2022年抖音电商深度研究报告(核心数据、行业格局与发展趋势)

时间：2023-03-21 08:00:01 | 来源：电子商务

时间：2023-03-21 08:00:01 来源：电子商务

虽然现在是春节假期，但是打工人依然无法停下学习的脚步，那就发一份年前做好的《抖音电商研究报告》吧。报告中的数据、信息都是最近半年内的，希望能为各位提供参考。

（PS：本人现为某零售集团商业分析师，主要研究方向就是直播电商及与互联网相关的各类新型商业模式）

报告目录

本篇报告共分为三章，目录如上图所示，不赘述。报告虽然以抖音为主要研究对象，但也会涉及其与点淘和快手的横向对比，以便对中国直播电商行业有更清晰、客观的认识。

一、直播电商行业现状

虽然电商行业的规模和渗透率逐年上升，但是近年来，以京东、淘宝、天猫为代表的传统电商（综合电商平台）增速逐年放缓。

需要注意的是，尽管马云在2016年就提出了“新零售”。但截止至2020年，电商的渗透率仅为25%。所以，线上对线下的替代远不像人们在最开始的时候所想象的那样。而且，我们也不要忽略了2008和2019两次疫情对电商行业的刺激。

在我看来，线上电商与线下零售未来的发展趋势是融合，而不是替代。零售行业将呈现为“枣核型”，即做纯线上或纯线下的企业是少数，大多数企业会同时开辟线上和线下业务。

自从淘宝于2016年开辟直播电商业务以来，各大电商平台均已在此领域完成了布局。预计到2023年，直播电商业务约占线上零售总额的1/4。目前，直播电商用户总数（约3.8亿）与网购用户数（约8.1亿）还有不小的差距，增长空间广阔。

和游戏直播、秀场直播相比，电商直播出现得相对较晚，但发展势头迅猛。目前，秀场直播和游戏直播的用户数增长已触达瓶颈，而直播电商的用户数还有很大增长空间。

在三大主流直播电商平台（点淘、快手、抖音）中，主播类型基本可分为达人播、品牌播和厂播（店播）。三种模式的核心优势各不相同，盈利方式同时也受平台的核心优势影响：

达人播，靠“佣金+坑位费”盈利；品牌播，靠“日常销售+复购”盈利；厂播，靠“日常销售+分销”盈利

目前，在三大直播电商平台中，点淘的业绩体量最大，抖音的DAU最多，快手在下沉市场的渗透率最高，各有千秋。此外，用户对三大平台的第一认知也有较大差异。用户对点淘的认知是购物平台，而对快手和抖音的第一认知是内容平台。

认知差异，直接决定用户的使用行为（打开目的）。当用户想购物时，会第一时间打开点淘。而用户打开快手和抖音的第一原因是内容消费，是消磨时间，是听老铁唠嗑，是看小姐姐跳舞。购物，只是用户在内容刺激之下的冲动（或临时）行为。

我们从用户行为、主播特征、工厂生存难易度、品牌商诉求、品牌化程度、中心化程度、主流主播类型几个角度来横向对比三大平台，得出以下结论：

（1）点淘的购物属性最强，快手的老铁氛围最浓，抖音的内容质量最好。

（2）在点淘，头部主播议价能力极强；在快手，主播家族化分布严重，用户被主播的人设所吸引；在抖音，平台机制会抑制超级头部主播的产生。相较而言，抖音对新主播更为友好。

（3）工厂在点淘的生存机会较小；在快手更多地依赖头部主播，尤其是白牌工厂希望借头部主播聚拢流量的能力来带货；在抖音，工厂可通过厂播的形式露出，平台生态更为友好。

（4）品牌商与点淘头部主播合作，主要追求的是品牌露出，盈利诉求较弱；在快手，以品牌曝光为主，以盈利为辅；在抖音，品牌的第一目标也是曝光，最终以引导用户进入品牌直播间产生复购而盈利。

（5）在三大平台中，品牌化程度最高的是点淘，最差的是快手；中心化程度最高的也是点淘，最差的是抖音。

（6）在点淘，主流主播是超级头部达人，数量最多的是店播，店播主要发挥客服功能，可以更详细地讲解产品，回答顾客问题；在快手，主流主播是超级头部达人，厂播也有一定的体量；在抖音，主流是中腰部主播，品牌自播成长较快。

