白酒一年提两次价属于正常操作？青花郎营销逻辑大起底

时间：2022-05-24 09:42:01 | 来源：行业动态

时间：2022-05-24 09:42:01 来源：行业动态

“愿意花一千多块买酒的人，不在乎这50块钱的涨价。”北京某青花郎酒专卖店的负责人李平说。

根据酒业家消息，12月16日，四川郎酒股份有限公司宣布青花郎53度、44.8度、39度的出厂价在原有价格基础全线上调50元/瓶，53度大青花郎（3300ml）上调320元/瓶。

这是青花郎酒在2019年的第二次调价，李平清楚地记得今年六月份青花郎涨了79元/瓶，大青花郎涨得更多，涨幅为880元/瓶。第二次调价后，李平专卖店里每瓶青花郎的价格稳定在了1000元左右，而一瓶大青花郎的价格则直逼7000元。

“平时店里买大青花郎的人少，青花郎的人多，何况顾客只有在喝酒的时候才会想起要买酒，并不会实时注意价格，所以涨价对他们影响不大。”事实上青花郎涨价受影响更大往往是经销商，涨价意味着成本的增加，除了跟着涨价李平也没有更好的办法。

青花郎提价的逻辑

纵观2019年中国中高端白酒品牌，上半年，五粮液、洋河、泸州老窖、山西汾酒等白酒品牌纷纷上调价格；11月份水井坊、剑南春也先后发布涨价公告，白酒涨价已是事实。

在酒类营销专家、白酒分析师蔡学飞看来，随着2016年飞天茅台的复苏，整个中国的白酒品牌就开始涨价了。而影响涨价的因素则分为两个方面：

首先中国白酒的消费频次和消费量在下降，这种情况催生了酒类消费升级的趋势，市场更能接受高价产品，这是涨价的基础和环境。

第二中国的酒类行业发展正在分化，知名酒企在不断挤压区域酒企的市场。好的越好、差的越差，这是一种分化效应。在这样的趋势下，好的酒企为了保持竞争力，通过提价拉升品牌价值和进行价格再占位。

那么青花郎涨价背后的逻辑是什么？

事实上早在2017年青花郎新战略发布会上，郎酒集团董事长汪俊林就曾表示，欲将青花郎打造成为与茅台飞天齐名的两大酱香白酒之一，开启郎酒新的黄金十年，并计划于2020年上市。

而中国白酒更多是以价格为导向，很大程度上价格意味着品牌价值。

蔡学飞认为：“中国白酒不是简单酒类饮品，它其实是礼品，像茅台还具备了金融属性，变成了投资品、奢侈品。特别是高端白酒都是商务宴请酒，它的价值就体现在价格上。”



（图片来自四川郎酒股份有限公司官网）

青花郎提价一方面是为了提升品牌价值，另一方面是为了实现价格再占位。从品牌价值方面，中国白酒作为中国的社交产品，送什么价位的白酒，取决于送礼对象的重要程度，这便是品牌价值的体现，而品牌价值往往需要依靠价格支撑。

从实现价格再占位来看，郎酒集团对青花郎的最新定位是“中国两大酱香白酒之一”，两大的另一端则是茅台酒，市价维持在200元左右。

“如果茅台继续保持2000元以上的高位运营，青花郎，国台、习酒都有机会成为酱酒第二高端品牌阵营。因此，如果青花郎不提高价格，将永远没有机会提升消费者的品牌认知，踏入这一阵营。”蔡学飞说。

青花郎能否如愿以偿？

青花郎此举能否成功主要取决于两个因素，其一是酱香型白酒的发展趋势。

近年中国酱香型白酒市场近年发生了很大的变化，朝着迅猛、高价的趋势发展，在这其中茅台起到了基准的作用。茅台是否会高位运营，对青花郎影响颇多。事实上2000元左右的茅台价格严重偏离了企业的指导价1499元。如果茅台持续高位，会为同为酱香型的白酒品牌青花郎留下很大的价格空间与市场机会。

其次是郎酒今天本身能否加快对青花郎本身的价值塑造、后期的资源投入。

提价的前提是品牌价值要与之匹配，否则将难以获得消费者的市场认同。尽管郎酒一直在强化自身的品牌塑造，最终效果还是要取决于郎酒的市场投入。

当然，品牌的价值体现不仅仅是提价，还包括产区建设、广告投入、消费者口感教育等措施。

“对中国白酒市场特别是礼品市场而言，提价不仅是最核心的因素，也是以最快速度提升企业品牌和产品竞争力的方法。”蔡学飞说。

（文中李平为化名）