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再见2021,你好2022

时间:2022-05-26 17:33:02 | 来源:行业动态

时间:2022-05-26 17:33:02 来源:行业动态

2022年的第一天,你在做什么?

我们常说“凡是过往皆为序章,所有将来皆为可盼。”在这样的日子里,我们感受到了来自时间的仪式感,有些人忙着告别过去,有些人急着奔向未来。

对于我们来说,这是历史长河里普通的一年,却也是向上变革的一年。

以过往为鉴,预明日之期。2021年初,我们所预见的诸多趋势,都已然成为现实或走向了下一个未来。如果用两个关键词来概括这一年,“重构”与“边界”或许贴切。

从国内互联网大厂说起,在互联网红利见顶的形势下,很多人提到近两年是决胜之年,谁能够在优胜劣汰中站稳脚跟,谁就能在未来的十年内胜者为王。

事实上,2021年互联网大厂内外已然发生了诸多变化。内部而言,包含爱奇艺、腾讯、字节跳动等正在进行一波大裁员,相关业务线也被全面撤掉;结构层面同样调整不断,比如阿里设两大数字商业业务板块,今日头条、西瓜视频并入抖音;外部而言,各大厂之间也在逐步打破壁垒,比如搜狗并入腾讯,再如微信接入外链。

就更大的格局看,无论是阿里、美团被罚,还是滴滴下架,都预示着更深层的互通趋势。



向下看平台,有无奈有收获也有迷失。

早前腾讯视频、爱奇艺、芒果tv等因超前点播被吐槽,在系列调整后,却迎来了会员价格的提升;抖音、快手等短视频平台则面临着流量席卷、淡化后的更多抉择;“真实性”被强调,小红书、知乎等内容平台们需要找到自己的“边界”,并放大内容优势。

这是2021年的互联网行业大背景,更多警示来自于线上流量弱化,三季度互联网广告集体失速,以及品牌自由理性的回归。

对于很多行业来说,2021年是翻天覆地的一年,有的行业在重塑中渐渐隐退,有的行业在“万草丛生”中找到更耀眼的光。



在这样的一年里,广告营销圈内创意也在回归,有的低成本魔性出圈,有的高内涵直指社会。对于这些,我们进行了系列总结:年终特刊 | 2021年度十大爆款创意,这其中,无论是蜜雪冰城广告歌的出圈爆火,还是内外“微不足道,无分你我”主题广告片的价值阐释,都能够找到关于创意逻辑的深度思考。

与之相反,一些广告内容也受到争议,比如近期的三只松鼠、迪奥、高洁丝短视频广告,再如劳斯莱斯以网红夫妻作为广告片主角、Ubras与李诞的合作等,其中诸多营销内容不仅被用户抵制,还被监管机构处罚。

创意、规范、垂直、理性,这些词汇的背后,是关于这一整年的思考,也是思考后更坚定的方法论。

2021年,《现代广告》持续进行行业及更广面上的系列热点跟踪,并进行深度解读。从《请回答2021》开始,我们提出“营销十问”邀请业界学届大佬们阐释洞察。

春节期间新“影”销如何做?国牌崛起有哪些方向?广告如何顺应时代?2021年的戛纳创意广告有什么变化?为什么提到“终结流量时代”?“快饮吸金风潮”还能持续多久?MCN有了怎样的迭代?AI与场景结合的想象力在哪?代言营销路在何方?

年内针对以上及更多主题,我们展开了系列解读并在《现代广告》杂志中得以呈现。另外,我们将“适老化” “他经济” “二次元” “剧本杀”等相关热点内容,通过生动有趣的数据栏目等展示给读者。伴随视频热潮席卷,更丰富、强视觉的形式的内容也正在进行。

经过票选我们重提四个角度方向以及方法论,希望能够给更多人以启示。

01

“终结流量时代”

2021年被称为“娱乐圈塌房元年”,有人进了“小黑屋”,有人从神坛跌落,有人做起了离经叛道的事,有人明着旅游暗地里祭拜“神社”……这样的背景下,我们提出了“终结流量时代”封面专题。

提及流量的一个要点在于流量的“承载者们”,一方面是代言人。

“塌房”“暴雷”“翻车”……类似的词汇年年都能看到,但今年尤为突出,这与整个文娱圈的整顿有关,也与在“短视化”的商业模式之下不良事件的频发相联。而一旦代言人出现问题,品牌们不由得会受到波及,但事实上,这些品牌并不“无辜”。

