良品铺子拥抱敦煌，艺术如何助力商业？

时间：2022-05-24 12:12:01 | 来源：行业动态

时间：2022-05-24 12:12:01 来源：行业动态

广告与艺术是什么关系？曾经有人给出过一个很好的答案：“艺术家为自己而创作，广告人为品牌服务。而它们的联结在于——广告有艺术的可能性，因为大家都会赏心悦目的事情所吸引。”



2019年的中秋节来临之际，有一个品牌将艺术和商业做了一次创新的结合。

8月13日，良品铺子在敦煌莫高窟景区发布“敦煌潮礼”系列中秋礼盒，并向中国敦煌石窟文化研究基金会进行公益捐赠。除当场捐出的10万元以外，良品铺子还承诺，今年中秋节每销售一盒月饼，就向中国敦煌石窟保护研究基金会捐出一元人民币。

发布会之外，良品铺子还在敦煌沙漠演绎了一场“只存在一天的大地艺术”。由“固彩沙画创始人”吕杰领衔的艺术家团队深入沙漠腹地，潜心创作10个日夜，绘制出创新的浮雕沙画。然而，这幅64平米的巨幅沙画仅存在了24个小时便随风逝去。良品铺子通过视频记录下沙画逐渐风化消逝的过程，用转瞬即逝的美丽提醒社会关注敦煌壁画的沙化。

在以往的认知中，我们很难想象，这场“奢侈”的行为艺术出自于一个零食品牌。 但结合良品铺子“高端零食”的战略定位，以及“国潮”当道的大环境，良品铺子和敦煌的合作就显得理所当然。

从品牌自身出发，“高端零食”的战略定位要求良品铺子更加注重产品创新力和产品品质升级，“敦煌潮礼”系列中秋礼盒，便是“拾贰经典”高端零食年货礼盒后产品“视觉高端化”的延续。从消费端去看，随着月饼的消费群体整体趋向年轻化，当兼具传统文化和与现代审美的“国潮”产品受到年轻消费者热捧的潮流下，良品铺子与传统文化艺术IP合作是顺潮流而上、打入年轻消费圈层的有效手段。

在这些品牌策略思考之上，良品铺子和敦煌结缘还有一些别的机缘。



《现代广告》获悉，良品铺子董事长杨红春学美术出身，一次偶然的机会，在武汉大学听说了几个武汉与敦煌的故事：潜心敦煌文物研究、保护和利用工作50余年的敦煌研究院名誉院长樊锦诗；和创建了武汉大学历史系考古专业、并把后半生都献给了莫高窟北区考古的樊先生的丈夫彭金章；两院院士、武大教授李德仁和妻子朱宜萱教授等人对敦煌莫高窟进行数字复原再造……这些给到杨红春极大的震撼，他立刻决定与敦煌博物院取得联系，为保护中国传统艺术出一份力。

作为中华艺术宝库，将敦煌与中秋联系起来并不困难。敦煌壁画中的飞天舞女、九色鹿、三兔共耳、明月，都是跟中秋相关的内容。浮雕沙画的内容就是敦煌作品中家庭聚会、外出回家、国外使者到访等画面，寄寓中秋团圆相聚的美好祝福。而据中国敦煌石窟保护研究基金会理事长杨秀清介绍，敦煌石窟图像及藏经洞出土文献有不少和饮食相关，反映了古代丝绸之路上饮食文化交流与融合。因此，良品铺子与敦煌的中秋合作一拍即合。

良品铺子媒介经理汤丽向《现代广告》介绍，此次中秋联合敦煌博物馆，主要产出了良辰月系列产品、敦煌莫高窟的公益捐赠仪式以及敦煌鸣沙山的沙画事件，“中秋礼盒以产品带品牌，进一步巩固提升良品铺子品牌高端形象。以捐赠和沙画活动打造公益事件、活化品牌，加入保护中国传统文化之列，促进敦煌历史文化的传承发展。同时传递坚持好品质的品牌精神，践行品牌社会责任。”

这是敦煌博物馆首次与中秋月饼礼盒的结合，也是良品铺子首次加入保护传统文化的公益阵列，并首次在沙漠腹地打造了艺术性事件。

从敦煌独一无二的千年瑰宝、一年一度的中秋团圆时刻、匠心独运的中秋限量礼盒这三点出发，良品铺子构思出一个传达稀缺、珍惜的策略点，呼吁大家珍惜中秋团圆的时光、珍惜敦煌美丽的景象，折射出“珍惜是最好的拥有”品牌价值主张。

“在敦煌鸣沙山的沙漠腹地，如壁画般栩栩如生的浮雕沙画映入眼帘，让人震撼，但大风来临，沙画转瞬既逝，这种强烈的反差对比，会触碰大家内心最柔软的一面。”回忆起“只存在一天的大地艺术”，汤丽说当时没有其他方案选择，项目困难早已预见，为了呈现一一克服，“我们相信好的创意是一种笃定，一种执着。”



本次中秋战役，良品铺子将重点放在PR上，公关的铺陈、高潮引爆、收尾完全围绕着“敦煌IP×良品铺子”开展，多选题多角度阐释和传递给消费者。

至于项目效果，良品铺子透露，最直接的反馈就是从品牌营销事件上升到了社会文化事件，引发很多公共媒体的自发报道，并在人文、艺术、设计类圈层中引发了积极反响。最大的收获是用户口碑进一步得到提升，很多品牌粉丝、会员十分认可此次合作，主动转发并呼吁身边人去关注敦煌莫高窟。

销售端反映也很明显，有不少知名企业选择良品铺子月饼作为员工福利，粉丝们也积极响应，距离中秋节还有2周，良品铺子线上渠道的月饼，就卖断了货，整体销售是去年的近3倍。良品铺子表示：“我们会严格遵守承诺，每卖出一份月饼再捐一块钱，用于敦煌莫高窟的保护工作。”

针对当前营销圈非常流行的“跨界”现象，良品铺子也在其中总结了经验。汤丽对《现代广告》表示要做好内功并且找出契合自己的跨界方式：“内功要过硬再去想1 1大于2的事，我们自身应该源源不断的提供好的产品给到用户，赢得用户的喜欢和好评。第二，跨界不是为了博眼球，找到契合自己的IP内容，从产品的结合到有价值观倡导的事件、到深度挖掘可沉淀的内容，才能赋予品牌美誉度，拉动与消费者之间的关系。”

就像良品铺子与敦煌的合作，不会浅尝辄止的停留在包装上，未来将从文化中挖掘出与用户交互的点在产品中深入运用。



汤丽举例说：“如敦煌数百窟壁画的文化故事应该让更多人了解，可以在产品周边、线下空间、线上各触点，增加文化故事的趣味性、可读性和内容分享性。同时也可以携手我们的忠实用户一起为传统文化做出真正有价值的事情，践行企业责任、回馈社会。”

这次项目让汤丽非常感慨，去到敦煌后，才真的感受到它的美、它的博大和珍贵，那千年文化瑰宝的神秘与厚重，都需要静下心来去研究、去探寻。

她说：“良品铺子的产品可以将敦煌文化传递给消费者的一个桥梁。就像我们不断深挖产品品质、探寻最好原料、坚守品质的初心一样。选择敦煌，也选择了深度共创的准备。”