人“一边丧一边努力”的文化制造话题#潜力股的逆袭之路等,带动音乐出圈。



《星空剪影》也同样典型。歌曲传播阶段首先进入模板达人创作池,结合中秋国庆节点创作出行模板及星空概念影集,仅出行模板使用量就达到112万次,播放量快速累积达6.4亿次。之后通过歌词“此刻我正好想躲进你的大衣”整合爆款视频创建话题 #挑战大衣咚,并迅速登上抖音热点榜。



而对《我很好》,“造音行动”是从歌曲demo阶段就运营介入,从零开始推广,在策略上深度结合这首歌的入耳度和传唱性。前期联动站内头部音乐达人大表哥、李飘飘等打造爆款翻唱视频,进而带动翻唱风潮,稳稳占据热点榜前三,仅#我很好翻唱大赛话题播放量就有近5000万次。

总结其中的关键步骤,从量身定做打法道具,再到结合歌曲内容开发话题带动热度破圈,进而实现全站自发式创作,抖音每一步都深度结合歌曲特质和内容稳稳踩中用户需求和喜好,以多样化扶持策略保证优质音乐人得到更全面的辅助和支持。

六期“造音行动”之后,每期脱颖而出的歌曲都有运营团队引以为豪的地方。《谈恋爱》专属的“好想恋爱舞”风暴刷频,《虞兮叹》深受古风垂类圈层的喜爱,《我很好》带动抖音音乐人翻唱大赛……每期歌曲都席卷流媒体各大榜单。

一种基于抖音平台宣推优势、与歌曲深度联动、灵活运用工具和玩法的宣推模式,在“造音行动”的探索下日益完善和成型。

在这一过程中,逐渐找到爆款打造密码的抖音,为音乐宣发需求方打开了新的可能性,包括音乐人/厂牌、商业化推歌、垂类KOL歌曲宣发、影视剧OST推广等,对这种更可靠的宣推效能无疑都有着强烈需求。或可认为,“造音行动”正成为抖音在音乐行业某种意义上的一面旗帜。

“让更多好音乐被看到”

而如果回到整个“模式”的源头,什么样的歌曲能够入选“造音行动”?

如果从类型来看,似乎“造音行动”的音乐扶持并没有内容偏好,六期里有两首流行,一首嘻哈,一首经典翻唱,一首民谣还有一首古风戏腔歌曲,在各个领域都持续赋能,表现出兼容、开放的审美价值取向。

但不可否认的是,这些歌曲也确实有其一致性。一个常识是,能够让宣推发挥作用的内容首先需要在质量上具有可传播性。而在歌曲方面,或许可以用强音乐性和强内容性来概括,一方面是歌曲动听、旋律具有传播度,另一方面则能够带动用户共情、符合当代年轻人审美。结合上文抖音的宣发策略,其主要动作也都是结合了这两个出发点。



“造音行动”运营团队成员向犀牛君透露,他们每周都会举行定期的听歌脑爆会,汇集来自于站内挖掘的听感较好的潜力音乐人歌曲、合作方输送的歌曲、报名参加造音行动活动的音乐人投稿作品等。这种精准选拔,由面到点锁定抖音潜力爆款音乐,通过抖音平台赋能打造爆款音乐,为更多优质音乐人提供属于他们的平台和流量。

这种更为高效的推送机制,也正在给音乐行业的推新程序带来新的解法。

这并非抖音第一次扶持原创音乐,此前“抖音看见音乐计划”已经持续了三年,为市场输送了包括《你笑起来真好看》《飞鸟与蝉》等顶级爆款。但相比于以挖掘宝藏歌曲/音乐人、做大音乐内容池为目的的“抖音看见音乐计划”,“造音行动”的核心则是对爆款歌曲强大而健全的宣推能力。



一方面,“造音行动”更加有的放矢,是基于抖音对内容和市场的认知,可以由面到点锁定抖音潜力爆款;另一方面,抖音通过“造音行动”实现了新的心智占领,抖音不只有内容,更有强大健全的宣推能力,正在打开对音乐行业的更多可能性。

对于用户、品牌和音乐行业的多重需求,“造音行动”实则完成了某种整合。让爆款音乐从“被听见”到“被看见”,抖音的宣发能效还在持续生长中,在平台音乐生态增长的基础上进行持续精细化运营,实现对音乐产业全链条实现某种重塑,其行业价值和形象正在完成进一步进阶。

反过来看,随着音乐内容池的持续扩大,抖音平台的音乐基因也越来越深化,一种平台音乐专业性、权威性的信号获得释放,带来平台新的多元形象和附加值。“看音乐,上抖音”,正在成为音乐受众的某种习惯。

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