BBH联合创始人Sir John Hegarty：从未知中探求创意

时间：2022-05-25 05:18:02 | 来源：行业动态

时间：2022-05-25 05:18:02 来源：行业动态

BBH创始人之一、广告业传奇人物John Hegarty 爵士于2018年底来到中国上海，与同仁们分享其对广告行业发展现状的看法。借此机会，《现代广告》对Hegarty进行了采访。

1970年Hegarty与人共同创建Saatchi Saatchi，1973年在TBWA创建了伦敦分公司，1982年与John Bartle和Nigel Bogle联合创建BBH，目前BBH在全球7个城市设有分公司。他为世界知名品牌量身打造的创意成了永恒经典，比如将奥迪的标语Vorsprung Durch Technik（突破科技，启迪未来）引入英国；为尊尼获加创造了品牌全球广告语Keep Walking ( 不断前进)；在李维斯电视广告中启用当时还是年轻模特兼演员的布拉德·皮特，为李维斯打造的Flat Eric卡通形象是第一个成为头条新闻的病毒现象。现在，我们仍然看到他活跃在各种行业活动中，以他自己的方式进一步启发广告创意界。

Hegarty对于中国广告创意行业状况也提出了看法。中国单凭庞大的人口数量就注定是世界上最重要的国家之一，其增长和发展规模都让人对这里产生很高的兴致。中国广告创意界最大的问题之一是理解广告中情感的那一面。广告要力求引起情感诉求，而不是说理。说理性广告有很多种，这种表明产品特点的方法不一定都有效。另外，毕竟西方的广告历史很丰富，也取得了优异成果，这是中国可以借鉴的地方。然而，中国的问题最终会得到解决，时间就是最好的解决方案。

Q：《现代广告》

A：BBH联合创始人Sir John Hegarty

Q：您经常到访中国吗？这次在上海的演讲中分享了什么样的观点？

A：我来中国有15次之多了，这次受BBH中国之邀前来，演讲是关于文化与创意的，告诉大家，品牌在广告的帮助下如何能成为文化的一部分。品牌成为文化的一部分后才可以获得价值的提升。BBH一直着迷的是“有效性”，即如何将品牌从普通变为不普通，就是让它们成为文化的一部分。

Q：当前您认为创意和沟通中哪一部分比较有意思？这种看法是否改变过？

A：原则不变，实践在变——这是我的主要观点之一。创意当中有一股普遍存在的暗流，是亘古未变的，也就是如何表达随技术和机遇而改变的创意思想。对此，我们必须要保持对新技术和新机遇的开放态度和能够感知的态度，并尽所能去挖掘和运用它们。但我们最终还是故事讲述者，某种形式的故事讲述是构建品牌与受众关系的基石。这些就是创意中令我着迷的东西。

Q：您每天如何管理自己的工作？在工作之外又喜欢做些什么呢？

A：多数时间我都在伦敦Garage公司。这是一家早期投资公司，帮助年轻公司提升它们的优秀创意想法，与它们合作拓展业务。我们的口号是，不要创办商业，而是构建品牌。这是因为，最终能够留存住价值的还是品牌。技术可以被人山寨，商业思想可以被人山寨，但无法被山寨的是品牌，这一点要永远记住。

工作之余我喜欢做的事有很多，比如欣赏艺术、看电影、去剧院看演出，总之就是尽可能多地去参与活动，因为社交、与人聊天对于所有人来说都是一大消遣，但现在我有时候对着整间办公室，办公室里的人却都在盯着电脑。我总告诉大家，早上来上班的时候结好创意对子，一个文案加一个艺术总监，工作的事情与人交流，不要与电脑交流。这样，整个对话会是大家没体会过的完全不一样的状态。

Q：那么您又是如何进一步启发创意人的？

A：要热爱创意思想，从体会过的迥然不同的各种主题中去创建创意。我喜欢从空白创造出东西，这才是创意。从一张白纸出发思考问题，坐下来去构思，然后你会突然发现，整个世界就是一个创意构思，它会迅速成长起来。我就喜欢这种感觉，喜欢做这样的事、沉浸在其中。

