中国自世代行为 风向商业趋势报告
时间：2022-05-27 05:09:01 | 来源：行业动态
时间：2022-05-27 05:09:01 来源：行业动态
什么是自世代？ 注解：绝大多数国内媒体与研究机构，通常跟风欧美营销界，将出生于互联网络崛起时代 1995—2009 年的年轻人，统称为“Z世代”。在我们看来，“Z世代”国际标签不具备专属于中国本土年轻人的特殊行为。1995—2009 年出生的中国年轻人，是中国特色的改革开放下海受益者第一代子女，这一代人所经历的社会价值观、家庭教育与物质享受，不仅与较之年长的中国其他世代差异化，更与欧美“Z 世代”大不同。
来自长辈忙碌缺乏情感陪伴的物质补偿观与家庭社会鼓励的开放式教育所熏陶的自信心，普遍盛行。也是这群人“迷之自信”“超前个人能力消费”大众行为现象背后的本质。显然，自信心、自主消费潮才是贴切他们行为特征的真实写照。因为他们，我们有理由相信，中国式“自信与自主消费”时代已经来临。
2021 年爬梯年轻化消费行为 ——综艺研究版 随着移动与互联网崛起的碎片化搅局，人们谈论最多的不再是品牌竞争力，而是实实在在的带货力。2018年，由拼多多、淘宝农商经济所爆发的新市场增长，如何接近下沉市场乡镇用户，成为品牌迫在眉睫的追求。
爬梯公开首发中国自世代行为商业风向趋势报告，分主题还原 95 后真实行为生态，知微见着剖析当下消费主力人群的行为心理，洞察不一样的年轻人市场趋势。针对非上班主体的95 人群娱乐综艺观，营销价值趋势研究核心如下：
中国年轻自世代消费者行为是否真的被碎片数字化，甚至精神娱乐至死？
禁韩令之后的中国市场，哪个国产偶像备受 95 后喜爱且带货力高呢？
广告公司未来提供的服务，会被互联网数字碎片化吗？
PART 1 综艺行为研究 对于 95 后来说，看综艺的场景氛围很重要。95 后最喜欢边吃零食边收看综艺节目，其次是双屏同步，边玩手机边看，很少人只专注看节目。此外，即时互动是 95 后收看综艺时的另一大特点，发弹幕、吐槽、与朋友讨论会让观看体验变得更有趣。
- 95 后怀旧老牌节目，明星领衔烧脑悬疑综艺独占鳌头
《快乐大本营》对于大多 95 后来说，是一档陪伴他们成长的怀旧节目。从商业角度理解，就是“品牌的力量”；国内首档角色扮演推理综艺《明星大侦探》近年也凭借自身优良品质，双商比拼剧情综艺，成为 95后的大爱，位列第一。该系列由芒果TV 推出，现已更新至第六季；暖情互动挑战类棚内综艺节目《王牌对王牌》排名第二，可见明星互动、才艺比拼以及游戏竞技依然赢得 95 后青睐。网络综艺节目逐渐崛起，大胆幽默的调侃节目开始被追捧。奇葩说、吐槽大会、脱口秀大会凭借着其新颖的内容和模式斩获大批的年轻受众，成为现象级节目。
《青春有你》选秀系列标榜自身为中国青年励志综艺，凭借第二季 18.8亿的播放量艰难挺进前十，但在 95 后心目中，其“人气导师 话题选手 好颜值 炒热度之嫌”只换来第 8 位。与此类似的女团选秀节目《创造 101》《乘风破浪的姐姐》与精品文化综艺《国家宝藏》排位 TOP 7 之后，并无大热胜出。近年来，真人秀的风格和种类也逐渐拓宽，质量也不断加强。各类带有恋爱、演技、厨房、职场等元素的综艺节目涌入大众视野，也吸引了 95 后的注意力。
《明星大侦探》《王牌对王牌》此次雄霸南北冠亚军，这两档均诞生于2016 年的综艺已开始创造属于自己的流量神话。《向往的生活》在两地区的排名也仅差一位，这足以说明，好的综艺节目不分地域。
