超级碗落幕，10条建议送给CMO

时间：2022-05-25 09:00:02 | 来源：行业动态

时间：2022-05-25 09:00:02 来源：行业动态

2011年至2018年我负责雀巢数字广告业务期间，对我来说最重要的品牌培训活动非超级碗莫属。比赛当晚11点，我们的团队聚集在雀巢瑞士总部的一间数字办公室里，对着15个满是数据的大屏幕，通宵对超级碗广告进行梳理分析。

这是一次对营销知识的梳理，是一场创意的盛宴，也是一个宝贵的学习机会。我们监控了广告主的现场灵活应变能力，绘制了“用户体验地图”，对付费媒体及免费媒体广告投放效果进行了量化。我们打了800多个电话，在搜索引擎上不断查询信息，并查看了亚马逊上的产品评论是否和广告宣传一致。

后来我加入了尼尔森（Nielsen），为几十位广告主监测超级碗广告投放效果。我发现，好的超级碗广告一定会有一个好的创意。除此之外，还有很多其他因素决定了超级碗广告的投放效果：

点燃现场

如果消费者对广告感兴趣，他们会本能地在各个渠道寻找品牌的身影。准备好所有可用的工具，从简单的搜索到“联系我们”，确保品牌在各种渠道的主页和重要位置能随时被消费者看到。

为语音搜索做好准备

确保你的团队知道如何为语音设备提供合适的内容。相信我，消费者肯定会向Alexa或者Google Assistant询问有关你广告的问题。

关注商品评论

每一位超级碗广告主都应该关注广告的正面以及负面评论。想象一下：百事花费巨资在超级碗上为新产品Bubly气泡水做广告，然而亚马逊网站上消费者对Bubly的评价里约有30%是负面评价，作为消费者你会怎么想？移动代理公司Mobile Agent Now的Mark Jeffreys说，“电商网站上的商品评论是广告效果最直接的体现，它们是最公正的实时参考依据。”

玩文字游戏

所有品牌营销者都沉迷于“第一手数据”。好的叙事和广告创意能让消费者在看过广告之后有所行动，从而让品牌收集到想要的用户数据。

实时倾听

实时倾听消费者的声音至关重要。追踪所有形式的热议话题，随时回应搜索引擎上的查询，把消费者数据实时分享给相关部门的负责人。与关键团队共享数据，能让品牌迅速捕捉到有意义的洞察或者对消费者的需求做出及时回应。

做好准备随机应变

事情很少按计划进行，因此品牌营销者需要做好准备随机应变。还记得2013年超级碗比赛的停电事故吗？看看奥利奥（Oreo）等品牌在社交媒体上做出的及时反应你就会知道，如果你准备好了，意外事故也能变成绝佳的营销机会。

利用好社交媒体

在超级碗期间，请多多使用品牌的Twitter、Instagram以及微信账号发布消息，哪怕内容只是单纯地感谢或者击掌庆祝都行。如果你还花钱请了社交平台上的网红（尤其是Instagram网红），一定要公开你们的合作关系。

提供发声机会

让粉丝大声表达自己对广告的看法，邀请他们在社交媒体上传自己的视频或者评论。

服务与微笑

服务就是营销。服务让人们觉得自己很重要，很有尊严，能够制造口碑传播效应。确保让客服中心工作人员明白，在服务消费者时他们究竟有哪些权限。

利用额外的资源

粉丝和网红能够利用你所能提供的一切信息对广告进行独家报道。最好能给网红们提供一些内幕消息，因为他们喜欢给自己的粉丝讲“故事背后的故事”。

作者为创业孵化器Cintrifuse首席执行官Pete Blackshaw，曾任雀巢数字创新主管