第二年，B站毕业歌会从“展望”到“怀旧”

时间：2022-06-04 11:00:01 | 来源：行业动态

时间：2022-06-04 11:00:01 来源：行业动态

犀牛娱乐原创

文｜胖部 编辑｜朴芳

B站第二年办毕业歌会，再度成为话题热门。

一年前，毕业季曾经成为各方角力的焦点时刻，而B站以一场海边清新的告别和祝福，抚慰了在特殊时期离开校园的毕业生们。而今年，B站“夏日毕业歌会”的场景则回到了校园，以各种具有符号化意义的毕业季场景，勾起了更多圈层的回忆。



这是一种打法和思路上的调整。一年前，“宅生活”下的各家平台都在寻求“线上化”对各种线下场景的替代，尤其是毕业季的各种活动都被取消，这些内容天然具有市场。而如今，当替代作用不再，B站意在打造全新的内容品牌。

#许嵩有何不可 爷青回#、#朴树毕业歌会飞吻5次#等话题登上微博热搜，以及朋友圈等社交平台的分享，代表这种尝试取得了初步成效。在这背后，B站的内容策略也需要更多观察视角。

从海边回到校园

B站打通多年龄层的狂欢

2020年6月，B站在秦皇岛阿那亚海滩上的毕业歌会，只有一块布扯出的舞台，就像是毕业生们在海滩上的一次简单聚会。来的明星仿佛前辈们的代表，演唱完歌曲后还会拿出筛选过的明信片，将来自五湖四海的祝福念给毕业生们听。



在那个没有多少集体活动的节点，这为毕业生们提供了某种仪式感，让毕业季显得不孤单。但一年后，当这种需求显得不那么强烈，B站毕业歌会有了新的主题，相比鼓励前行的“展望”，更注重打造一次恋恋不舍的、认真的“告别”。

正因如此，歌会的场景也从代表希望的蓝天大海，转入绿树红墙的南京传媒学院校园。当周深首先登场，一个一镜到底的长镜头让他从教学楼里走到楼下空地；楼上走廊里的三百位学生与他合唱了《遇见》，然后向下扔出一片纸飞机。



类似具有典型校园意味的场景还有很多，操场、楼顶天台、校园广场以及毕业生售卖二手物品的跳蚤市场等等，不但让应届毕业生和在校生产生亲切感，更会勾起往届生的回忆和感慨。继去年歌会提供了模糊的集体回忆和怀旧意象之后，今年在这方面的倾向更加明确。

“超龄”受众们在似曾相识的场景里找到往日情愫，对校园生活的怀念成为B站打通情感共鸣的落地空间。这成为“毕业歌会”内容增值的关键路径。

B站选择歌手的目的性也很强。已经35岁的许嵩成为打开90后学生时代记忆的关键，一首《有何不可》作为十年前学生们的KTV必唱，勾起了一片“泪目”的弹幕上墙。第二次来到毕业歌会的朴树，《那些花儿》前奏一起就是满屏的“YYDS”。



除了这些具有明显年代符号的歌手，如周深的《遇见》、钱明昊的《离开地球表面》、欧阳娜娜的《岁月神偷》，这些年轻音乐人们的选曲中基本包含一首过往的金曲，在音乐内容上覆盖多个年龄层，成为触发用户记忆的基点。

而这些内容本身超越时代的魅力，对于时下的年轻人来说同样不乏号召力，多首歌曲都带动了全场的合唱。对于持续谋求内容升级的B站来说，这场歌会需要进一步打开对用户圈层的吸引力，从场景、选曲、表演方式等多个方面营造一种情怀向的沉浸式体验。从内容上看，B站做到了。

两次歌会背后

“晚会专业户”B站的“三板斧”

从2020年的跨年晚会出圈开始，B站这两年已经打造了多次具有出圈性质的节点内容。而从两次歌会的动作里，能够看到其在内容方面还在持续进行的调整，而这成为解读B站内容生态布局的依据。

根据B站发布的一季报，MAU已达2.233亿，同比增长30%；付费会员数增加至2050万人。其中86%的用户在35岁以下，且一二线用户占比达50%，且30岁以上用户的占比正在上升。

