免费阅读下一站：“付费 免费协同”会是未来核心趋势吗？

时间：2022-06-04 00:39:01 | 来源：行业动态

时间：2022-06-04 00:39:01 来源：行业动态

犀牛娱乐原创

文｜胖部 编辑｜夏添

免费网文正成为在线阅读的重要力量。

QuestMobile数据显示，2020年内，免费阅读的月人均使用天数为10.9天，成为在线阅读行业进一步发展的重要力量；截至2020年12月，番茄小说和七猫免费小说（下称七猫）分别以6162万和5235万的月活跃用户规模跃居在线阅读APP前两位。



但行业的快速增长势头背后，刚刚发力三年的免费网文却已经表现出若干问题。

一方面是增长开始进入放缓曲线，用户留存问题凸显，各家买量的成本也持续提升；另一方面，内容质量问题严重，始终没有出现具有长效影响力的免费网文IP，初期提出的“流量 IP”商业模式依然是一条腿走路。

能够解决这些问题的，或将成为免费网文行业下一阶段发展的破局者。这场新赛道上的漫长赛跑，其实还没到出结果的时候。

长跑三年后

免费网文撞上“新秀墙”

以2018年趣头条旗下的米读小说诞生为节点，免费阅读在付费当道十多年后，以一种全新的模式面向用户。

这一年，米读、连尚、七猫相继进入战场，而且几乎没有任何缓冲地进入了高速发展期。2018年5月，米读APP在近半年时间内新增激活用户达4000万；9月上线的连尚读书，背靠万能WiFi钥匙，半年不到月活也已经突破2000万。

各平台高速增长的根本逻辑，在于提供了一种以降低阅读体验换取免费阅读的选择，从而争取到了以下沉市场为主体的增量用户。Questmobile数据显示，在18岁以下和36岁以上的年龄段，及三线或以下城市的用户分布中，免费阅读较付费阅读比例更高。他们构成了免费平台们高速增长的基石。



免费阅读基于此初步建构起“流量 广告”的商业化路径，即免费阅读平台通过广告、网赚等形式进行拉新，吸引用户进入平台阅读。在用户阅读的过程中，通过穿插在阅读页的信息流广告、贴片广告等形式，实现流量变现。

随着行业发展，除了获取广告收入分成之外，免费阅读平台也进一步丰富变现模式。比如用户可以花钱购买会员服务享受免广告阅读；又比如部分有热度和噱头的免费网文内容，可以改编成微短剧、网络大电影，通过作品流量分成获得持续性收入，或通过售卖版权获得一次性收入。

需要指出的是，微短剧这种在2020年热度升温的视频内容，最初是作为免费网文平台视频信息流投放而出现，通过“歪嘴龙王”等出圈梗激活商业价值后得以反哺免费网文行业。

但是，“歪嘴龙王”们的大行其道，也暴露出了免费网文发展中的一些问题。

随着视频平台的大部分潜在用户已经被转化，行业前期在短视频平台买量为主的投放效果越来越差，用户转化率也在降低，继续大规模投放ROI已经不合算，需要打开新的拉新和增长渠道。

所以微短剧成为新的拉新手段之一，可以看到，包括米读、七猫等一批免费阅读平台都开始通过微短剧、品牌投放等形式提升曝光度，并寻找新的增长模式。

长跑三年后，免费网文平台月活规模1.44亿，还并未完全发掘潜在市场，行业进入增长瓶颈的问题却变得越加明显。这非常像是篮球界所谓的“新秀墙”，有一些前期的问题，到了不得不解决的时候。

内容同质、买量瓶颈

变现存疑，免费网文求解

问题首先出在内容上。

中国社会科学院发布的《2020年中国网络文学发展报告》中就指出，免费阅读内容趋于同质化，根据某平台统计，“赘婿”题材大火后，该平台一个月内热度上升最快的前十部作品中，赘婿文占了30%。

造成这种“什么火写什么”的风气，单一的“流量 广告”商业模式是核心问题。因为是通过广告展现来计算作家收益，所以流量成为了作家写作的重要依据，再结合免费用户往往更趋向于轻松、简单的内容。因此，作家就必须保持大量更新、保持爽感、吸引眼球，同质化严重、内容品质低的问题在这种模式下几乎无解。

给女生看霸道总裁，给中年男性看逆袭打脸，这些网文行业早期的小白文内容，整体创作难度比较低且容易模仿，就此形成了在免费网文平台同质化、套路化的内容大量堆积，在一定程度上加快了读者的审美疲劳，长期来看因为缺乏核心竞争力也易造成用户流失，培养大神作家和价值IP更无从谈起。

而内容短板不但反过来影响了“流量 广告”模式的广告库存及变现能力，因为用户留存率低，平台进行用户导流的成本也越来越高。根据APP Growing数据，2021年上半年非游戏类APP推广榜TOP10中，番茄小说和七猫免费小说分别位列第四和第六。



而“流量 广告”模式作为单一营收路径，本身也存在着不稳定性。广告变现要受到广告主预算及出价能力、广告点击率、广告主结构等客观因素影响，比如去年疫情期间整个广告行业投放大幅下降，可能就会直接影响免费平台的广告收入大盘，进而影响到作家群体。

