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国内巧克力之争,好时败了

时间:2022-05-26 11:45:01 | 来源:行业动态

时间:2022-05-26 11:45:01 来源:行业动态

国内巧克力之争,好时败了

“好时,我愿称之为衰神。”有人这样吐槽道。

情人节即将到来,各家品牌铆足了劲头营销。此刻的好时,却因为“计划撤出中国”被大家关注。

近期,有报道称好时(中国)天猫旗舰店已停止运营、京东旗舰店大量缺货,并且好时计划在国内多地闭店。对此,2月11日,好时回应表示,不会退出中国,目前只是优化在华销售通路,并搭建良好的经销商体系从而推动在国内的可持续发展。

与此同时好时巧克力也在微博回复称,淘宝店“正在装修中”,调整后恢复运营。

事实上,好时被指“撤出中国”的说法并非空穴来风。据天眼查数据,好时公司已于2021年11月20日产生清算信息。

另外,2022年1月有市民爆料在国内一些商超、卖场,好时开始撤货,一些产品不再补货。彼时,好时同样回应称优化在华销售通路模式,转型成一个更加精简的经销商网络,同时对员工进行精简。因为员工的相关事宜,好时也被爆出了不少“雷”。



好时员工赔偿书

人员争议、经营管理不善、定位不够明晰、国内市场的犹豫不决……这个以“小身材大味道”被人熟知的品牌,渐渐在“格式化”的品牌队伍中隐没。

01

挫败

在大多数人的口口相传中,好时是他们过节会选择的品牌之一,但位列某几个品牌之后。

近年来,好时也做过不少尝试。

早在2014年,好时斥资35亿元将上海金丝猴食品股份有限公司收入麾下。彼时,玛氏、费列罗、雀巢占据国内巧克力市场份额前三,2015年,它们共占据了约67.3%的市场份额。而在当时不少机构和专家预测,高端化巧克力品牌会成为未来趋势,这样的背景下,2016年亿滋旗下妙卡正式登陆中国,开始了巧克力市场的瓜分与激烈竞争。

但此时与金丝猴合作的好时中国并没有因此受益,相比玛氏旗下德芙及费列罗等其他国内几大巨头, 好时的定位显得有些模棱两可,也并没有在更高端的方向上找到自己的路。



据好时财报显示,2015-2017年,好时中国区处于亏损状态。到2018年,好时净销售额77.91亿美元,同比增长3.7%,但中国市场却下滑20.5%。

销售额下降的一个重要原因在于内部危机。据媒体当时爆料,好时收购上海金丝猴后,成立了新的团队,但新团队与原有团队出现了系列摩擦,并且难以在短期内调和,一系列问题暴露后,本土“嫁接”的方式并没有成就双方,也正是在2018年,双方正式分手。

业内人士表示,当时其水土不服是由于其本土化战略的缺失,并且难以贴近国内的消费者。而这一弊病也正在不断加深。

02

“衰神”

2018年后,好时中国宣布将聚焦到巧克力品类,并持续进行更多本土战略。

在好时中国的发展战略中, 线下促线上是持久性的,其中一个方向在于线下店铺的开设。2019年4月,好时全球首家甜品概念店在上海开业,而后其公关负责人透露,正实施跨界多元战略,三年内将在中国开设200-300家线下甜品店。

战略不够果断,也有时运不济的成分。

2019年后,国内由于疫情等原因,多品牌线下大规模闭店,好时也不例外,今天搜索以上提到的百家甜品店时,发现能够搜索到的已只是寥寥几家。

同样为2019年,好时经销商也出现了不少问题,有经销商爆料那时结算已经出现了部分拖延,近两年来尤为严重。

而包含此前提到的无论是门店还是经销商,好时公司一刀切解除合同的要求,严重损害了好时经销商的商贸公司以及各个门店的合法权益。一旦好时公司注销,这些将难以向远在美国的股东追讨违约责任和损失。

2020年,好时全球净销售额约为81.5亿美元,同比增长2%,但中国市场销售额却下滑46%。相比之下,北美市场销售额达74.17亿美元,同比增长4.7%,加拿大市场销售额增长4.1%。

2020年11月27日,时任好时大中华区总经理胡庭洲向员工通告称,中国市场运营将交由一个大型经销商负责。因此,好时的发展方向似乎也与品牌运营本身渐行渐远,近来好时撤店的行为也被很多人认为是“弃车保帅”。

03

何去何从

“好时不会退出中国市场,也不会舍得多年来在国内的积累。从国内大市场看,有消费者就会有它的一席之地,但是再进一步会很艰难。”食品饮料业内人士说道。

从整个国内大市场来说,消费者的偏好在变化,越来越多国内品牌也在崛起。欧睿国际的数据显示,在2016~2021年之间,全球健康型巧克力零售总量的复合年增长率达到2.6%,而同期普通巧克力糖果品类仅为1.3%。另外,健康型巧克力的全球零售额预期增长3.5%,而传统巧克力的零售额增加2.3%。



国内巧克力市场依旧大有可为,诸如每日黑巧等新锐品牌在垂直赛道中逐渐有了一席之地,清晰的定位和适量的营销是重要原因。

也就是说,其实好时并非“怀才不遇”,而是抓不住机遇。

上述人士提到,很多好时的经销商已经坐不住了,好时现在需要做的可能不是思考战略怎么改变,更多的是安抚人心。

并且在未来,国内会有更多的新锐品牌出现,如果好时抓不住新一轮机遇,也难以在中国市场立足。

关键词:巧克力

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