三大平台中，点淘的超级头部主播体量最大，快手次之，抖音更次之。一方面，这与点淘的先发优势有关；另一方面，也与平台机制有很大关系。

在三大平台中，点淘的内容属性最低，内容多为影视剪辑搬运，即便是原创内容，也非平台首发。点淘的优势是流量巨大，超大流量集中于头部主播，两者形成正向循环。因此，点淘的核心优势是流量。

快手的内容质量偏低，但是侧重于自我表达。平台中的超级主播借助“私域挂榜”玩法，一方面形成了主播家族化的发展轨迹，另一方面借助主播的人设打造各自的私域。因此，快手的核心优势是在下沉市场拥有很高的渗透率。

抖音的内容质量最高，用户购物时对超级头部主播没有像其他平台那样的明显偏好，既可以选择品牌直播间，也可以选择带货达人。品牌借助抖音增加曝光度，树立品牌形象，最终为品牌直播间导流，强化复购。因此，抖音的核心优势是内容质量。

本章核心观点：

（1）直播电商行业，整体业绩增速快，发展前景广阔。

（2）达人播、品牌播与厂(店)播三种模式共存，核心优势各异，盈利模式各异。

（3）点淘流量大，快手私域属性强，抖音内容质量高。

二、抖音平台的规则与机制

2021年11月，字节跳动调整了组织架构。在双减背景下，教育板块发展受阻。作为字节系发展最为成熟的产品，抖音在各产品线中的地位更加突显。

就字节跳动现有的业务板块而言，可以用“一体两翼”来总结，即抖音为“体”，飞书与火山引擎为“翼”。在流量、用户数、内容质量、商业化等各个方面，抖音无疑是字节系的超级发动机。

在本次组织架构调整过程中，原来的“本地生活”和“运营”业务不仅重新分配了负责人，而且独立性有明显提升。这预示着抖音在DAU突破6亿大关后，将更加重视精细化运营工作，以求突破DAU增长瓶颈。

目前，抖音的主要营收业务有三项，分别是广告、直播打赏分成和电商佣金。其中，广告业务贡献了绝大部分收入。抖音因其内容质量高，所以在二线以上城市更受欢迎。在二线以上城市的渗透率越高，意味着获取“高收入、高购买力”用户的能力更强。

同时，因为用户圈层的差异，抖音更容易吸引品牌的广告投入。内容质量、客群和品牌调性三者之间，形成良性互动。

抖音的流量分发机制可以概括为“漏斗模型”。当内容作品成功发布后，平台会为其分配基础流量；当核心指标（完播率、互动率、成交率、停留时长等）突破阈值后，内容会进入更大的流量池。如果再次突破下一层级的阈值，则会继续进阶，以此类推。

内容发布者也可以向平台采购流量助推内容传播。但是，内容最终能走多远，还是要看内容质量本身。换句话说，内容质量好，可以节省大量营销预算。

在内容推荐算法方面，快手与抖音稍有不同。除了基础的“流量漏斗模型”，快手单独设置了“基尼系数”。

基尼系数，原来是一个经济学概念。而在快手，基尼系数发挥的是“平衡作用”。当某个内容触发“基尼系数”条件时，平台即终止推送。因此，就内容推荐算法而言，抖音是加速器，而快手是“加速器和平衡仪”的综合体。

值得一提的是，快手的“基尼系数”是其初创团队价值观的直接体现。

一直以来，快手力求展示更丰富的生活百态（可参见2020年五四青年节期间B站（后浪）与快手两部宣传片的battle），并没有再内容质量方面刻意追求高大上的效果。因此，快手设置基尼系数是为了中小内容创作者也能获得一定的流量。与抖音在内容方面更重视“精品”不同，快手更加看重“内容长尾市场”。

除了漏斗原则和平衡机制，抖音和快手在权重分配和召回机制方面，也有较大差异。

抖音更重视内容质量（70%），相对弱化社交关系（30%）的影响。这也是为什么我们刷抖音的时候，看到平台推荐的内容，会比看到已关注好友的内容多的原因。相比之下，快手在内容质量和社交关系方面的权重分配各占一半。