数据显示南方人对选秀、颜值的兴趣多过吐槽，北方人更偏爱竞技、解谜和吐槽。
看来，综艺节目的品质才是打造当下爆款综艺的关键。
PART 2 内容兴趣喜好 - 95 后心中感兴趣的综艺内容跟90、85 后所爱大不同
调查中排名前三的分别是：生活体验、明星竞技与旅行美食。慢节奏场景认同与十年前急于表达个性、期待获得认同的声光色舞台技能选秀流行综艺《快男超女》《达人秀》《好声音》《星光大道》大不同；95 后追星但不盲目，萌娃吸引力不亚于偶像爱豆，追萌娃节目的 95 后占 28%。
相亲类、感动牌综艺被 95 后摒弃，约 20% 的人更加重视文化、开脑洞和长见识方面的内容。而传统演播室套路内容吸引力占比 18.6%，排在末尾，非 95 后的心头好。
- 95 后内容喜好标签——慢综艺升温，95 青睐真实感与知识性
95 后对国产综艺节目的态度，大部分来自对明星的喜爱度。以明星亲子、生活体验真人秀为代表的非口条娱乐形式的慢节奏或清流综艺，在 95后群体急速升温。
内容需求上，95 后群体表现正面，对于内容本身的含金量和传达的价值观有更高要求，涨知识智商题材的知识趣味节目，成为大受关注的内容新秀，仅靠娱乐感与趣味性已难以获得追捧。
- 南北地域综艺观嗜好标签——南方创意有趣，北方知识文化
纵观 95 后统一的年龄段嗜好，南北方人追捧的综艺节目均满足“追idol、有内涵、真实感”的共性需求；
横观地域之别，北方 95 后看综艺更关注能否带给他们“知识性、文化、干货”的所学；南方则更偏好“有趣、有新意”的内容与形式。
- 男女性别综艺观特色标签 ——【明星 内涵 兴趣】是当下吸引 95后追综艺的三大内容法宝
95 后群体，不论南北方男女，看重的综艺内容共同强调“追 idol、有内涵、兴趣爱好、涨知识、真实性”，若以性别划分兴趣之别，男性更容易被制作精美的场面打动，女性则侧重于传统文化的内涵价值。
95 后喜欢的综艺，国产综艺与进口版权综艺各居一半。从爱奇艺主推的《奇葩说》，腾讯视频和笑果传媒联合出品的《吐槽大会》，均收割了95 后的心，这两年伴随着观众的评判和质疑声有其后劲不足之嫌。
反观拥有“海外血统”的抄袭引进综艺节目，同样面临着尴尬现状——新节目还在不断涌入，但早期引进的节目已经式微，喜新厌旧是年轻用户的天性？还是节目质量趋于疲软？恐怕节目组需要反思了。
另外，综艺这回事，95 后认为开心就好，与爱国无关。看综艺并不在乎是否原创，不将此与爱国情怀或原创性挂钩。
看得出来有内容的笑点和谈资更受 95 后的欢迎。制作精良，喜爱的爱豆，内容吊足胃口，才是年轻人关注的重点。
中国特色的内容创造有巨大潜力。相信以聪明的中国广告人脑洞，可以在未来生产出更多符合国情的综艺节目内容和广告模式。
中国特色的综艺明星大有空间可为。禁韩令并未阻碍中国综艺节目的蓬勃市场，相反还捧红了两岸三地的大小屏幕明星与新锐年轻艺能小生。
王牌队友、双北 CP 等人均位列人气榜单前列，明星组合创造出的娱乐效果稳稳收割 95 后的心。
PART 3 媒体认知与关注 调查显示卫视综艺仍主导市场近八成内容。在普遍认为数字为王、电视内容走下坡的当下，95 后反应却出乎意料一边倒，以芒果为首各大卫视打造的电视综艺获得超高支持率。
时下以腾讯网综为代表的互联平台，开始大手笔制作多元化综艺。《风味人间》《奇遇人生》《圆桌派》等清流综艺凭借上乘的制作水准出圈。部分爆款网综甚至反向输出电视台。
