张国华：中国广告生态需要大树、灌木、小草一起“超越共生”

时间：2022-05-25 00:27:01 | 来源：行业动态

时间：2022-05-25 00:27:01 来源：行业动态

2019年4月29日上午，在2019（第十五届）中国广告论坛现场，刚刚主持完论坛开幕式部分的中国广告协会会长张国华接受了《现代广告》、人民网、《经济观察报》、《中国市场监管报》、中华网及部分山东地方媒体的专访。

本刊将此次媒体采访内容整理加工，与读者分享。



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Q：媒体记者

A：中国广告协会会长张国华

Q：第十五届中国广告论坛的主题是“超越与共生”。您能不能详细谈一谈广告行业目前要超越的是什么，又要如何实现共生？

A：广告行业和其他行业一样，处于调结构、转型升级的阶段。过去，广告是以广播、电视、报纸，即所谓的传统媒体为主，人们长时间以来习惯了这种广告发布和传播方式。近些年，互联网广告有了很大发展，并且总收入很快超越了传统媒体广告收入之和。

要怎么适应这些新形势，怎么在传播渠道众多、信息碎片化的情况下，把广告做得更好、更有效，这对于传统广告公司而言是一个挑战，对于新的广告公司也是一个挑战。

习近平总书记前不久组织中共中央政治局学习时强调，推动媒体融合发展、建设全媒体成为目前面临的一个紧迫课题。全媒体就是要做到全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，这其中就有如何跟上时代，实现超越式发展，以及如何资源共享、取长补短、互利共生的问题。这是媒体面临的问题，也是通过媒体展示和发布广告的广告全产业应该关切的现状。

根据目前的信息技术以及广告业的发展现状，我们设定了“超越与共生”的主题，希望通过这样的研讨，通过不同业态之间的观点碰撞，达到共赢、共生，进而促进全行业的提升。

Q：中国广告论坛已经连续举办了十五届，未来这个论坛再办下去的话，发展方向在哪里，论坛的价值体现在哪里？

A：每年论坛之前，我们都在绞尽脑汁设定论坛的主题，因为我们想找到过去的一年，以及新的一年，业界热议的话题是什么，大家关心的事情是什么。只有找到了业内的需求，找到了大家的兴奋点，这个论坛才有价值、才有吸引力。

明年，论坛肯定还会有新的话题。我们会紧紧盯住广告行业的新事物，行业的发展趋势和动态，确定好未来每一次论坛的话题，给业内带来更多价值。

Q：本次论坛重点关注了人工智能、5G这些新技术、新应用。您觉得这些新技术对于广告行业未来的创新和转型有什么作用？

A：人工智能的发展在广告行业的应用可谓前途不可限量，甚至会产生颠覆性的效果。现在人工智能不是简单的程序设定，而是能学习、能和人交流、能不知疲倦地工作、能处理海量信息，这对将来的广告业可能会是一个非常大的挑战。当然，从另一个角度来讲，这一点也是利好，因为这表明，人工智能在未来广告业的发展中一定会有非常多的应用空间和应用场景。

Q：您在全国广告协会工作会议上提到，在今年的广告节中会加入一些自媒体的元素。在国家层面特别强调广告要进行导向监管的背景下，您觉得广告业应该如何用好这些元素，如何做到既有流量，又能实现正能量的效果传播？

A：我们是有这个一种设想，在今年乃至今后的每一届中国国际广告节中增加一些新的元素。既然叫“广告节”，节庆的氛围可以更加丰富多彩一些，所以我们今年跟《吐槽大会》的出品方联系，要在广告节为广告人打造一个《吐槽大会》。

至于刚才你提到的自媒体问题，现在自媒体发展非常迅猛，也需要规范自律。我们也希望自媒体广泛参与进来，甚至发展成为广告节的一个版块，引导自媒体健康良性的发展。

我觉得娱乐化和正确导向不存在天然的矛盾。不是说娱乐化就一定导向不对，娱乐化就有问题。有一句话叫“寓教于乐”。通过娱乐化来树立一种导向，通过娱乐化传播健康的内容和力量，我觉得效果可能会更好。

可能，大家会对一些问题比较敏感，正是这样才需要引导和规范。比如说现在自媒体的监管问题。自媒体现在是一种新生事物，监管往往落后于事物的发展，因为很多问题出现之前无法预料。因此，在国家监管的法律法规还没有健全的时候，行业自律就非常重要。中广协作为行业组织，要引导自媒体传播正能量、要讲导向，这恰恰是行业组织首先应该做的。

Q：现在行业属于稳中有升，但大环境仍呈现下行趋势，很多广告公司担心能否抗过“寒冬”。您对广告相关企业有些什么建议？

A：广告业总的来讲是稳中有升，但是对绝大多数企业的确不太好过，因为现在广告的资源越来越向一些大公司、一些头部资源集中，这样，中小公司、中小企业的日子就不好过了。所以本届论坛才要重点探讨这个问题——超越与共生。

这些中小公司，根据当前的技术、当前的市场，应该做什么样的转变，应该做什么样的整合，应该选择什么样的路径，这的的确确是一个问题。

我觉得，一个生态系统中，要有几棵大树，但树底下寸草不生也不正常。一个健康的生态中，既要有大树，又要有灌木和草坪，这才是理想的中国广告业生态。现在很多广告企业确实面临压力。作为行业组织，中国广告协会希望给大家提供有效的业内信息，发现一些好的模式、好的技术，帮助大家探索出一些新的路径，找到一条持续发展的道路。