也是在这样的背景下,很多品牌转而选择虚拟代言人或是体育明星代言。在今天的代言营销中,体育明星代言是一个趋势,比如小米选择苏炳添等类似情况。

代言人营销转变,首先是规范化,在相关政策的规范下进行。其次是虚拟化,乘着“元宇宙”概念的东风,今年的VR、AR等技术手段迎来新一轮进化,这样的风潮一度刮到了营销圈,但目前并没有一套成形的“拳法”。

另一方面在于平台。“流量透明”是包含诸多品牌在内的一个希冀,但是对于“流量推手”们而言,这并不是容易事。

相对而言,私域流量是一个品牌们能够握在手里的“流量池”。公域流量私域化,私域流量资产化,也被认为是近来营销的趋势。实质上这是营销底层逻辑的回归,也是用户逻辑的强化,营销再次转向用时代,以建立与用户的长效信任为基础,人心是最大的流量池。而在所谓的“私域运营池”中应该抱团取暖。



《终结流量时代》杂志微店链接

02

“MCN迭代”

2021年7月,我们推出了MCN特刊,彼时进行了相关趋势预判,事实上这一趋势在延展。

李子柒与杭州微念的纷争还在继续,薇娅、林珊珊等依托的MCN机构已经因为偷税逃税等问题付出了相应代价,一些明星MCN机构的气势也正在减弱。

今天提及MCN机构,首先在于达人与MCN机构的共生关系,一荣俱荣一损俱损,但过于依赖的情况下会导致两者深陷泥淖当中。

其次,我们此前提及MCN机构与广告公司的对比,我们能够看到一些MCN机构正在转向整合营销内容机构,在这样的转变下,达人效应减弱,机构们迎来了更多自主性。

而关于直播带货行业来说,我们也将进行更多探讨。



《MCN迭代》特刊微店链接

03

“国牌崛起”

从今年“双十一”国货数据便能够看出,国货正在崛起,并且势头正盛。

民族自信与民族自豪已经是毋庸置疑的共有认知,但在今天的国货品牌中,虽是国货但不做强捆绑是一个方向,也是当品牌内部结构调整时不至于惊慌的重要内容。

除此之外,品牌们在推广中应该用短期的渠道来“打销量”,用更长期的内容来做品牌。在流量劣势逐渐显现的时代,很多人提到要先做品牌。事实上,这样的内容只适用于部分成熟型玩家,对于基础薄弱的品牌来说,快速走量提升认知,不失为一种手段。

但很多年轻人喜欢国潮品牌,并不仅仅因为“国潮”这个标签。善利流量红利很重要,但好产品永远是基础。很多国货品牌希望能够做出穿越周期的产品,既不受渠道兴衰的影响,又能够游走在各个平台,但这样的产品往往承担着较大的研发与技术手段,因而有舍有得。

我们始终相信国货崛起,实现更长线进化。



《国牌崛起》特刊微店链接

04

“AI+场景=?”

AI换脸明码标价,两千元包教包会……这样的内容在部分平台上依旧能够检索到,技术带来的究竟是什么?对于品牌来说意味着什么?

尽管现在很少有人提及“精准营销”,但对于营销工作人员来说需要持续做到洞察精准,数字化是一个重要手段。与以往相比,在数字化测量与推广方法的前提下,营销场景也在进化。

今天与技术直接相连的概念是“元宇宙”,我们看到阿迪达斯、耐克等品牌纷纷进军元宇宙,林俊杰花费12万美元购买元宇宙房产,天下秀“虹宇宙”房产被炒到22万……其实与元宇宙更为紧密的除了技术,还包含场景。

但目前“元宇宙”还处于1.0时代,品牌转化或许应该更关注线上与线下的深度关联。未来如何与品牌营销结合,我们将继续探讨。



《AI 场景=?》特刊微店链接

事实上,关于2022年的期待值其实已经被拉满,不仅包含品牌营销走向何方,还包含以下言论能否实现。

雷军提出小米正式对标苹果,并在未来一段时间逐步超越苹果的目标能否实现?马斯克提出特斯拉机器人或成为人类朋友,会成真吗?百度副总裁称“元宇宙的潮水或将在明年下半年褪去”,会不会改变?罗永浩回应锤子论坛停止服务时提到,明年将重返科技行业,回得去吗?

还有,贾跃亭到底什么时候回国?

以上提到的,是关于《现代广告》的内容2021。在这一年里,我们洞悉行业,并与国内外众多品牌、广告人、互联网公司创始人、高层对话,并持续进行热点输出与深度探讨。

不知不觉,《现代广告》已经陪伴读者多年。这些年里,我们有坚持也有蜕变,有紧张也有收获,有困惑更有感动。想说的话还有很多,感谢长久以来的支持,我们下个篇章见!

关键词:再见

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