正处于用户增长和社区扩张高速期的B站，正在以更加频繁的动作适配用户需求和平台影响力，实现巩固用户阵地并持续扩张的需求。跨年晚会、毕业歌会等重型OGV内容成为这方面动作的关键。

这些内容的特点，首先就在于对社区受众圈层需求的匹配。

两届毕业歌会对各圈层用户的触达就可以看到，不仅想要为年轻人制造一次美好的青春记忆，情怀向表达的分量也有所增加，这与B站当下用户圈层是一致的，许嵩的出现就是一个鲜明的信号。



其次，结合平台对内容热点的认知组织内容。

这一特点从2020年跨年晚会开始就比较明显，其节目编排不同于其他平台流量驱动的模式，而是切入年轻人兴趣，获得了“最懂年轻人”的市场好评。这种数据上的洞察让B站在选人、选曲方面更加有的放矢，此次登场的旅行团乐队和夏日入侵企划一登场，不少弹幕就刷起“发现了我的宝藏乐队”。

还有就是与B站站内内容的联动，实现这些内容热度的长线运营。

《说唱新世代》此次有沙一汀、于贞、石玺彤、鱼翅、小精灵等多位选手到场，并演唱了如《她和她和她》《早点早点》等节目热门歌曲。而唢呐前奏一响，音乐区UP主们带来的经典动漫《圣斗士星矢》的OP《天马座的幻想》，带来弹幕一片“我DNA动了”的回应。



以平台社区生态为基础，B站触达用户偏好和需求的能力是比较强的，包括哪些节点会让用户刷起弹幕都能较好掌握。说起来不难，但能以这“三板斧”频繁破圈，首先要建立一个具有较高用户粘性和良好使用习惯的内容社区。也需要看到，当平台进入高速发展期，B站这方面操作的难度也会持续上升。

“夏日毕业歌会”

是B站的品牌内容了吗？

今年的毕业季并没有那么多平台来加入，除了B站，目前还有QQ音乐将于6月26日在成都举办毕业歌会活动。

B站在今年继续举办“夏日毕业歌会”，从活动本身来说，首先是上一年取得了较好的声量和口碑，值得继续打造；其次，这一天然触达年轻人用户的内容，可以以较高效率实现用户拉新转化，并刺激毕业季话题在站内的活跃及PUGC内容的产出。



而从平台角度看，B站积极的扩展策略需要更多头部破圈内容的支撑，打造具有广泛影响力的品牌IP是其中的关键一环。

去年以来，B站发力长视频的动作频频，如自制内容方面有剧集《风犬少年的天空》和综艺《说唱新世代》破圈，平台动作包括与欢喜传媒达成战略合作，并投资网文、动漫、影视等领域的多家内容公司，强化重型OGC的产出效率。而跨年晚会和夏日毕业歌会这样的节点内容，通过对多圈层的触达成为关键的破圈砝码。

那么“夏日毕业歌会”会像跨年晚会一样，成为B站每年的品牌IP吗？



从体量来说，毕业歌会的节点价值和覆盖人群要小一些，所能带动的破圈效应和长线价值也相对有限。当然，这样“小而美”的内容也有其价值，通过为用户提供良好的内容和情感体验，这种线上演出会吸引一批受众的追随。但相对来说用户粘性很难太高，毕竟非应届生受众更多的是体验一种参与感。

而从内容本身来说，B站打造的“晚会”或许存在的问题在于，如全文所言的“三板斧”，虽然能说明操作性强，但客观上也表现出了一定的同质化问题。如由UP主们演绎热门动漫主题曲、明星与B站UP主同台等节目形式，以及周深、腾格尔、朴树等明星“老面孔”，可能渐渐会少了一些新鲜感。

但还是可以看到，B站对社区用户需求的把握，依然能对站内生态有非常良性的影响，并持续产生破圈效应。“夏日毕业歌会”作为配合社区扩张进行内容升级的一环，目前来看还是较好地实现了目标，而B站在内容生态方面的布局，还将由此继续延续下去。