实力雄厚的卫视凭借着自身优势主宰中国娱乐综艺市场——比起互联平台，电视综艺出品尺度严守法规。电视台内容运作熟悉广电局规则底线，以及娱乐限制令，驾驭双收视率保障的综艺内容能力强，并且卫视直播、录播户外大型精品综艺制作能力强。几十年积淀的广电多维度团队运营经验，大预算制作实战经验皆优于网络平台，团队岗位人才济济。
- 中国长视频网站的战场格局——从“三分天下”到“多极化发展”
腾讯、爱奇艺和优酷三分天下的局势早已过去，随着芒果 TV 异军崛起超越优酷，哔哩哔哩也凭借着《说唱新世代》让“B 站自制综艺”的招牌真正进入了大众的视野。腾讯视频凭借高热度综艺位居榜首。
芒果制造能否守住综艺霸主的江山？湖南卫视、芒果 TV 制造综艺在前五排名中占三席，面对其他卫视的奋力赶超与网络自制综艺的左右夹击，芒果制造雄踞综艺老大。
得年轻人得流量，得 95 后得市场。芒果 TV、腾讯视频、爱奇艺在内容制作和创新活力遥遥领先。当下以腾讯为首的网综进入大手笔制作多元化品质升级元年。从 2016 年起，中国网络综艺便迎来井喷，以腾讯为首的网络综艺平台，相继挖角陈晓卿等电视制作团队，陆续推出《风味人间》《奇遇人生》等精美的清流综艺，好评如潮。
优酷的综艺节目定位与推新速度，均滞后于其他网络平台。曾经内容风光无限的优酷，近年网综制造表现乏善可陈，上市即被阿里并购，内容并无较大程度焕新和升级，目前 95 后群体认可度明显偏低。
PART 4 品牌植入实效 以芒果台综艺、奇葩说为首的产品植入式广告飘红，获得与节目场景视觉或台词融合的洗脑式实效记忆。手机、乳制品与网络电商是当前中国综艺节目广告植入的常客，其次是护肤品、食品等。
- 【电视 网播】卫视综艺雄霸收视，品牌关注率 61.86%
综艺时段的商业植入一马当先。在调查中，有 61.86% 的人表示关注或购买过综艺节目的广告产品，远远高于当年打开关注率普遍为百分比个位数的自媒体和电商平台。广告植入实为碎片化媒体时代行之有效的最佳营销方式。2021 年综艺广告实效将持续飘红，针对国内年轻市场进行的品牌赞助与植入的综艺节目的投放之争，还将掀起激烈高潮。
近年来只要我们能看得到的综艺节目，基本上都能够看到快消品广告，其中以乳制品广告为最。例如，《奔跑吧》《向往的生活 3》《青春有你》等节目，都有乳制品广告的身影。而乳制品冠名综艺节目的历史由来已久，2005 年《超级女声》走红令蒙牛酸酸乳销售飙红，这一神话般的案例，深深影响了后来者效仿。乳制品自然青睐综艺的带货力，争夺年轻人聚焦的流量高地。
在新冠疫情催化下，国内在线教育培训机构飞速发展，综艺节目的广告投放毫不例外地成为在线教育公司抢占流量的战场。据不完全统计，在2020暑期招生战中，十家在线教育公司的投放总额达到30~40亿元。虽然随着政策监管，在线教培行业广告投放已经收紧，作业帮、猿辅导仍然被 95 后记住了。
投多不如投对，伊利高端酸奶安慕希通过冠名人气综艺《跑男》，给大多数 95 后留下深刻的品牌印象。这款以酸奶贵族形象出现的贵价酸奶在盛时常以断货姿态风靡市场，创下黑马级传说。同样创造销售神话的还有名不见经传的江中牌猴头菇米稀，凭借《向往的生活》，迅速在年轻人群体建立养生品牌认知。而食疗养生的保健产品在 95 后走红，并非突如其来。养生快消品热门关注背后的是当下中国年轻人朋克养生潮流 。该现象的背后，爬梯于 2017 年早有洞察，即为当下流行的 90 后朋克养生需求，消费趋势可见一斑。
