银联造节请来苏大强、年轻化遇上老艺术家，都挺好

时间：2022-05-24 21:27:01 | 来源：行业动态

时间：2022-05-24 21:27:01 来源：行业动态

最近一段时间，大部分人应该都能感受到银联的存在感非常强，因为他们要在618、双十一之外造一个新的节——银联62节。

本来没有过分关注这件事，直到某天上班等电梯看到倪大红用“苏大强”的语气说道：“好东西太多又花钱，这事得有人管”，然后银联62节“用云闪付，三天62折”的广告页出现了，苏大强的烟嗓继续说道“优惠这事，还得银联管”，才发现事情并不简单。

在这之前，银联已经陆续释出很多传播物料，来显示自己在“造节”运动上的决心。比如时长超过10分钟的宣传片《回到6月2号》（天与空），再如上海静安大悦城摩天轮广场大手笔打造的“银联62小镇”，这次的“倪大红的生活哲学”将银联62节活动推向了高潮。



银联62小镇

这组短片共有三条短视频，完美复刻了《都挺好》中苏大强的人设，用小账本、手磨咖啡、惹祸甩锅这三个清晰的人物印记反复描述银联62节的利益点，同时上线的还有苏大强吐槽不打折系列的表情包，让剧迷在电视剧收官之后再次找到情感寄托。

事实证明，年轻化与老艺术家并不冲突，观众越来越趋于理性，市场已经呈现出流量失效、内容为王的趋势，倪大红的走红就是实力派崛起的一个重要风向。当心态年轻的老艺术家遇上年轻化的品牌，结果出人意料又在情理之中。《现代广告》就这一合作采访了银联62节的操刀手之一、中国银联企划部品牌经理吕琴（Rachel）和代理商代表有门互动创意合伙人童军（T.J），听他们讲述这个项目背后的故事。

《现代广告》：银联为什么要造节？能否介绍一下银联62节的由来？

Rachel：62来源于62银联卡，这是银联的品牌资产，最早是8年前，那时候叫“银联62卡友节”，是银联为了回馈广大持卡人办的节日，在62节期间，所有参与活动的线上线下商家会开展62折等优惠活动。让参与活动的用户更熟悉使用银联移动支付产品包括云闪付APP、银联手机闪付、银联二维码，另一方面，通过62活动的宣传提升民众的关注度，让大家认识到银联越来越年轻化的企业形象。

《现代广告》：62节项目从立项到上线经过了多长时间？该项目最大的挑战在哪里？

Rachel：从3月份开始立项，由于去年合作的广告公司很多都有其他项目，为了保障62活动的创意产出特别与广告圈最顶级的一些广告公司接洽，最终有门互动和氩氪等创意型公司首次与银联开展合作，保障了62活动有强有力的创意产出。

62项目规模特别庞大，总体宣传规模上亿级，整个项目有几十家广告公司通力合作，包括广告创意、媒介投放、KOL采买、网站搭建、活动执行等等。



银联62节项目“碰头会”

比较大的挑战有两个：1.这么多家公司需要整合，保持统一的传播节奏；2.对内对外都需要有不断的传播素材露出，保持大家持续关注和热情，不光是一支TVC、一套平面，我们做了62歌曲、拍了大电影、打造了多套62爆款，也邀请了话题明星倪大红来作为62节的超级体验官。



《现代广告》：为什么选择倪大红作为银联62超级体验官？有没有PlanB？

童军：最核心的，还是要年轻化；其次，要当红流量。其实早在四月初我们就对本次活动的超级体验官进行了激烈地讨论和盘查。根据：

1.ta一定是一个懂生活的人。ta会过日子会算账的角色，可以与“银联62节”优惠好省的诉求相呼应；

2.ta一定要有大众知名度。因为银联云闪付app用户近2亿，基本上覆盖了全人群。并且，ta在近半年应该要处于话题巅峰，具有超强流量和粉丝黏度。

3.ta一定符合品牌年轻化的战略。ta形象阳光，舆论正面，对生活有自己独到哲学。

基于这三点，银联62超级体验官，非倪大红莫属。

备选肯定有，但是我们还是孤注一掷，才有现在的结果。

《现代广告》：倪大红为什么能接受本次邀约？故事脚本是如何设计的?视频拍摄是否顺利？

童军：对于明星，一定要找符合品牌调性的；反之，同理，品牌要表达的也必须契合明星本身或者塑造的人物形象。用一个比拟，这就像是找你人生的另一半，非他不可，才能过好日子。

故事脚本本身就是基于倪老师塑造的苏大强的形象创作的，不论是超市、餐馆还是服装店，每一个场景即是倪老师最熟知最擅长的，也是“银联62节”主打的消费场景。从剧本本身，对倪老师的演技要求特别高。但这些对于“白玉兰”奖最佳男主的强有力争夺者倪老师来说，那只是常规操作。所以，拍摄过程也是非常顺利。

《现代广告》：“倪大红的生活哲学”似乎没有前期铺垫和预热就直接出街了，是刻意营造的这种效果吗？三条短视频动用了哪些媒介资源？

童军：其实，在上线前一天晚些时候，我们只在中国银联官微和朋友圈做了小范围的预热，因为毕竟第二天的影片是重头戏，我们还是想让正片来说话。预热就像一根小引线，正片才是原子弹。资源这次主要还是线上，中国银联官方微博、以及有限的KOL和自媒体账号。



朋友圈预热

Q：目前项目的进展如何？效果怎么样？有什么收获？

童军：现在是5月28日下午两点，从昨天早上八点官宣到现在，除了大家关心的10w ，更多的是大家对影片正面的评论，甚至有网友说：“看了倪老师这么多广告，和银联62节的合作，简直就是天合之作。”对了，中国银联官方微信公众号也拿到了今年银联62节传播中的第一个10w 。传播还在进行，相信接下来会有更多的收获。