1 亿拿下支付牌照，B 站内测 小黄车 功能

时间：2022-05-09 07:06:02 | 来源：行业动态

时间：2022-05-09 07:06:02 来源：行业动态

根据消息人士称，B 站在近期会对此功能进行灰度测试，用户最快一周可以体验该功能，并且 B 站会对尝试直播带货的 UP 主（内容创作者）给予流量扶持。

B 站入局电商的步伐很青涩，但丝毫不犹豫。

在上个月，B 站就斥资拿下了支付牌照，似乎也是为了这一天做准备。

根据报道，B 站以约 1.18 亿元收购持牌支付机构浙江甬易电子支付有限公司 65.5% 的股权，成为控股方，正式获得支付牌照。

支付牌照的重要程度不言而喻，它是实现电商平台资金闭环的重要支柱，而这也正是为了 B 站的直播带货上扣上了关键一环。

B 站作为一个内容社区平台，它的收入主要来自移动游戏、直播及增值服务、广告、电商这几个板块，主要靠广告和游戏业务营收的 B 站得找到一条新的营收路线。

根据 B 站财报显示，在电商业务方面，第三季度营收 7.3 亿，同比增长 78%，增长幅度很大，但是电商业务只占了三季度营收的 13%，说明电商业务还有很大的增长空间。



目前 B 站尝试过的电商业务有悬赏计划、会员购、支持 UP 主开店等，但直播电商一直没有得到重大突破。而随着外界势力的崛起，我们看到了除了淘宝以外，抖音和快手做直播电商的火热场景，而作为内容种草平台的小红书，也在布局直播带货了，这让 B 站看着很难不心动。

意味着直播带货的蛋糕依然十分诱人，根据艾瑞咨询发布的《2021 年中国直播电商行业研究报告》显示：2020 年中国直播电商市场规模超 1.2 万亿元，年增长率为 197.0%，预计 2023 年直播电商规模超过 4.9 万亿元。

2.67 亿月活的 B 站想要入局直播带货，B 站整个平台的用户粘性都很高，这是优势所在，但是如何处理好商业化与内容之间的关系，依然是 B 站的直播业务里绕不开的一道题。

在好的内容上做生意

回忆一下，B 站电商的发展之路。

在 2017 年，B 站上线的会员购业务，主要是面向 B 站的会员卖一些商品，此时 B 站的电商模式还在小范围人群身上。

一年之后，B 站与阿里巴巴推出了 " 悬赏计划 "，B 站支持 UP 主在视频下方加入推荐的商品广告，主页也增加了店铺入口，扶持 UP 主开店。

2020 年 B 站开放了花火平台，连接 UP 主与品牌方的官方合作，在此之前，由于双方信息不透明、不对称、合作不规范等问题，影响了 B 站社区生态环境，而花火就是规范商业生态、提高商业变现效率的一个新平台。



B站或许也想问自己一句：我究竟适合直播带货吗？这个问题需要拆开来问答，B 站是一个社区文化浓厚的兴趣社区，即使是再小众的爱好，在平台上也能找到同类人，给人一种 " 相见恨晚 " 的感觉。

B 站用户对自己喜欢的 UP 主带货保持开放态度，这是浓厚社区文化下的产物，但前提是 UP 主带货的商品与自己日常风格是一致的。

" 猝不及防 " 这个梗就来源于 B 站弹幕，意思是用户看到自己关注的 UP 主正在带货时，视频的前半段 UP 主都正常地叙述内容，到了一个地方就突然 " 画风一转 " 开始带货部分。

这个转变让用户觉得很突然，于是用 " 猝不及防 " 来形容，并没有反感的意思。

B站的用户粘性强，他们不反感在优质的内容上插入商业化内容，但从某种程度上来说，内容也捆绑住了带货的想象力。

B 站是有 " 内容洁癖 " 的，它会要求自己不带与自身调性不符合的商品。

就拿 9 月份 B 站举办的 " 十周年本命好物节 " 活动来说，平台邀请了 4 位知名 UP 主：谢安然、泛式、凉风和韩小沐成为带货主播。



尽管美妆、食品、服饰这类日用品，占据了直播带货的热门赛道，但是 B 站不走寻常路，直播售卖的商品以动漫手办和周边为主，也卖键盘、手表等有收藏价值的商品。可以看得出来，即使是直播带货，B 站也会考究 UP 主本身的调性，比如 UP 主是一位 lo 娘，那么就会推荐二次元有关的商品，如果 UP 主是美食领域的，那么就会推荐一些厨房用具，用户的接受度会更高。

想象一下，UP 主在直播间里声嘶力竭地卖 9.9 包邮的抽纸，这样的场景在 b 站上应该很难见到，相反，他们都会比较淡定地坐在屏幕前跟你唠嗑，甚至会提醒你 " 理性消费 "。

或许，B 站将开启一个不一样的直播带货环境。

拿下支付牌照只是开始，未来道阻且长！

B 站董事长兼首席执行官陈睿曾表示：" 未来直播会成为每个 UP 主都具备的能力。"

B 站深知 UP 对带货的影响力和推动力，陈睿曾多次表示，B 站一直在帮助 UP 主能够更高效地接广告，希望 UP 主的创意能对接到更多的品牌方。

B 站基于高粘性的粉丝的文化社区，这对于 B 站来说既是优势又是局限，B 站可以围绕粉丝画像去打造需求商品，像这类小众的 IP 生意，估计也只有 B 站才能做得成。

在 B 站上，我们或许能看到直播带货的另一种姿势，主播不会情绪高昂地卖出 9.9 一包的纸巾，不会一场直播就卖出几万件口红，一场可能不会有几千万上亿的销售额。

但是，一些含有 IP 属性、有收藏价值的商品，或许能在 B 站的直播平台上看到，直播带货作为 B 站社区文化的一个补充，带货也在为 UP 主的人设服务。

但是 B 直播带货想要进行得更加顺利，还必须得突破圈层的限制，扩大用户群体，意味着后续需要扩大商品的种类。

未来，B 站还是会继续放开商品种类，不再是小众单一的商品，对于 B 站来说，拿下支付牌照只是个开始，未来的直播带货路依旧道阻且长。