所谓的“召回机制”，是指内容成功发布后，不管突破多少层阈值，最终都将被平台降权，终止推送。快手的曝光期非常短，只有2天，过后即被平台召回。抖音的曝光期长达90天，传播效果特别好的作品还可以延长曝光期。这也是为什么我们刷抖音的时候，经常会看到某个UP主在几个月前发布的内容，这种情况在快手极少发生。

因此，抖音更重视内容的质量，其传播属性偏“媒体”；快手更重视创作者的投稿频率，其传播属性偏“社区”。

根据平台规则，抖音直播电商收入模型可以归纳为：

直播带货收入=曝光次数*转化率*价格*毛利率*复购次数

需要注意的是，这里的“直播带货收入”是指带货产生的毛利，而不是最终的净利。毛利还需要扣除费用（人工、水电、房租、投放），才是最终的净利润。

公式中的“曝光次数”，是指流量；“价格、毛利率、复购次数”构成商品力的三要素。因此，上述公式也可以简化为：

毛利=流量*转化率*商品力

值得一提的是，尽管直播带货是这两年新兴的线上零售方式，但其商业模式和收入模型其实跟线下商业没有任何区别。就比如，我们去到一家线下店，作为店主也是希望更多的人进店，看到店里的好商品，在导购的介绍下，快速成交。本质是一样的。

根据直播带货收入模型，我们可以总结出两个结论：

第一，如果带货是一个巨大的球。那么，流量是撬动大球的外力，商品是支点，内容是杠杆。

第二，支点的位置（商品给不给力），决定了要在杠杆上用多大力（要花多少钱推内容）。

因此，商品力是直播带货最关键的要素！！！（划重点啦）

本章核心观点：

（1）抖音是最大的内容平台，强者恒强。

（2）广告是抖音的现金牛，而电商佣金业务增长迅猛。

（3）抖音的流量分发机制是为“好内容”服务的。

（4）抖音会给“好内容”赋予极大的推流权重，并予以长期曝光。

（5）商品力是撬动直播带货的支点，是决定转化率的关键因素。

三、抖音电商业务分析

抖音的基础数据如上图所示，不过多解释了。需要注意的是，抖音极速版的增长速度比抖音主站要快。这说明，抖音逐步加大了在下沉市场的推广。同时，两个APP之间的重叠度将进一步提高。

用户重叠度提高，是具有相同商业模式的企业在发展过程中的必然结果。

如图所示，在三大直播电商平台中，抖音正以肉眼可见的速度追赶着点淘和快手。而且，从2020年Q3起，抖音逐步封禁外链，其交易全部在系统内完成。抖音的用户，也在更多地使用（或尝试）直播功能。

抖音电商转化路径分析，是本篇报告的重点内容。我们研究抖音直播电商的最终目的，还是希望服务更多商家能够在平台上做出业绩。因此，如何实现转化，如何更高效地完成业绩目标，是我们始终要破解的密码。

我们把“下单转化”设定为终极目标，由结果向起点逆向推导出直播带货的全过程：

众所周知，要想完成下单转化，前一步动作一定是看购物车、加购。这就好比，如果要出门，我们一定要穿鞋、穿外套一样。看购物车是下单的前一步，而购物车又分为“直播间看车”和“短视频商品挂车”。根据用户的行为习惯，“直播间看车”又可分为“直播间主动看车”和“点击商品（讲解）弹窗”。

在直播间里，无论是点击弹窗，还是主动看车，前提都是用户先进入直播间。假设用户进入直播间的比例是固定的，那么，决定进入直播间人数的关键因素就是“流量获取能力”。在既定比例下，获取的流量（曝光）越多，进入直播间的人数就越多。

流量可分为“自然流量”和“采购流量”。自然流量取决于内容质量，当内容质量好时，会获得平台推荐，进而有更多的人看到。通过自然流量主动进入直播间的用户，可以通过“同城、关注和直播广场”等功能看到主播。而采购流量的展现方式主要分为“直播画面推荐”和“短视频推荐（呼吸灯提示）”。

