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互联网广告那些事儿 | 网络广告乱象及其治理对策

时间:2022-05-30 14:54:01 | 来源:行业动态

时间:2022-05-30 14:54:01 来源:行业动态



随着网络传播时代的到来,网络广告异军突起,颠覆了传统广告传播的生态格局,成为主导当今广告传播的新势力。

我国第一个网络广告是出现于1997年的动画旗帜广告,到1999年我国的网络广告才初具规模,现今网络广告已成燎原之势,渗透于人们生活的各个方面。网络广告不仅是媒介技术的革命,而且彻底改变了广告创意、广告媒体策略与广告形态,重构了广告主与消费者的互动关系。

在摩尔定律、迈特卡夫定律和吉尔德定律的驱动下,云计算、人工智能、大数据、区块链、物联网等新技术,赋能网络广告迭代创新,在不断创造了网络广告奇迹的同时,也导致网络广告乱象丛生,对广告管理构成了严重的挑战。在政府重拳出击互联网垄断的背景下,下一步严肃治理网络广告乱象当是题中应有之义。

网络广告乱象首先表现为对传统广告规制的规避和挑战。因现有的网络广告规制的不完善,许多网络广告在程序法和实体法两个层面,都规避了传统的广告监管。虽然国家工商总局于2016年发布了《互联网广告管理暂行办法》,北京、浙江等为数不多的省市区也出台了地方性的网络广告管理办法,但伴随着网络技术的日新月异的发展,当下网络广告规制是远远滞后于实际状况的,这给网络广告治理和监管带来很大的困扰。

传统的广告发布必须按照广告规制的要求进行事前审批,获得许可后方可发布。而诸多网络广告属于非典型的广告形式,如电商平台的各种网页、搜索引擎广告、APP广告、直播带货、微信、微博、视频短视频等,许多网络广告属于非典型广告形式,如搜索引擎广告。

对于不同形式的网络广告,现有的广告规制中没有相应的具体监管细则,造成了广告监管的缺位。2016年,陕西省大学生魏则西听信百度搜索引擎广告所推荐的武警北京市总队第二医院,被广告所称的“斯坦福技术,有效率达百分之八九十”的承诺所欺骗,举债治疗,最后英年早逝,成为激发社会对搜索引擎竞价排名广告公愤的公众事件,由此引发了全社会对治理网络广告的乱象强烈呼声。网络广告乱象的严重性由此可见一斑。

其次,网络广告的传播平台多样,具有一定的隐匿性,而且广告数量庞大,许多网络广告主体不清晰,导致网络广告监管处于一定程度上的失控状态。比如,直播带货是现场的视频直播广告,由于主播素质的参差不齐,信息发布过程时间长,随意性很大,整个直播过程缺乏监管,导致违规违法行为频频发生,但事后取证困难,给广告监管带来了很大的难度。

再以电商平台为例,事实上电商平台所发布的信息都具有广告的性质,但是几乎从来没有纳入广告监管的范畴。本人作为某宝平台的消费者,几乎每天都看到违规违法广告,比如某品牌的骆驼奶,借用中亚某国领导肖像做网页广告;为了引流,浏览页广告标价与详情页和下单页的价格完全不一致,具有明显的欺诈性;“三只松鼠”被爆料三年前发布的“331补脑节”广告页面上出现“少先队员佩戴红领巾”的涉嫌违法事件,凡此种种,说明网络广告乱象已经到了严重影响市场秩序、非治理不可的地步了。

再次,网络广告出现了一些新的形态和样式,模糊了广告的边界,客观上对广告违规违法行为的认定造成了困扰。

某消费者在抖音视频上爆料,消费者在某多多点击了一个页面,标示抽到了下三单就面单的福利,下了三单后被告知不能免单,必须签到多少天行,还有一些领现金红包的活动,一开始被告知获得了几百元的提现资格,然后又说差0.1元就可以提现了,接着让消费者转发拼购,人找齐后,最后不是给的现金,而是所谓的金币,接着又说还差10个金币就可以提现了,抽到9.9个金币后就再也抽不出东西了,只有福气卷轴,然后又说还有99%的几率可以提现,当消费者想退出页面的时候,它弹出的页面不让你退出,这种连环套具有欺诈的性质的广告并非某多多所独有,在许多电商平台上我们都有过类似的遭遇。问题是为何这些违法违规广告能如此公然堂而皇之地侮辱消费者的心智,却无人过问呢?

网络广告乱象已经成为我国市场经济健康发展的一颗毒瘤,不仅严重地侵害了消费者的正当权利,而且破坏了市场公平的秩序。对此,必须引起我们的高度重视,并施以重拳严厉惩处网络广告的违法违规行为。我们认为需要从三个层面加以治理。

第一,严格实现网络违法违规广告责任追究制度,明确违法网络广告主体的责任。现在的电商平台、APP等广告主体具有一定的隐匿性,在未实行网络广告审批制之前,应当推行谁发布谁负责,广告主承担连带责任,对于严重的网络违规违法广告必须进行重罚,以儆效尤。

第二,构建网络广告的申报、审查、监督和处罚的联动机制。由广告主、行业协会、网络平台、政府广告监管部门和消费者构建五位一体的网络广告监控机制,达成不同责任主体的齐抓共管的监管合力,形成对违规违法网络广告的威慑效应。

第三,进一步完善网络广告的规制,使监管处罚网络违规违法广告有法可依、有章可循。当下违规违法广告的层出不穷与相应的规制不完善有很大关系,导致一些广告主怀有侥幸心理,常常打擦边球。因此,需要从完善网络广告的规制入手,堵塞网络广告管理中的漏洞,营造风正气清的网络广告传播环境。

(刘强,中国广告协会学术委员会常委,宁波财经学院教授)

(胡雪瑾,中国广告协会学术委员会委员,宁波财经学院广告专业负责人、副教授。)

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