2021年，如何用好内容驱动好生意？

时间：2022-06-05 09:00:01 | 来源：行业动态

时间：2022-06-05 09:00:01 来源：行业动态

犀牛娱乐原创

文｜方正 编辑｜夏添

2021内容营销仍持续火热。

《艺恩数据文娱白皮书》指出，2017-2020年内容营销整体投入逐年增长，2020年内容营销整体规模突破1200亿。这意味着，即便在特殊环境冲击下，内容营销行业持续增长态势未变，生命力顽强。

但市场红海里藏有变数。

在数字营销新常态下，以品牌曝光为主的传统营销越来越难以满足广告主，他们期待生意增长、对内容营销的效率和效果都更为看重，内容方唯有革新营销模式才能征服广告主。

近年来，在短视频、直播等新媒介推动下，内容营销新模式、新玩法不断出现，越来越深入到企业经营的各个方面，其中，巨量引擎无疑是行业先驱。

近日，在以“THRIVE”为主题的2021引擎大会间隙，犀牛娱乐采访到巨量引擎招商运营相关负责人，巨量引擎在内容营销方面领先行业的独到做法值得我们深思。

传统内容营销“痛”在何处

试着去回想这样一个广告投放场景：

有广告主花几个亿投放了一个S 级别的平台大综艺项目，这档节目上线后也如预期所言，在全网掀起了出圈式的话题效应和热烈讨论。

但于广告主而言，这几个亿的支出究竟换来了怎样的投放效果，这笔钱花得究竟值不值，他们无从判断；节目火了，品牌能否乘节目热度东风也跟着火爆，还得看运气。

另一个内容消费情景我们更为熟悉：

小明晚上习惯打开某视频app追综艺，观看中，当他想吐槽某嘉宾时，他会暂停节目，跳转到一款兴趣社区app；当他想与朋友讨论节目，他又切换到了某社交app；当他看到喜爱的综艺嘉宾种草了一款“神器”，他又默默打开了购物app......

从以上的用户使用路径来看，因互联网产品所限，用户观看综艺的体验是相当割裂的。

而当消费者在各大app页面间切进、切出，流量四处流散，这意味着，针对一个内容项目，广告主就需要把钱分别投向不同的地方。



上述两种情景提醒我们传统内容营销的落后性，长久以来，传统营销的几大“痛点”始终困扰着平台方。

总结来看，第一大痛点是，平台方无法帮广告主准确度量广告投放的最终转化效果。节目出圈不代表品牌出圈，节目为品牌输送了多少客户，平台方不清楚，广告主没概念。

第二大痛点是，内容平台没有打通营销链路。用户需跳转app才可完成购买动作，操作成本增加的后果是用户流失，品转效的路径被切断。

第三大痛点是，营销周期过短，品牌无法长期占据用户心智。传统营销中，招商通常以一季节目为周期，一季完结即营销内容产出终止。当此前的宣传物料难以再度发酵，节目受众能否持续留存，能否继续转化为品牌消费者，都是未知数。

巨量引擎在做什么？

平台基因决定营销模式。

传统内容营销的诞生，根植于长视频平台浓重的内容基因。当长视频平台需要招商时，往往从内容布局视角出发，通过布局有吸引力的新项目来拉客户。

而巨量引擎打创立起，便是从客户营销需求出发，针对客户做“定制化营销”来与品牌共创内容IP。这是一套业界独有的营销模式，它意味着，有相当一部分平台IP项目，他们天生就是“为广告主而生”。

在犀牛娱乐的采访中，一套完整、清晰的「巨量引擎全年营销图谱」在我们面前徐徐展开。

从年初开始，针对不同行业广告主的需求，巨量引擎会拉出一条「营销节点进度线」，提前在电商节、节假日、重要月份为客户“定制”项目。



以去年的“抖音美好购车节”为例，汽车类广告主想在双十一节点做生意，巨量引擎寻找十一月的项目匹配客户需求，发现没有合适的项目，于是，针对全汽车垂类行业的客户，专门在抖音创立“抖音美好购车节”活动IP，联合央视等权威媒体做直播、制作短视频，借活动声量，全行业一起做生意。

在前期，巨量引擎还会有规划地为合作客户“分门别类”。先是大众消费类客户，包括快消、食品饮料、美妆等行业，这类品牌主往往青睐娱乐营销节目。巨量引擎会帮他们对接合适的节目，帮品牌扩大声量，打通后链路的电商交易。

思念水饺品牌中国好声音的案例最为典型。借助西瓜视频成为《中国好声音》独家线上播出平台，台网联动，主话题总曝光178亿，30 达人争相安利，覆盖粉丝量超8000万，节目正片、短视频达人素材的传播，助思念品牌长期俘获用户心智。

再是垂直行业类客户，包括汽车、家居、房产等行业，这类品牌主客户数量众多，巨量引擎会针对同行业客户集中打造“生意场”。



除“抖音美好购车节”以外，针对汽车垂类，抖音在去年分四季度推出了“DouCar汽车短视频创作大赛”，用奖品激励抖音的汽车类KOL、用户参与大赛，他们创作的素材可以直接授权给品牌主，品牌主可以拿去做长期性的投放。

然后是投资消费类客户，如金融app、线下银行等，这类客户要么有“让用户下载app产品”的需求，要么希望可以通过在线上获客，以办理线下银行卡。

前者以招行APP为代表，为满足其本地生活服务渠道拓宽的需求，巨量引擎调动直播资源，总分行 商家联动直播，吸引大量用户参与；后者以平安信用卡“全城寻找热8”整合营销为代表，邀请女星迪丽热巴在官抖号直播，完成高效引流。

