5000字长文：2022年俄罗斯跨境电商市场解读

时间：2023-03-20 04:32:01 | 来源：电子商务

时间：2023-03-20 04:32:01 来源：电子商务

做生意，尤其是做跨境电商生意的卖家们，最担心的无非两件事情：一是天灾，二是人祸。现当下，因为一些众所周知的原因，中俄之间的跨境电商贸易正在面临诸多问题：

支付方面，俄罗斯的7家主要银行被移出了SWIFT系统，PayPal、Visa和Mastercard等支付系统也已暂停在俄业务；而物流和供应链方面，美国运输巨头联邦快递（FedEx）、联合包裹（UPS）等物流公司暂停了对俄罗斯的业务，很多线路的跨境物流的成本也因战争而不断增加，甚至是货物线路直接中断。

众多因素的叠加，使得卖家们倍感焦虑，但机遇，也正蕴藏其中。

01 制裁下，更多需求转向中国市场

中俄经贸合作伙伴关系由来已久。中国已经连续12年稳居俄罗斯第一大贸易伙伴国，双方的合作一直在不断加深，还出台了许多福利政策，俄罗斯消费者对中国产品的好感度颇高，俄罗斯市场对中国也已形成一定的依赖性。

据数据，今年1月，俄罗斯跨境在线贸易领域中75%的采购都来自中国；2021年，俄罗斯跨境电子商务实体商品交易额（只包括有形商品的跨境贸易）估计高达50亿美元（实际成交量暂无科学依据），较前一年增长75%，且该增长几乎全部来自于中国在线零售商，来自西方的电子商务增长则是停滞不前。

而现在，在欧美的制裁下，欧洲各公司纷纷撤离俄罗斯市场，英国在线时装和化妆品零售商Asos、英国著名奢侈品零售商Matches Fashion、全球时尚购物平台Farfetch、美国著名电商平台iHerb、美国奢侈品网站Yoox等知名的大型电商平台也暂停了对俄罗斯发货，俄罗斯电商市场出现缺口。

同时，由于国际冲突，俄罗斯能源及原材料价格上涨，进而导致了俄罗斯本地商品价格涨幅过高，当地消费者、零售商和电商交易平台都在积极寻找新产品，而物美价廉的中国制造正好迎合了这一需求，因此俄罗斯人采购的订单很多都转移到了中国，对于中国企业来说，现在是比以往更应该布局俄罗斯电商市场的好时刻。

02 制裁前后的俄罗斯电商市场

数字俄罗斯

2021年，俄罗斯总人口1.47亿人，其中1.24亿人为互联网用户，互联网渗透率达84.35%（我国渗透率73%）；GDP合计1.78万亿美元，人均GDP达12108.84美元，仅略低于中国的12359美元——有着如此高收入的人群和高度的互联网渗透率，那么俄罗斯电商市场的繁荣程度就不言而喻了。

2021年，俄罗斯电商市场规模达4.1万亿卢布，同比增长超过50%，是全球第十二大电商市场，领先西班牙和澳大利亚。

出乎意料的是，虽然俄罗斯经济在制裁下受到了一定影响，但消费者线上购物的需求反而因为疫情和战争得到了较大的增长。

根据俄罗斯电商企业协会（ACIT）的数据，2022年一季度，俄罗斯人在线上花费了1.25万亿卢布，同比增长59%。在中俄跨境电商方面，据中国海关总署统计数据显示，今年前7个月，中俄贸易额达到977.14亿美元，同比增长29%，其中中国对俄出口362.67亿美元，增长5.2%。

电商热卖品类及细分商品偏好

根据AKIT（俄罗斯电子商务企业协会）公布的信息，俄罗斯国内和国外跨境平台的热门产品品类有：电子和家电、服装鞋类、食品、家具和家居、美容健康5大类。细分的电商偏好如下：

1、成人服装和鞋子是需求最大的商品类别，且由于俄罗斯季节温差较大，所以这个类别营销的季节性很强：俄罗斯大部分主要城市（如莫斯科等）冬季较长，所以裘皮、棉服等保暖服装，以及皮靴或棉鞋等鞋类，在冬季是必不可少的；夏季温度不高，但阴天较多，经常下雨，因此雨伞是必备用品。

2、俄罗斯人普遍注重仪表，参加晚会、观看芭蕾舞剧等演出时，他们习惯穿晚礼服，显得庄重高贵，所以正装相关的产品也是热销品类。

3、俄罗斯女性会打扮，喜欢追赶流行，时刻关注新款的服装鞋包，喜爱佩戴华丽的首饰，且根据Yandex2021年的市场调查，一年内至少购买过一次面部/身体和头发护肤产品的用户占59%，因此化妆品和饰品也是不错的市场。

4、俄罗斯大部分为年轻的消费者，他们喜欢在线看电影、玩游戏和看书，因此很多俄罗斯消费者还会购买高端游戏硬件和相关配件（如相机和投影仪）。

5、因为是战斗民族，所以体育和户外活动在俄罗斯非常流行，体育和相关设备蓬勃发展，而体育报道、录音、广播和流媒体等也吸引了许多读者和观众。

03 洞察用户消费特点，“对症下药”才能收获消费者

据Statista最新的俄罗斯电子商务市场报告数据显示，俄罗斯电商用户中，以25-44岁的消费者为主，占比52.8%，其中55%为女性，中高收入用户占据三分之二，中等收入用户占比35.5%，高收入用户占比34.3%。他们的消费特点如下：

