电影营销“正当时”|如何深入触达用户？

时间：2022-05-28 01:42:01 | 来源：行业动态

时间：2022-05-28 01:42:01 来源：行业动态

春节期间，一些资深电影爱好者们每天都在“赶场子”，无所谓明星，重在内容贵在参与。无论何种初衷，不置可否的是，春节档电影的火爆的确给予了电影行业复苏拓展的信心，也赋予了观众对于电影行业更多的期待。

得益于观影人次及票价的双双上涨，春节档电影票房十分可观。数据显示，相比2019年春节档，2021年春节首周观影人次涨幅23%，平均票价也从2019年的44.6元上涨至48.9元。截至2月28日，全国总票房已突破156亿元，银幕总数达到77769块。

从电影热度上看，今年春节档整体的观影意愿也超过往年。以春节档票房头部电影为例，《唐人街探案》上映前的超高热度对于观众的观影意愿起到明显的拉动作用，《你好，李焕英》上映后良好的口碑管理成功将诸多影片压制。

这其中， 电影营销功不可没。

“人们常说，营销是锦上添花。一部电影的成功，除了制作的精心之外，离不开上映时发行团队以及营销宣传团队的努力。可能多个营销事件中，唯独一个击中了观众的痛点，成功地转化为票房；也可能一部电影每一步营销都非常准确，锁定了电影的目标观众。”1905电影网董事长李玮对《现代广告》说道。

纵观整个电影营销的发展脉络，电影营销主线一直是通过塑造悬念触发观众的观影期待，但形式一直在变化。从上映前来看，一开始在于电影物料的分批曝光、地面硬广以及海报、预告片，海报从一张主视觉到现在概念海报、先导海报、角色海报等分批次的曝光，预告片也有了新形态。李玮表示，近年来预告片的发布也和以往有所不同，出现了所谓的“预告的预告”，即通过一则短片，来预告何时发布第一支预告片。

从上映后来看，电影方会抛出新的物料，这里的物料集中在主创、幕后制作特辑，以及正片片段、花絮的曝光上，这些物料的出现仍然是为了吸引观众的注意力，形成新的话题以及具备口碑的二次传播从而吸引潜在观众继续观影。同时，事件营销也会不断被推进，例如线下路演、主题观影，线上病毒视频以及话题营销。

电影营销的发展基于用户需求的不断改变，借助数字媒体技术的不断进化，持续性向前迈进。我们以春节档电影营销为例，探寻电影营销的现在与未来。

2020年受疫情等因素影响，院线电影出现了较大波动，网络电影逐渐成为一种新的消费形式。据中国电影协会网络电影工作委员会发布的报告显示，2020年国内共上新1089部电影，其中院线发行新片305部，网络发行784部，占新片整体数量的72%，较2019年占比明显提升。其中， 爱奇艺共上新网络电影385部，单平台分账票房千万级影片42部，破千万影片累计分账票房达到7亿，3月上新的《奇门遁甲》分账票房达到0.56亿左右。

与院线电影不同，近年来网络电影营销呈现出平台主导的趋势，营销方式更倾向于平台选择优质内容，再进行以平台为主导的推广。

李玮认为，网络电影与院线电影体量不同，院线电影的高投资也意味着营销、宣传的量级非常大。但是网络大电影的投资体量、制作成本相对较少。目前也出现了平台与网大共同合作，进行联合营销的策略。但2020年也出现了所谓头部内容的网络大电影，这些‘网大’的营销、宣传预算明显更为充足，在营销方式上呈现出靠近院线电影的趋势，也开始进行物料分发、媒体宣传等相关的营销动作。

然而，尽管网络电影不断去边缘化，但仍无法动摇院线电影的地位，毕竟电影营销的深层逻辑在于打动用户，满足多种用户的类似社交娱乐需求。后疫情时代，更多人希望走出家门重回现实社交娱乐圈子，电影无疑成为了社交沟通的一种方式。

以春节档火爆的《你好，李焕英》为例，李玮将其成功的原因归纳为三点：首先《你好，李焕英》是春节档一部元素简单、比较纯正的喜剧，影片质量比较好；其次，观众具有从众心理，《你好，李焕英》口碑发酵后，影片也成为了春节的话题，更多观众会对电影产生好奇，选择追随观看。再次，这部电影主打的又是家庭、亲情、亲子关系，会触动很多观众的心，贾玲拍摄这部电影是带着怀念母亲的心情，这种真诚可以被观众感受到。

影行天下CEO安玉刚同样向《现代广告》阐述了用户情感需求中的共情心理，“老百姓喜欢‘与我有关’的内容，悲情、喜乐、爱国情怀都是与我有关。《你好，李焕英》电影之前，我看过贾玲的小品，题材能引发共鸣，创作初衷十分真挚。”

的确，电影营销是将内容导向给观众的过程，也是寻找创作者的情感和观众情感共鸣的地方。李玮强调，“无论是何种电影营销，都应该找到这个情感共鸣的地方。电影虽然是工业产品，但是它是有温度的，有情感的。所以在做电影营销的时候，不是简简单单地设想如何把一件工业产品介绍给用户，而是用电影的情感来换取观众的情感。”

除了社交需求与情感沟通，电影真正触达用户还在于精准化营销。

“我提倡做精准化营销，比如你的东西第一波要给最精准的人看到。营销解决的是产品与用户的关系，用户使用什么方式接受信息，电影营销也自然地要采用这样的方式。不同的话题适应不同的平台， 喜马拉雅、抖音、快手、微博、哔哩哔哩等我们都会涉及，但首先要获得用户的喜欢。”安玉刚说道。

“以《信条》为例，这部电影的剧情反转很多，十分复杂。其实我当时看完了之后，给甲方打了一个比喻，说这就像高考一样烧脑。但我们电影需要最后把答案甚至是整个推导过程告知观众。于是我们在抖音以及b站等做了大量《信条》的剖析视频，起到了很多的辅助作用，最后效果也很好。”

而关于后期的口碑管理，他提到，电影上映之后他们才会真正了解到观众喜欢哪些点。大家会在社交平台上发表自己的看法，这是普罗大众的最真实的反应，这时候电影营销其实才刚刚开始。做口碑管理的方式，可引用心理学上的一个名词——“锚定效应”，有话语权的人先认为这个东西好，其他的人就会进行考虑。

文 / 刘颖