当一定数量的用户进入直播间后，无论他们是对商品感兴趣，还是对主播的人设感兴趣，都已具备了转化的可能。此时，考验的就是主播的销售能力了。（这部分内容以后做专题讨论）

在视频带货方式下，“内容类型”和“内容质量”是最能影响带货收入的两个要素。

根据我们团队针对不同类型的视频所做的测试结果，图文轮播、产品展示和剧情三种类型的短视频带货效果最好。这里需要说明的是，虽然抖音平台之前并不推荐图文轮播类短视频，但在用户增长乏力的情况下，平台通过“图文计划”等活动加大了图文类视频的推荐力度，进一步降低了内容创作门槛。此外，剧情类短视频一定要合理、巧妙地融入产品，而不能为了“拍内容而拍内容”。

在内容质量方面，图文类短视频需要注意的要素相对较少，包括图片精美度、应用场景展示、商品信息公示等等。简而言之，几张轮播图片要让用户一目了然，在几秒钟内就能知道产品是干什么用的，在哪用的，怎么用，什么价格。用户对内容的理解度越高，转化的概率就越大。

正常的产品展示型视频，其实没有太过复杂的技术要素，只需要好好挖掘产品的卖点，把卖点展示清楚，再辅助价格引导就可以了。但我们经常看到，一段并不“美”的产品展示型视频，经常能获得很高的点赞。其实这是氪金推流的结果。换言之，如果在短视频创意方面不能取巧，就只能在推流方面下“笨”功夫了。

“剧情+产品”类的短视频创作难度最高，但转化效果也是最好的。设置剧情时，既要考虑人物、人设，又要在剧情中合理引入产品，还要注意展示关键信息，确保剧情不拖沓，最后还要在合适的时机埋入“笑点”，强化喜剧效果和人设，难度非常高。

（PS：后续我会发布我们团队的短视频脚本，供大家参考）

综上所述，选择合适的内容类型，把握内容质量，考验的是团队的内容输出能力。

前面，我用了很大篇幅介绍了实现“直播带货转化”的核心能力，即主播销售能力、流量获取能力、内容输出能力。当团队在这些能力项上具有一定基础之后，再叠加商品力，就可以实现商业转化了。

因此，直播带货转化路径又可以简化为：

主播销售能力+流量获取能力+内容输出能力+商品力=带货转化

目前，在抖音平台上已经实现直播带货的商品类目按照渗透率和复合增长率两个维度可分为四大类，即基本完成线上化类、重点关注类、潜力类和仍以线下为主类。

其中，重点关注类和潜力类商品的入场机会较大，增长潜力较好。两个类目包括的商品中分类详见上图注释。

在三大直播平台中，有四类商品表现较为突出，分别是服装、化妆品、珠宝、食品酒饮。这四类商品的共性是毛利率较高，可以覆盖流量采购、团队运营等各项费用开支。其中，尤其以服装类带货业绩最为突出。（关于服装类商品的分析将在后续报告中展开）

依次对比三大平台TOP1和TOP10的主播销售业绩，比值依次是20倍、10倍、3倍。由此可见，三大平台主播集中度由高到低的排序是：点淘＞快手＞抖音

主播集中度越高，新主播胜出的概率就越低。值得一提的是，即便点淘个别主播因税务问题而终止了带货业务，点淘的格局在短期内也不会有根本性的改变。排在后面的主播会依次补位，其他平台也将获得一定的分流。这次行业整顿倒是可以给品牌和新主播提供一次重新分配流量的机会。

对比三大平台的“直播推荐”和“关注”两项功能在呈现方面的差异可知，抖音均为单列展示，点淘均为双列展示，快手则是一单一双。

对于用户来说，单列展示的选择主动权更弱，流量分配权主要掌握在平台手中。反之，双列展示时，用户选择看播的主动权有很大程度的提高。

尽管点淘在总体GMV和超级头部主播GMV表现方面均处于行业领先地位，但从品牌直播表现的维度对比，结果却有所不同。品牌在抖音平台的业绩表现要高于点淘。在抖音平台，品牌直播更像私域秀场，可以更好地展示、讲解自己的商品；在点淘平台，品牌直播更多地发挥客服功能。