追求性价比

在经历漫长的调整后，追求物美价廉逐渐成为俄罗斯人最普遍的消费心理，64%俄罗斯消费者的单笔订单金额不超过30美元。很多俄罗斯人在购买商品时不会为了低价而忽视商品质量，也不会一味追求奢侈而不考虑价格。高性价比、经济耐用的国内外商品日益受到广大俄罗斯消费者的青睐。

渴望个性化

俄罗斯消费者还有一个显著的特点是喜欢个性化，根据数据，如果商家根据俄罗斯消费者以前的购买情况展示类似的产品、个性化的购物车页面，或者是提供个性化的优惠，那么他们会获得更高的转化率（平均10%）。

品牌忠诚度高

俄罗斯消费者的品牌忠诚度非常高，一旦他们尝试并喜欢了你的品牌，他们就会非常忠诚，因此在品牌宣传上多花功夫非常重要。

偏好在母语网站上购买商品

想象一下自己的购物场景：如果让你在一个只提供异国语言（如英语、俄语、阿拉伯语）的网站上购物，你会觉得困难吗？俄罗斯人也是一样的，他们更倾向于在俄语网站购买商品，因为母语可以帮助他们更好地阅读和理解商品信息。

04 做好运营和推广，增加品牌曝光度

社媒推广

社媒推广是一种以内容为主导、通过社交媒体进行商品营销和推广的一种市场营销方式，能够降低广告成本，最大限度地利用资源，现在已经成为商业推广的一个重要渠道，俄罗斯也不例外。要做好俄罗斯跨境电商业务，则需要了解俄罗斯人常用的社交平台。

Facebook、Instagram等虽然是国际主流的在线社交平台，但在俄罗斯的影响力却较小。在俄罗斯，当地人更惯用这些社交平台：

VK（原Vkontakte）ВКонтакте

VK被称为“克隆版的Facebook”，功能与Facebook和ins相似，是俄罗斯本土第一大社交软件。

VK拥有较多的受众群体，每月活跃用户超9700万，其中高收入群体占比较大。因此，对有志于进军俄罗斯市场的中国卖家来说，选择VK作为他们在当地社交媒体上的宣传推广渠道，可能比依赖Facebook更有效。

Odnoklassnik（俄语：Одноклассники，意为同班同学）

Odnoklassnik是俄罗斯第二受欢迎的社交网络，仅次于VK，领先于排名第三的Facebook。

Odnoklassnik主打熟人社交，月活跃用户7110万，是一个流量巨大的社交媒体平台。虽然很多人认为Odnoklassniki只有俄罗斯老人在用，但实际上并非如此。据数据，Odnoklassniki的活跃用户群体为26岁到35岁。因此也是跨境电商卖家可重点着力推广的平台选择之一。

搜索引擎推广

搜索引擎推广是通过搜索引擎优化、搜索引擎排名、研究关键词的流行程度和相关性等方式，在搜索引擎的结果页面取得较高的排名的一种营销手段。

俄罗斯人常用的搜索引擎有Yandex、Google、Rambler、Mail、webalta等，其中最常用的是是Yandex。

Yandex是俄罗斯本土最大的搜索引擎之一，在俄罗斯本地搜索引擎的市场份额中超过Google，占有60%左右的市场份额，90%的俄罗斯人使用其进行搜索。因此，Yandex是出海俄罗斯做品牌推广的重要渠道之一。

营销时间节点

推广的渠道重要，时间节点也同样很重要，选对了时间节点，才能更有目的性、更有效地完成一次营销推广。

在俄罗斯，居民们喜欢在周末之前囤积好他们需要的一切，然后在周五和周六晚上休息、娱乐。据数据，周四是他们在一周中平均支出最高的一天，比周一高出57%，而周一是一周中最为“萧条”的日子。

此外，俄罗斯节日送礼很频繁。比如在三八妇女节的时候，俄罗斯女性会收到各式各样的礼物。因此卖家要建立营销日历，关注节日消费趋势，提前做好节日营销方案。

一些俄罗斯热门节日如下：新年（1月1日）、俄罗斯东正教平安夜（1月6日）、俄罗斯东正教圣诞节（1月7日）、旧新年(1月14日)、洗礼节(1月19日)、情人节（2月14日）、祖国保卫者日/建军节（2月23日）、谢肉节（复活节前的第8周）、复活节（谢肉节7周后）、国际妇女节（3月8日）、春天劳动节/五一劳动节（5月1日）、胜利日/卫国战争胜利日（5月9日）、儿童节（6月1日）、诗歌节（6月6日）、国庆日（6月12日）、红帆节/中学生毕业日(6月25日)、三圣节（复活节后第50天）、桦树节（俄历6月24日）、青年节(6月最后一个星期的星期日)、体育节（8月的第二个星期六）、知识节（9月1日）、教师节（10月的第一个周日）、俄罗斯人民团结日（11月4日）、革命节（11月7日）、宪法节（12月12日）...