经历了三年野蛮生长，免费阅读行业用户增长放缓的大环境，整体上在推动行业需求从流量导向转为内容导向。在“流量 广告”之外，免费网文必须寻找新的增长模式。

比如作为参考，阅文近期发力免费阅读提供了一种“付费 免费”的新思路。

付费阅读模式具有较强的内容生产能力，也聚集了一批愿意为好内容付费、且形成良好阅读习惯的高价值用户；而对于阅文等付费阅读平台，免费阅读能够进一步覆盖增量用户，为在线阅读业务提供了新的增长动力。理论上，这种结合实现了一种需求的双向匹配。

尤其是免费平台流量和付费受众从画像、圈层和喜好等各方面都存在差异，对于付费阅读是不折不扣的增长市场。根据中信建投证券数据，付费阅读用户与免费阅读用户的重合度不到 10%。

社科院的《发展报告》曾指出，付费阅读与免费阅读融合发展，或将是数字阅读市场未来保持快速发展的一大动力。但能否走通用户消费习惯的差异，依然需要平台的运营落地。

“免费 付费”是未来吗？

2020年以来，阅文持续发力免费阅读。

内容生态方面，阅文依托长期积累的内容生态优势，在作家自愿的前提下，通过“付费转免费”的形式，将包括《斗罗大陆》《庆余年》《斗破苍穹》在内的一大批优质付费书籍转化为免费模式，快速构建了自身的免费内容库；与此同时，原创内容孵化也在紧锣密鼓地进行。

分发渠道方面，打通了内部的QQ阅读以及外部的QQ浏览器、手机百度等平台，通过自身的优质内容分发至各个免费渠道和平台，进而吸引了大批用户阅读。



QQ阅读与QQ浏览器相关页面

2021年初，阅文旗下免费阅读创作平台“昆仑中文网”上线，进一步发力免费原创内容；此外，还成立了“免费阅读联合小组”，推动免费业务内容生态建设、用户增长等层面的整体发展。

根据贴吧、龙空等作家阵地的讨论来看，部分头部免费阅读平台内排名靠前的作品中，许多作品都是来自外部采买，而非平台自我孵化，这也就解释了为何近年来免费阅读平台的投资动作异常频繁，其核心原因便是从外部获取更多网文作品，弥补自身内容生产能力不足的短板。

相较于其他平台起步前期需要通过购买、投资来建构内容版权库，截至今年6月已经积累了940万作家、1450万部作品的阅文，不但能快速建构起前期的内容资源库，也具有长期“造血”能力。这首先解决了免费网文搭建健康内容生态的问题。



其中，付费转免费的模式已经帮助《斗罗大陆》《庆余年》《武炼巅峰》《斗破苍穹》《全球高武》等一批经典付费作品激活了“二次收益高峰”，比如《斗罗大陆》半年内在QQ浏览器阅读人数高达1107.3万。同时，IP改编作品上线也与原着形成了良好联动，进一步扩大了IP影响力。而此前尚处连载中的《我的徒弟都是大反派》，更成为付费免费的双边爆款，不但长期占据起点畅销榜TOP10，在QQ浏览器的阅读人数也高达635万。

付费阅读与免费阅读的协同发展效应已经初步显现，阅文2021年半年报显示，整体免费阅读业务平均DAU突破1300万，环比增长30%，免费业务已经成为阅文在线业务发展的一个重要推动力。



另一组值得关注的数据是，阅文2021上半年作家整体稿酬实现了快速增长，尤其是Q2季度的稿酬增速迅猛。无论是1k-5k、5k-10k、10k 等常规收入段的作家数量，还是10万 的高收入段作家数量，都出现了数倍的增幅。8月中旬，随着阅文新渠道稿酬开始结算，许多作家的日收更是出现高达几十倍的增长，这也引发了作家圈的广泛讨论。



部分免费作家稿酬截图

阅文的打法为这种增长提供了基础，因为这是以繁荣内容生态核心的，一种阶梯式、正循环型的转化。

对于免费模式来说，多元的内容库既可以满足大众需求，又能够通过高质量的内容培养免费用户习惯，提升用户粘性 ，帮助作家和平台稳定提升变现能力，形成更加健康的发展机制。

对于付费模式来说，免费阅读通过拓宽增量用户并培养用户良好的阅读习惯，可以实现部分免费用户、甚至盗版用户从“免费向付费”的转化；与此同时，付费作品完结后，也可以通过免费模式激活“二次收益高峰”，为作家创造更多回报。

如果我们将目光放的更加长远一点，会发现阅文目前“付费 免费”在线业务模式，似乎正在将作家、用户与平台融合为一个积极、正向发展的整体：平台通过构建丰富多元的内容库，满足不同用户需求，培养用户良好的阅读习惯；用户则通过自身需求激励作家创作出多元的优质内容；而多元的内容又能够进一步丰富平台的内容库，提升平台竞争力；最后，平台通过加强渠道建设，提升内容分发效率等举措进行高效变现，为作家带来更丰富的收益，刺激作家创作热情。

可以说，阅文探索的“付费 免费”打法，为免费阅读行业、甚至是在线阅读行业的发展提供了一种具有可持续性的发展参考。在线阅读行业或许可以由此进入可预期的新阶段，免费与付费不作为单独的赛道，而是以一种更具活力的整体生态，带来全行业的发展机会。