宝洁：放弃品牌的皮肤，留下灵魂就好了

时间：2022-05-24 23:12:01 | 来源：行业动态

时间：2022-05-24 23:12:01 来源：行业动态

“CQY”是“处Q友”的网络说法，据说这种说法在00后中非常流行。

正因为此，宝洁在与1.47亿00后“CQY”这件事情上做了很多“功课”。比如2018年7月，护舒宝与虚拟歌姬洛天依展开合作，推出了护舒宝定制云朵洛天依形象礼盒，洛天依还为护舒宝创作单曲《whisper girl》。除此之外，护舒宝还与Bilibili展开线上线下联动，开辟护舒宝x洛天依B站专题页引粉丝抢楼互动，在Bilibili World现场打造品牌专区，与二次元圈层的人群玩在一起。



品牌当然希望尽可能地去赢得年轻消费受众的喜爱，00后群体有1.47亿人，并且他们已经开始成年，如何与这部分年轻用户交朋友是品牌年轻化的一个重点。

在2019上海国际广告节的“她经济与青年论坛”上，宝洁大中华区传播与公关部总监张弘以“与1.47亿00后CQY”为主题，道出了宝洁一段时间以来这方面的若干心得：“00后的行为表现与80后、90后有很多的不同，比如说用文字表达开心，80后会说‘哈哈哈’，90后说‘2333’，00后说‘XSWL’，就是‘笑死我了’的拼音缩写。为什么把一个交流都搞得这样符号化？其实反映了00后的一种‘逃离’的心态，就是不想让你搞懂他。”

在随后的采访中，他向《现代广告》提到，00后大部分还在校园，QQ是他们非常重要的交流工具，“因为80后、90后都在微信，00后就会觉得不想跟他们为伍，就在QQ好了。00后也有自己的微博、微信账号，但是上的目的不同，比如他们在QQ上发说说，到B站追番，到快看漫画、作业帮这些00后聚集的地方进行陌生人社交，而微信还是熟人社交，更多的是在朋友圈经营人设。”

现阶段年轻化的进程中，宝洁将注意力转移到了QQ、B站、快看漫画、作业帮这些00后聚集的平台，试图和他们打成一片。

在“CQY”的经验摸索中，宝洁总结出两个基本的要素，首先要放低姿态，其次也很重要的是要放开心态。比如去年IG夺冠的时候，王思聪靠“吃热狗”火了一把，他就注意到“吃热狗”这件事比IG的高光时刻对年轻人更有记忆点，就立马做了动图、表情包、T恤，让所有人都记住了。“

这就给品牌人一个非常好的经验，我们想让消费者看到的东西，跟消费者剥开所有皮肤看到的东西是不一样的。所以要放低姿态，去了解年轻人真正嗨什么。比如获奖电影《绿皮车》上映，宣发团队设计了一系列的点希望大家去看，但是实际上一个星期之后，大家的关注点却是看完这个电影的00后只是想吃炸鸡。年轻人的‘嗨点’跟我们不一样，因为我们不是00后，那就要跟上他们，放弃自己的品牌皮肤，留下品牌的灵魂就好了。”张弘说。

护舒宝有一款产品在2018双十一完成了一天一亿的销售。这款产品最开始在中国上市的时候，护舒宝想了很多的包装文案，如“护舒宝未来感极护卫生巾”“卫生巾中的爱马仕”“说女人是水做的，所以要用水做的卫生巾”……从各个角度去诠释产品特征，但是最后让它成了一款网红产品的是“液体卫生巾”。



当品牌把产品相关信息全部推向市场时，反馈的结果显示，在00后的印象中这款产品变成了一个身份证，它是来自欧美的液体卫生巾，特点是“好用到一试再也回不去了”，他们的兴奋点在于产品使用感受和优惠。

张弘表示，最开始还很担心没有“一吸到底”“十倍吸收力”这些信息消费者不买账，但他们依照00后的产品印象分发给用户试用时，产生了很多裂变效应，”他们开始在社交媒体讨论产品，说‘被它安排得妥妥的’‘马上618了，液体卫生巾怎么还没有动静，我稳稳的等着被套路’，所以我们发现放低姿态，倾听一下他们的声音，是亲近00后最好的办法。”

而护舒宝放开心态跟B站和洛天依达成深度合作的时候，他们很快也领会到很多以前未曾理解过的东西。



2018年的Bilibili World大会前，护舒宝与洛天依联动做了很多的动作引发B站粉丝关注，在大会现场，护舒宝还专门安排了免费摆渡车为观众入场提供便利，并且设计了换衣间、背景墙供观众换装、拍照。张弘回忆：“当时团队也很紧张，说这个处朋友处好了吗？当时没法判断，做了一系列发现没有一个人在微博表示感谢，也没有人买产品。到了晚上洛天依年度演唱大会上，我们心就放下来了。演唱会开始前护舒宝有15秒的广告，本以为是没用的，但是台下观众竟然都鼓起掌来，大喊护舒宝加油，我们就觉得这个朋友算是交到了。”

所以年底B站拜年祭的时候，护舒宝继续玩了一拨。“这一拨玩再嗨一点，我们都不叫护舒宝而叫‘福舒宝’，就有人调侃‘你们总经理是不是湖南人？’，真的是，但这是我们设计的梗。我们更希望拿出一个00后能够喜欢的产品。”张弘说。有00后指出卫生巾太大了，上洗手间都不好意思拿出来，希望小巧可爱一点，护舒宝就真做了一款“少女掌心包”，产品的首发就在拜年祭上，护舒宝与B站联名做了福袋，有“少女掌心包”和B站周边，受到B站用户的热捧。



作为快消品牌，单一平台显然无法承接这么大量级的消费群体。大众媒体与垂直媒体都很重要，就如同电商与线下商超两个渠道都很重要，来满足不同场景下的消费需求。为什么要跟00后“CQY”，实际上不仅仅因为00后的购买力不低，更因为他们代表的是未来。

张弘指出，1.47亿不是一个小数字，他们是接下来十年里最重要的金主，“从传播学上讲，有意思的是‘年轻人总是容易影响稍微年长的人’。比如微信最早的时候是80后、90后开始用，再扩散到70后、60后，我们始终关注年轻人，只是现在00后代表年轻，他们会成为未来十年消费圈中的意见领域。

（本文首发于《现代广告》2019年7期）