Google邓辉：“品类融合”将成游戏出海新机会
时间：2022-05-27 16:24:02 | 来源：行业动态
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Google邓辉：“品类融合”将成游戏出海新机会
7月30日至8月2日，ChinaJoy将在上海新国际博览中心召开。本次峰会上，Google 将带来 Google Play，Google Ads 以及 Google AdMob 等产品，聚焦在中国游戏企业从开发、多平台推广、出海到广告变现等阶段的解决方案。 在峰会前的7月27日，Google中国大客户部游戏行业副总裁邓辉分享了疫情以来，中国游戏企业出海的整体情况与未来机会。“对于中国游戏开发者而言，海外市场仍然是‘兵家必争之地’。”邓辉表示。 海外市场仍是“必争之地” 2020年新冠疫情的出现，虽然给很多游戏公司带来了挑战和不确定性，但同时孕育了机会。邓辉表示，2020年底至今年初，很多游戏公司发布产品有所延迟，游戏数量也有减少。但同时，由于用户隔离在家，手机使用时间增加，让游戏成为人们生活、工作甚至社交的一部分。游戏下载量或是游戏的使用时长，都有比较明显的增长。 海外游戏需求增长 根据Google预计，今年上半年，中国游戏公司在海外市场拿到81亿美元的收入，增速达到47%，远高于海外整体游戏大盘增速（24%）。在占比方面，中国游戏开发者凭借23.4%的海外市场占比位列首位，相比2017年10%的市场份额增长一倍，并且已经高于美国（18.8%）和日本（17.6%）的占比。 中国游戏出海增长 中国游戏在全球市场占比 Google把海外市场Top2000的游戏进行汇总后，发现在中国公司擅长的SLG（策略类）游戏赛道，年增长在今年上半年达到55%，说明了用户玩家对于新游戏的认可度较高。此外，三消类游戏虽然过去基本被美国、俄罗斯和英国公司垄断，但是过去一年里，中国开发者在这个品类也做到了全球前列。 Top2000游戏汇总 在邓辉看来，高速增长的收入和占比得益于中国游戏开发者在产品打造、营销费用等方面的优势。首先，很多立足全球的中国公司会对产品进行差异化设计，在视觉效果上更符合当地的审美和习惯。其次，产品被玩家接受的核心在于游戏是不是真的好玩儿，这是在当地市场取得成功的关键。此外，相较于日本、韩国、美国的开发者，中国开发者对于市场一些活动会更激进一点，花费在市场上的费用也会更多。 据邓辉介绍，Google帮助中国游戏企业出海主要涉及语言和市场拓展，例如过去在北美地区更注重英语用户，但是近来发现美国的西班牙语用户也是非常好的增长点，而且竞争相对较小。此外，海外华人是庞大的用户群体，很多中国游戏可能只有中文版本，但如果这款游戏针对海外华人进行拓展，其实也能拿到不少增量。 还有哪些出海新机会？ 聚焦中国游戏企业的出海机遇，邓辉认为，对于头部公司，传统赛道还是有比较大的机会，例如年增长超过50%、头部集中度还不够的SLG类。同时，传统的三消闯关类游戏虽然头部集中度高，可是三消和其他品类结合类的游戏还有较大的空间。此外，中国用户非常喜欢的大逃杀游戏也是头部企业看好的对象。 对于中小公司，邓辉建议可以主攻top2000游戏里500名之后的赛道。“我们近期留意到运动体育的模拟游戏，这类游戏集中度没有那么高，而且竞争也没有那么激烈，对中国开发者是不错的机会。”邓辉表示，需要注意的是，每个开发者擅长的领域不太一样，可以瞄准一个小品类争取做到前5名。 目前，Google针对三消融合类游戏，正在试图让中国游戏与当地市场的优质IP和品牌进行合作，有望助力游戏产品拿到核心玩家之外的更多泛玩家。“Google会用内部工具和数据洞察帮助客户进行分析，例如核心玩家的行为和喜好，观察他在这个市场与哪些IP的交集比较多。重合度越高，品类融合受欢迎的可能性越大。”邓辉说。 例如，网易《荒野行动》在进军日本市场时，Google发现日本和韩国的游戏公司在游戏当地发布的打法比较接近，基本上以品牌驱动线上推广，但这对中国游戏而言却不一定行得通。通过测试，Google和网易在《荒野行动》发布时，决定把部分预算从电视放到线下来做，包括使用YouTube帮助企业在日本和韩国打造粉丝量。 值得一提的是，对于游戏开发者而言，广告是游戏的附加价值。“大部分游戏开发者比较关注ROI（投资回报率），比如希望7天RIO达到10%。但之前的广告产品可能只针对用户游戏内的付费行为进行优化，用户观看广告的行为很难传递给 App Campaign 。”邓辉指出，因此，Google针对这一问题进行了产品更新，比如超休闲游戏，我们可以把用户行为信号传给App Campaign，帮助开发者买量。 曹妍 | 文
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