这个春节，你给了家人多少红包？
时间：2022-05-28 03:45:02 | 来源：行业动态
时间：2022-05-28 03:45:02 来源：行业动态
如果用一个关键词回顾整个春节假期，可以用“红包”串联。春节前，我们忙着收集各式各样的红包封面；春节期间，我们说着吉祥话用红包承载情感；春节后，我们悉心整理珍藏每一份收获。
红包更像是一种情感纽带，连接着小小的温暖和感动。小时候的索取，长大后变成给予。
在这样的背景下，新春广告《找去吧》应运而生。“对于中国人而言，春节是传统节日，是中国人传统情感交流的核心纽带，红包是春节元素的一个良好载体，我们希望就春节这个状态挖掘红包背后的东西。”有氧深圳负责人邱劲峰说道。
广告片讲述了一个“藏红包”的故事。小时候，爷爷费尽心思藏起给孙女的红包，罐子里、书里、甚至在尘封已久的旧衣服里……；长大后，孙女也藏起了给爷爷的红包。爷孙二人在找红包的较量中，不断收获惊喜与默契。
这是专属两个人的小秘密，“找去吧”更像是两人的交流暗号，直白有趣。关于广告片关键词的提炼，邱劲峰说道，“‘找去吧’这个词本身十分口语化，类似老人跟小孩说话的方式，也比较有意思。对于中国人来说，发红包不仅仅是发红包本身，它是一种交流的方式，是属于中国特色的沟通行为。”
“其实很多中国人不善于表达自己的情感，我们希望找到红包背后传达的内容，帮他们说出那些想说却没说的话。发红包其实是一种仪式感，很容易引发大家的共鸣，并且唤起大家关于亲情的思考与儿时游戏的记忆。这是一种亲人与亲人之间的默契。”
整个广告片中，招银理财的露出方式更像是彩蛋，邱劲峰称之为画面相对轻松的冷幽默。
“片子中很多点都可以做植入，但是会影响整个故事情节的发展，用彩蛋的方式告知受众反倒相对坦诚。现在的用户接受度高，好的东西一定会得到传播。”
配合广告片，招银理财上线 “找红包”小游戏，用户能够通过限时游戏的形式获取现金红包，但集齐八个字符其实有些难，毕竟这不是重点。
招银理财正式成立一年，广告片以及其他衍生实则为了传播品牌，借春节这一节点的内容传播收获了不少好评。如今的春节营销其实并不好做，直播等新玩法不断涌现，广告片被压缩，发挥空间却越来越小。 而在内容本身饱和的情境下，用户的可达触点并不比从前，很多主打情感关系的广告片做到最后变成过度煽情。
但品牌广告片依旧是很有价值的。邱劲峰认为品牌广告片就是品牌的动作，不是变换的品牌玩法能够取代的，一条像样的品牌片，对于品牌而言比一场促销更有意义。
邱劲峰认为，新春广告片应该捕捉细节，“首先，春节是传统节日，情感关系不能丢，但如何深挖不同角度，捕捉更细腻的情感尤为重要。切口越小，越动人。”
“其次要考虑社会效应，虽然讲的是春节，针对的是特定的事情，但我们着眼的是社会关系，关注中国家庭代代传承的传统温度，从而达到一个良好传播的社会效益，这样东西反而是这样的年代所需要的去讲。”
这个春节，你给了家人多少红包？
《现代广告》杂志社出品 文 | 刘颖 排版 | 万科明
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