三只松鼠被骂上热搜 | 消费品牌如何传递“审美”

时间：2022-05-29 22:24:01 | 来源：行业动态

时间：2022-05-29 22:24:01 来源：行业动态

三只松鼠因2019年一则产品宣传海报被骂上了热搜，其因是模特“眯眯眼”妆容被认为是故意丑化国人形象。就连直播间也难逃一劫，主播开播半小时就被骂下播了。





对此三只松鼠回应称：该页面中模特为中国人，其妆容均基于其个人特征打造，无刻意丑化。三只松鼠也在第一时间内进行页面替换，并表示以后会杜绝此种情况发生。

那么，三只松鼠究竟有没有丑化国人呢？



每个人对“美”的定义不一样，“审美”也是很主观的事情。

像“范冰冰”的高贵，“杜鹃”的清丽脱俗，“刘雯”的自带气场，在大众眼里都是“美”。主流民众对美的包容和定义具备弹性空间，为什么独对“眯眯眼”显得刻薄了点？



客观讲，不会因为他人长了眯眯眼、大脸盘而被歧视，但将这样的标签固化在东方人身上，确实难以说服众人。古时描绘女子都是“柳叶眉、杏核眼、樱桃小嘴”，为什么眯眯眼反倒成了中国人的标签呢，这是值得深思的。

在“颜值即正义”的时代，消费品牌如何传递审美？颜值等同于审美吗？

比如国风彩妆品牌花西子，一直以品牌VI的核心色-青黛色以及杜鹃所传达的清冷形象，将古风美学的认知坚固的绑定在品牌视觉上。





当然也有像星巴克这种品牌，借助视觉领域的两个大热内容-樱花和猫咪，进行巧妙结合，再配合及时营销，让猫爪杯瞬间成为了当时市场的爆款单品。

在颜值的背后，究竟是什么本质在牵引着品牌趋之若鹜呢？

或许你对肤浅的「看脸」世界嗤之以鼻，但归于视觉动物的人类，在颜值上下功夫是品牌捕获消费者无法忽视的必要操作。

颜值追求本质是审美认同

无论是年轻化焕新还是高端化转型，这背后，其实传达的是品牌对于审美的认知，以及对目标受众圈层审美的理解，而只有真正获得目标用户高度的「审美认同」，才能获得高效的颜值赋能，达到品牌营销的目的。

所以，品牌追求颜值的本质，是追求审美认同。

一件东西好不好看，俨然已经成为货架决策力的重要影响因素，而一个品牌有没有审美，也已经成为是否会拥有忠实拥护者的衡量标准之一。

而现在的核心消费人群，随着生活水平的不断提升，对于万事万物视觉的要求只会越来越高，颜值高的东西更能抓住他们的眼球。



第二个明显特点是社交人设需求大。

在这个「每个人都可能红15分钟」的时代里，人人都热衷于打造自己的社交人设，而「有逼格」「品味好」这种标签备受追崇。

而第三个意想不到的特点是，这个特殊时代下，人们对于颜值高阶产物，艺术的治愈需求。

高颜值的设计感往往围绕“美好”特征，如干净、整洁、对称，这是在漫长岁月里刻在基因里的审视态度，视觉元素和心理感受融合产生的对应关系。

除了颜值，消费品牌还需要注重品牌“内涵”、品牌的精神和文化表达。

而品牌抓住了这一赛道的认同感，便能成为这一代消费者心中的一个重要社交货币，也就变成了消费决策的重要影响因素。

审美认同与价值认同，于品牌而言都是同等重要的品牌资产和内容，或者说，审美也是品牌价值的一部分。

拥有与品牌核心目标受众相同的审美认知，即可获得极高的品牌好感度。

美的背后是故事，是文化。



品牌在做广告宣发，就是将“内容”和“价值观”输出，用感官、用视听呈现。