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3C玩起盲盒营销,“烧钱经济”更烧钱了

时间:2022-05-28 02:18:01 | 来源:行业动态

时间:2022-05-28 02:18:01 来源:行业动态

这年头,不玩 盲盒就追不上Z世代的脚步。

春节期间,各大品牌借势推出专属盲盒。除了泡泡玛特、肥皂游、52toys等推出的潮玩盲盒之外,阿玛尼、Mac、 完美日记等美妆品牌上新“倒数盲盒”,NBA新春盲盒更是赢得了一波关注,而3C领域盲盒产品水花一直不大。

3月1日, 联想小新联合泡泡玛特发布号称史上首款3C潮玩盲盒,3月2日正式登场。



联名盲盒包含三款:新意版、新享版以及新喜版,每个版本内含产品不同,包括联想小新Pro 14 2021笔记本以及相关周边产品——鼠标垫、电脑包、拓展坞和贴膜等。如果在开“新”大盲盒中抽到联想小新开“新”卡片将额外获得一台联想小新平板电脑Pro以及一个联想小新限量版公仔。



很多人将联想小新与泡泡玛特的这次合作称作“破次元壁式”合作,旨在收获年轻群体的兴趣。 联想集团副总裁、中国区消费事业部总经理张华在发布会上表示,“与年轻人玩在一起,包括和泡泡玛特的合作,都是希望能够走进年轻人的兴趣圈层,做到既要‘入圈’,又要‘出圈’。”

诚然,如今很多品牌都在试图打动年轻人、闯进Z世代,而盲盒营销是一种很好的介入方式。

此前QuestMobile发布《2020 Z世代洞察报告》,报告显示截至2020年10月,泡泡玛特微信小程序用户规模将近80万,而有数据表明Z世代消费力正不断崛起,在他们看来盲盒设计让购买过程成为有趣体验,他们愿意为体验乐趣买单。



除了吸引Z世代的目光,品牌投入盲盒营销的另一个层面在于推进品牌年轻化。盲盒市场依旧存在蓝海地带,品牌年轻化却是在红海中的竞争式生存。有数据显示,2019年国内盲盒行业市场规模为74亿元,预计2021年将突破百亿元。

单论潮玩市场,则是强者更强,弱者清仓。据天风证券数据显示,2020年9月-2021年1月,盲盒均价连续5个月超过70元。阿里巴巴全网潮玩盲盒品牌数与店铺数同比增速7个月来首次转负,小品牌小店铺开始出清。2021年1月,阿里巴巴全网潮玩盲盒品牌数1520个,同比减少3.49%;店铺数1582家,同比减少17.69%。

当潮玩生意已经是巨头在前、后起之秀紧随其后的阶段下,作为“烧钱经济”,盲盒营销的拓展式生存进阶版持续来袭。盲盒营销本身具有极大延展性,跳脱出小众圈子里的潮玩市场,植根于品牌自生拓展以及跨界联合。

以河南博物院考古盲盒为例,在此之前,有网友表示,从未想过在家也能“考古”,“手套一戴,考古学家的感觉来了。”2020年12月3日,一位网友发帖直播了自己开“考古盲盒”的全过程,挖出了青铜虎符和兔首印章,很多人看了直播后,纷纷加入购买行列,因此上架的考古盲盒一度出现缺货的情况。



对此,河南博物院表示,推出考古盲盒是着迷盲盒,更是对于考古的心向往之。而他们也愿意通过这样的形式,让冷门偏冷的考古热起来、被公众熟起来。

这无疑是盲盒营销所带来的有益b面。但顺应盲盒潮流向下看,很多品牌所做的盲盒营销只是“新瓶装旧酒”,原是品牌IP价值的深入重构,却做成了品牌价值的消解与不可理喻,想必此前霸王推出的盲盒便是其中一大代表。

年初,霸王洗发水在二次元魔幻小说《药精奇缘》IP形象基础上推出“小药精”盲盒款 育发液。育发液共有9款不同的形象包装,不过光听名称就能将部分人劝退,“霸霸”、“白首乌”……经典款与盲盒款的不同在于,只是换了包装。





盲盒营销的关键在于收割用户猎奇心理从而刺激持续性消费,提升复购率,但这其中存在极大的信息不对称性,于是很多时候盲盒成为了商家清库存的手段。有网友在某平台购买40多个科技盲盒快递,投入不少抽出的却是很多不值钱的小玩意。



1月26日,中消协发文提示称“经营者销售盲盒当规范 消费者购买盲盒勿盲目”。中消协指出,盲盒经营者营销手段众多,有通过与明星、综艺节目、网红主播等合作、不停刷存在感,有通过分享、交换等方式唤起消费者收藏心理、激发购买欲望,还有打造“系列”概念,并设置一个最难获得的“隐藏款”进行饥饿营销。



同时,中消协提到盲盒营销中的虚假宣传问题。中消协指出,在盲盒营销与销售过程中,由于信息的不对称性,消费者只能依靠商家的广告宣传来选购,很容易被商家的夸大商品价值、虚构中奖率、颜色款式不符等虚假宣传所误导。

炜衡律师事务所上海合伙人程远认为,盲盒属于新兴事物,我国对于盲盒规制的法律法规并不特别完备,但也并非完全没有规制的法律法规。

传统型盲盒原则上是已为社会所接受的交易行为,但隐藏款盲盒博弈性较大,实务中缺乏抽取概率的揭示制度。抽奖型盲盒具有一定法律风险,建议经营者在实务中避免,同时也值得立法与监督部门予以重视与规范。

文 | 刘颖

排版 | 万科明

关键词:经济

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