报告的最后一部分内容，我们还是要强调内容的重要性。对于兴趣电商而言，内容既是起点，也是精髓。

以淘宝主站为代表的“传统电商”和以抖音为代表的“兴趣电商”，其业务逻辑的出发点是截然不同的。传统电商的逻辑起点是“搜索”，而兴趣电商的逻辑起点是“内容”。内容激发兴趣，兴趣引发消费冲动。与传统电商相比，信息封闭叠加冲动消费，使得兴趣电商的购买链路更短，决策时间更短。

说得再深一点，传统电商业务是存量竞争，而兴趣电商做的是增量竞争。传统电商的运营重点是“商品开发”，好商品配合好价格，做出好业绩；而兴趣电商的运营重点是“内容输出”，好内容展示好商品，做出好业绩。

为了说明内容的重要性，我们再举一个非常有代表性的案例。作为2021年最著名的现象级网红，张同学从“素人”成长为全网知名的“网红”，其发展轨迹是这样的：

（1）10月21日，其视频点赞量第一次突破100万，此时其粉丝仅有10,233人。

（2）11月25日，《人民日报》点评了张同学。

（3）11月30日，在获得《人民日报》点评后仅仅5天，张同学的粉丝量破1,000万。

（4）12月8日，央视采访张同学，其热度被进一步推高。

从一万粉丝，到一千万粉丝，张同学仅仅用了40天。在这一过程中，平台是幕后推手，官媒是助推器，而引起平台和官媒注意的核心要素是张同学输出的内容。

有人说，张同学的视频契合当下“扶持三农”的主旋律；也有人说，其内容积极向上，展示了单身群体乐观面对生活的精神风貌；还有人说，其拍摄手法和剪辑水平完全不输专业的电影制作团队。其实，所有的这些都是张同学成功因素的一部分，概括而言，是张同学的“内容”满足了受众的各种诉求（差异化、猎奇......）。

当以张同学为代表的头部网红吸引了大批网友的关注之后，其粉丝数量即构成了一股巨大的力量。掌握这股力量的主播，便被赋予了巨大的“势能”，无论是传播内容，还是做商业化带货，随时都可以倾斜而下，势如破竹。

要想玩转直播电商，要么是内容抓人眼球，要么是价格占尽优势。价格考验的是供应链能力（不在本篇报告范围），内容要想胜出就要实现“差异化”。只有实现“差异化”，才能让用户在千万账号中愿意花时间去看你。然而，做内容又是非常难、非常有挑战的事。

我们对抖音平台上的歌曲热榜TOP50榜单进行了为期两个月的跟踪，选出最具代表性的三首作品来说明做内容有多不易（如上图）：

歌曲1即为张同学视频中的“御用”BGM《Aloha Heja He》。该歌曲热度随着张同学的走红而快速抢占抖音歌曲热榜的榜1。在今年元旦前后，歌曲热度随之下降。

歌曲2和歌曲3也曾成为一时的榜1，但最终也没有改写热度消退的命运。正所谓“花无百日好，人无千日红”。

由此可见，用户的喜好和口味是日新月异、千变万化的。在各大平台持续降低创作门槛的背景下，势必将涌现出更多的账号和内容。所以，内容创作是一个热度犹在，但高度内卷的典型赛道。

本章核心观点：

（1）抖音电商起步较晚，但增速较快，奋起直追。

（2）抖音电商转化路径=主播销售能力+流量获取能力+内容输出能力+商品力。

（3）高频、高毛利率、刚需类产品是切入直播电商业务的优先选择。

（4）三大平台中，抖音头部主播的集中度最低，品牌化程度最高。

（5）内容，是兴趣电商的起点。

本篇报告核心观点：

（1）直播电商是新兴零售形态，流量红利尚未消退，增速快，前景广阔。

（2）内容是兴趣电商的起点，获取粉丝，积累势能是实现商业转化的唯一路径。

（3）用内容实现差异化，靠供应链展现性价比，是做好直播电商的制胜方法。

【备注】本篇报告是内部资料，不可对外分享报告文件，付费亦不可，请见谅！

我们会对中国直播电商行业进行长期跟踪，相关研究报告将陆续发布，欢迎您持续关注。

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