05 解决物流问题，把货发出去

跨境物流主要有邮政小包、国际快递、海外仓三种模式，各自的优缺点如下：

1、邮政小包：是目前中国跨境电商物流最主要的物流模式，覆盖面广（覆盖全球超过230个国家和地区，几乎是无论世界哪个角落都可以送货），但是物流时效较慢；

2、国际快递：时效快，但是成本高，除非买家特别要求时效或者运输的安全性，通常卖家不会主动选择国际快递模式发送商品。

3、海外仓：跨境电商卖家先将商品提前备货到目的国的第三方物流仓库中，待买家下单后，直接从当地仓库将商品发货给买家，这样可以提高物流时效，给买家带来最优质的物流体验。通常卖家只会选择热销商品进行海外仓备货。综合考虑到时效，成本，安全性及客户体验等因素，海外仓模式逐渐成为越来越多的跨境商家的选择。

当前，在疫情和战争的影响下，卖家们需要更慎重对待俄罗斯跨境物流问题，寻找不同的物流替代方案，完善应急预案。

06 了解用户支付偏好，把钱收回来

借记卡和电子钱包占主流

借记卡是俄罗斯电子商务购物最常用的支付方式，其次为电子钱包。据数据，62%消费者表示更愿意使用本地电子钱包和借记卡支付。

当地银行如 Sberbank Online、VTB、Tinkoff Bank 和 Alfa-Click 在俄罗斯占据主导地位，俄罗斯人使用卡来购买电子产品和服装，同时也用来支付水电费和转账。

电子钱包作为替代借记卡的支付解决方案，可以让消费者在不输入敏感个人信息的情况下为自己的在线账户充值并进行网购。俄罗斯最受欢迎的电子钱包有QIWI、Webmoney和YooMoney（原YandexMoney）等。

制裁下，QIWI解决中俄跨境收款难题

因为制裁，俄罗斯的收款渠道少了很多，目前可知的是，俄罗斯电子钱包QIWI Wallet还没有受到任何制裁的影响，因此中国卖家可以通过在独立站上接入QIWI Wallet来解决收款问题。

什么是QIWI Wallet

QIWI Wallet是俄罗斯领先的支付服务提供商，目前在欧洲、亚洲、非洲和美洲的20多个国家开展业务，被称为“俄罗斯版支付宝”。

QIWI的支付方式主要有3种：1、将钱存入QIWI钱包的余额来支付；2、绑定Visa/MasterCards来支付（不支持拒付）；3、通过线下终端设备使用现金或银行卡来支付（QIWI运营着俄罗斯最大规模的自助购物终端设备，线下有约15万自助购物终端设备）。支付的内容既可以是在线购物、手机话费充值、游戏充值，也可以是水费、电费、煤气费等，业务范围非常广泛。

值得一提的是，不同于有180天“风险观察期”的PayPal和信用卡，QIWI不支持拒付，因此可以更好地提高订单转化率。

如何接入QIWI Wallet

使用QIWI Wallet需要俄罗斯本地的手机号注册账号，而且款项转回国内也会被一行退回，所以商户想自己接入QIWI支付还是比较困难的，卖家如果想接入QIWI Wallet，可以登录Payssion官网咨询客户经理。

07 分散出海风险，多渠道布局是关键

在当前在当前形势下，建议商家避免“把所有鸡蛋放在同一个篮子里”，减少对单一平台的依赖性，多渠道布局出海策略，从而分散出海风险，获得长远发展。

当前俄罗斯出海主要有三种策略：

1、入驻跨境电商平台：可以选择速卖通入驻；

2、入驻俄罗斯国内主流电商平台：Yandex、Wildberries、Citilink、Mvideo、Ozon以及LaModa等，都正在向中国开放入驻；

3、自建独立站：可通过Shopify、UEESHOP、Shoplazza、Shopline、Meshop、Shopyy、ShopExpress、Shoptop、2Cshop等SaaS平台自建独立站。

值得一提的是，相比其他平台，自建独立站有这些优势：1、可以建立品牌效应，获取忠实用户，形成品牌口碑；2、可控性更强，摆脱平台规则约束，拥有高度自由；3、避免在平台上与其他商家打价格战。因此，独立站现在已经成为跨境电商赛道中的热门趋势，国内出海品牌如SHEIN、Banggood、PatPat等，都是通过拓展独立站渠道积累出了品牌价值和产品口碑，并最终在海外大获成功。因此，独立站是卖家们可以重点关注和布局的一条赛道。

全球本地支付服务商Payssion，自2013年成立以来便致力于为出海企业提供一站式全球本地支付解决方案，通过Payssion可以快速接入全球300多种本地支付方式（本地支付包括电子钱包、网银转账、预付卡、账单支付等），已覆盖欧洲、拉美、东南亚、中东、非洲、俄罗斯、日韩、印度等全球100多个国家/地区。

资料来源于网络，由Payssion编辑整理，转载需注明出处。

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