最后，巨量引擎还照顾到了一些刚兴起的新锐品牌、中小型客户，为他们“定制”平台级别的大IP项目，挖掘潜在市场增量。

最知名的莫过于“抖inCity城市美好生活节”。此项目的核心，是在国内线下城市做下沉的集市活动，帮助举办城市当地中、小客户释放他们的营销目标。



另外，年度重磅项目的招商同样会考虑新锐品牌，花西子抖音美好奇妙夜是去年关注度最高的案例之一。

花西子之所以选择奇妙夜，一来，是需要成熟的人气晚会IP来为小品牌背书，成功举办三届的抖音奇妙夜非常适合；二来，去年的抖音美好奇妙夜，在抖音直播主页直接嵌入了花西子电商直播间的入口，把带货花西子产品的生意链路彻底打通，这是极具巨量引擎特色的一大营销创意。

“原生化、一体化、科学化”

从上述海量的成功案例可看出，有越来越多的广告主信任巨量引擎，愿意与巨量引擎长期合作，而反过来，这些案例也一直在验证“巨量模式”的有效性。

也是基于品牌主的信任、深刻的行业洞察，在2021引擎大会上，巨量引擎领先业界率先提出“内容精营”新时代的来临。他们认为，在新内容营销时代，更需要更精细化、精益化的内容“精营”，以对传统“粗放型”营销进行补充。



为此，在2021年，巨量引擎将通过“原生化、一体化、科学化”三大核心举措，以内容精营加速生意转化，完成“内容场”到“生意场”的转变。

不得不说，巨量引擎独有的“内容场”，是它更容易打通“生意场”链路的基础。原生化、一体化、科学化，这“三化”每一项拉出来都是其它平台不具备的特点。

大会上，巨量引擎这样解释“原生化”：以原生解构，激发原生经营的新模式。

具体来说，创作者层面，巨量引擎提供了海量的、各圈层的创作者，包括用户、达人、专业创作者、以及在平台开通账号的客户，他们可随时贡献UGC、PGC内容；创作工具层面，提供了短视频、中视频、直播、贴纸、影集等，趣动浮层、AR广告技术的引入，更是将广告与平台生态自然融为一体，与《新春时光机》项目合作的立白互动广告颇为抢眼。

巨量引擎各平台内容的表达也越来越原生、沉浸。通过不定期举办的共创大赛、挑战赛、全民任务、征稿，可号召全平台创作者在“品牌定制主题”下参与共创，这些素材又可授权给客户做多次投放，实现用户的多次触达。比如，荣耀客户去年通过共创大赛在30天内收集到106万支素材，这在以前是不可想象的。

“一体化”强调通过内容的一体，进而实现生意一体。

营销前期，品牌主可通过全民任务 品牌锚点实现品牌号涨粉，激发用户兴趣；营销后期，经行业锚点引导用户下载、注册，或发放卡券，或转向抖音小店，可搭建起领券、下单、返现、核销的营销闭环。

“一体化”还体现在线上线下的打通、大屏与小屏的打通，以实现用户玩、逛、买无缝切换的消费场景。在“看车不打烊”项目中，线上短视频 直播、线下经销商看车的联动被打通，一汽红旗客户既获得了300W 的总观看人数，又孵化了20多家标杆经销商；新世界百货则通过一场38小时的直播，实现了销售额14倍的增长，共计13万人的观看相当于高峰期一天的客流量。



“科学化”是巨量引擎最不可替代的核心竞争力。针对传统内容营销难以度量的痛点，巨量引擎建立了一套行业独有的可归因、可度量、可优化的科学营销体系。

从内容的链路分析、项目优化到效果诊断，依托旗下巨量算数、巨量云图等平台，巨量引擎能够以用户的喜好趋势和潮流的创意内容为范本，借助其强大的数据能力生成前瞻性的营销报告，并制定精准的媒介策略、人群触达策略等。

在犀牛娱乐看来，相比传统内容营销，“巨量模式”的优势在于，它确实服务到了品牌主营销过程中的各个环节：一边让原生化、一体化的巨量引擎平台与广告主一同进行“营销内容共创”，一边借助科学化的体系对品牌记忆度、美誉度进行增效分析、决策参考。

而无论是一体化、原生化，还是科学化，一方面，具备这三大特征的平台，是当下最符合“精细化内容营销”这一未来大趋势的内容形态，另一方面，三者的结合可能是目前市面上最成熟的内容营销解决方案之一。

在“内容精营”的指引下，针对广告主营销需求做“定制”，巨量引擎2021的内容布局也显示出行业独有的差异性，内容品类覆盖面极广。



在引擎大会上，相关负责人透露，抖音今年将重点发力以《德云社只在抖音直播》为首的“直播 ”，首档互动音乐通告竞技秀IP《为歌而战》也引发关注，DouCar 2021、新春时光机2021等项目也都已经官宣启动；西瓜视频以泛知识为核，串联泛亲子、泛生活、泛娱乐内容品类，《新知十讲》等节目创意满满；今日头条则重点深耕12个垂直领域，将会有1000 位行业头部人士的独家个人IP入驻头条，带来海量IP内容......

从上述项目布局可看出，巨量引擎的项目是从广告主的需求出发，为各垂直行业“定制”的平台级项目，这从根本上颠覆传统内容营销“用内容找广告主”的模式，“为广告主定制内容”的全新营销理念，也将引领内容营销行业迈向新的时代。