上述就是我要对创意人们说的话，尤其是对男性创意人，因为他们的体会不如女性创意人那么深刻，只有当他们有了一个想法的时候，才是与十月怀胎到最后生产距离最近的时刻。虽历经艰辛，最后却可以收获非常大的愉悦。先从空白中创建想法，但因为会有人想要去改变它，所以要去保护这个想法，当创意想法成长壮大，它自己会告诉你什么是对的或错的，这就像为人父母的过程。



Q：这几十年里，您创立公司、打造时代性突破，现在您如何看待创业精神？迄今为止自己最满意的工作是什么？

A：我生于1944年，恰逢好时候，从这一点上来说我是生而幸运的。走出可怕的那一段历史，万物开始复苏，我也能够去艺术学校和设计学校学习，然后就进入了广告业。广告带给我的东西，以及广告对有好奇心的人做出的反应、对一些创意想法做出的反应以及它促使我想要去相应搜索更多信息，这些都在我身体里植入了一种好奇感，滋养你的生活，让我在做任何事时都带着好奇感。这就是我收获并热爱的东西，非常有意思。

要说做过的最满意的事，很难回答。我做过很多工作，但不管是做创意总监，还是合伙人，一个人都应该努力去制造差异，很多人并没有这样做，而只是重复前人做过的东西，我对此没有兴趣，也不想一再地自我重复。

对于创意作品，我也不会只看一个活动。如果问我最喜欢的项目，那就是我正在做的，比如我刚为联合国世界粮食计划署做的活动，在影院运作，影响力深远。这个活动鼓励受众下载相关App，本来我很担心在电影院大家都关机的情况下怎么让大家下载，但活动做到现在，人们愿意开着手机，这就是影响力。看到这个结果，就能感受到很大满足。

身处广告业，其实就是在不断解决品牌增长的问题，就如何让品牌更成功并以不同方式与更多人对话而提供建议。在这个过程中，我们也就自然而然地吸取着关于这些东西的营养。这时候你会意识到，我们投入时间在广告工作上，就等于上了哈佛商学院速成班。所以，即便来自创意部门，你也在真正地学习商业。

Q：您在业界获得不少殊荣，您心中最大的殊荣是什么？在职业道路上您学到的最重要的东西或最大的触动是什么？

A：显然，被英国女王授予爵位相当了不起。虽然不想把某一个奖与其他奖区别看待，但我觉得DAD主席奖是创意同行们授予我的，的确是一大殊荣。

我学到的最重要的就是“学无止境”。有关广告的所有方面我都喜欢，尤其是平面和海报。另外，现在大家知道数字化赋予我们的能力，但我更喜欢影视那种讲故事的感觉以及撰稿时不知道最后会是一个很棒的东西的感觉。这就是我所热爱的“未知之旅”，边做边提升，这很棒。

创意思想中存在一种灵性，比如，为什么这个创意作品有效，另一个就不行？音乐、镜头、节奏、构思等等，共同创建出精彩时刻。我们永远无法预测一个作品是否会精彩，所以凭借我全部的经验，我们在“未知之旅”中无法知道到底要怎样做，这反而让我们保持精力充沛。



Q：最近有哪个创意作品令您印象深刻？

A：曾有一家出版机构让我分享三个最喜欢的电视广告，不包括BBH的作品。我选择了大众汽车的Funeral、喜力啤酒1985年的Waterin Majorca和相对近期的Marmite酱的DNA检测活动。Marmite酱的活动有人爱有人恨，但它很出色、大胆，是展示如何保持广告新鲜感的一个很好的例子，我们的广告就应该基于这样的方式。Martime这个品牌与该活动已经无法分开，品牌认知的提升达到了10-12年的效果。现在在英国，我们会说一个人有点“Martime”。撒切尔夫人去世时，BBH还做了一个很妙的广告，用撒切尔的英文名字Margaret替代Martime酱瓶子上的“Martime”英文名，大家立即就懂了——与对Martime的感情一样，有人爱有人恨。

Q：最后，请您用一句话告诉大家为什么要相信创意。

A：我们本质上都是创意生物，这将我们与动物王国的其他生物区分开。我们有创意、分享创意，文化就是这么产生的。所以，创意非常重要！