步步高的两个手机品牌OPPOVIVO，被 95 后认知来源共计超过十档综艺。这种常年赞助传达品牌认知的广告模式，可谓独家洗脑术。虽然外界对 OPPOVIVO 重金赞助综艺的策略颇有争议，但霸道包围各大卫视的做法，的确令“充电五分钟，通话两小时”等实用性功能诉求成功影响了中国南北青年。除此之外能让人记忆犹新的金句，除了遥远童年烙印的电视广告印象，并不乏近年卫视综艺节目的品牌商业植入。以步步高家族手机为首的“重锤综艺”媒体传播模式，印证了 95 后们并未摒弃看电视节目的客观行为。
被调查者中，综艺节目广告影响了六成人的关注，有 26% 的人明确表示受综艺节目的广告影响产生过消费行为。根据购买率（转化率）与关注率（到店率）之比计算，关注了广告的三成人群有购买行动。
PART 5 认同率趋势 如今偶像选秀节目在 95 后心中不再独领风骚。跟十年前陆续爆红的快男超女、好声音、达人秀等凸显个人技能风格的选秀节目相比，95 后已不再像 80 后渴望释放表达自我，急于被社会认同，而是更在意节目内容呈现的智商。95 后相当重视节目内涵养份。出乎社会人偏见所料，生活观察、烧脑趣味，内容和观点的输出成为他们所看重的内容，并不热衷于社会人所认知的纯娱乐性节目。未来，综艺节目的品牌植入内容，除了娱乐性，建议增加思考性的观点内容。
综艺节目的品牌商业植入是碎片化媒体时代行之有效的最佳营销方式之一。在关注留意了广告的被调查人群中，有 42.5% 表示有购买综艺节目营销传播的广告产品行为，认同力居高。与各互联网平台优质转化率指标相比，卫视综艺节目的植入品牌购买转化率、带货销售率遥遥领先 4~5 倍。可以预计，针对国内年轻市场进行的品牌赞助与植入综艺节目，是第一价值媒体，其广告投放之争，还将持续掀起高潮。
电视仍火，传统未死，数字并未称王。在调查结果中，电视不仅是主要接触的媒体，而且排在收看综艺节目的三大媒体平台之列。究其原因，看电视图的是大屏幕快感，和率先收获首播剧情及爱豆新动态的谈资先机。除了看电视，部分有条件的人开始流行用家用投影设备，在创造大屏幕影音立体声效果的同时，又能实现多功能享受更广泛的内容。
综上所述，综艺节目带货率比碎片媒体更能在 95 后中产生转化，媒介选择上，95 后更倾向于跨媒体多屏同步、仍爱看电视，追求大屏首播。慢娱乐的精品内容更受青睐。
由此可见，电视仍是主流，数字并未称王。卫视综艺实效秒杀碎片化广告。制造流行在于洞察年轻人的意识，捕捉非主流爆发趋势。正如乔布斯所言“Stay foolish, stay hungry” ，引领流行才是最大的商机。
值得注意的是，近日网络曝出选秀综艺《青春有你 3》的年轻粉丝们购买赞助商奶制品为偶像打投，扫完瓶盖内的二维码后就将奶倒掉，引发强烈社会舆论，直接逼停节目录制，同为利益方的赞助商也难辞其咎，品牌形象受损严重。可见若只顾产品销量、罔顾法律和自身社会责任的广告行为也是不可取的。
本次综艺研究简介 委托机构：《现代广告》杂志社
研究机构：广州跨界品牌管理有限公司
项目总监：爬梯项目组 郑晓燕
学术支持：广州美术学院副教授钱磊
项目研究员：广州美术学院研究生 李卓霖、刘苏晨、张雅婷
调查人群：中国95后与00后（1995—2004）
调查方法：采用定量研究方法，线上发放开放式问卷，在国内东西南9个主要省市高校派发，对结果数据进行统计、分析。
研究样本及方法说明
抽样方法：简单随机抽样，样本总量701个，实际回收有效问卷523份。
调查内容：根据个人实际情况填写“最喜欢的三档综艺节目”等内容。
人口统计学特征：性别、年龄、所在地、职业及教育程度等。
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