从微信生态的社交电商大混战到抖音、快手铁幕下的内容电商大崛起

时间：2023-03-18 11:22:01 | 来源：电子商务

时间：2023-03-18 11:22:01 来源：电子商务

20年前，中国的网民只有1000万，那时候QQ的用户还没突破10万，小马哥一边忙着找钱，一边忙着通过QQ找人聊天。马云举办了首届互联网圈的西湖论剑，他的淘宝3年后（2003年）才在自家客厅诞生。

二十年沧海桑田，如今中国网民人数已达11亿，参与网购的用户已达8亿。

伴随着移动互联网、现代物流和数字化技术的进步，2020年我国电子商务年交易额高达37.21万亿元。平台电商、社交电商，团购电商、内容电商、兴趣电商、直播电商等，各种新模式和新名词层出不穷。

平台电商最大的特点是中心化，淘宝、京东、天猫、苏宁易购、国美、当当、孔夫子、蘑菇街、美丽说、聚划算、聚美优品、唯品会、一号店等都不例外。

传统电商解决了零售电商的履约效率和信任问题，经过十年的发展，也面临着增长乏力和流量红利殆尽的困局。于是基于微信生态的社交电商和社区团购，基于抖音、快手和小红书等平台的内容电商、兴趣电商，四者先后把电商交易的战火从中心化平台烧到了人们的社交空间，再到大家的休闲娱乐时间。

一、微信生态下的社交电商与团购电商大混战

社交电商有微商、拼团、S2B2C模式、分销、社区团购等模式，本质是将流量争夺战从公域延续到私域，有了微信等社交工具，电商开始侵袭大家的社交空间。

以前的平台化电商是店铺被动找人和等人，要么就去投广告，而社交电商则关注社群、转发分享和互动交流，物美价廉的货被分享之后会再次激发人们的消费欲望。

2015年，电商行业最大的搅局者拼多多入场，主打社交拼团，这是社交电商崛起的开始，现在团购已经成了各大电商平台的标配。

拼多多2020年GMV达16676亿，年活跃用户数7.88亿，超过阿里巴巴，这一数据，阿里用了20年，而拼多多只用了5年。

S2B2C模式的核心也是社交，旅游社交电商云客赞就是这一模式，S（supplier）是供应链，B（business）是渠道商，C（customer）是客户，熟人和KOL推荐增加了产品的可信度，符合个性化的消费趋势，云客赞上线一年多就积累了超过300万用户推广员，年成交达10亿。

云集、贝店、微盟、环球捕手、爱库存等分销类电商平台，本质上也是社交电商，因为没有微信生态，就没有它们。

还有一种小程序微信商城，虽然不能在朋友圈分享，但中小商家对此却十分有兴趣，商家可以基于微信生态做自己的电商平台和会员体系。这一商业模式在食品、服装等行业得到成功验证后，目前已扩张至房地产、旅游等行业。如在旅游行业，酷旅集团协助文旅企业的数字化，其中一项即帮助他们搭建自己的商城，实现商家自己的二次营销和私域客户管理。

近几年，社区团购电商风起云涌，美团优选、十荟团、橙心优选、多多买菜等开始以低价倾销的方式将手伸到了大妈们的菜篮子。虽然这种模式遭到监管的警告，但哪里有需求，哪里就有生意，在资本的催化下，叮咚买菜和每日优鲜在美国递交了上市招股书。

社区团购的一般运作模式为团购平台邀请供应商入驻团购平台，并招聘社区对应的团长，团长组建微信群，并在群中介绍和推广产品，通常采取预售模式。消费者通过微信生态（微信群、小程序等）下单后，次日供应商根据订单量配送至小区团长处，消费者到提货点取货，团长根据销售额获得佣金。

社区团购的本质是做了零售电商的下沉市场，抓住日常家用生鲜等具有刚需和高频产品，通过团购平台、小区站点和对接人实现货品及时触达用户。

二、抖音、快手、小红书的电商化与内容电商、兴趣电商崛起

做电商与做内容本无缘，正如爱看报纸的大爷与爱刷淘宝的孙女本没有太多爱好上的交集，但如今不一样了。

内容电商的本质是将流量战争从社交空间进一步烧到了人们的业余时间。为刺激需求，形成交易，电商平台开始向人们除睡觉以外的所有时间要流量。目前所有电商的共同趋势就是电商平台内容化。

电商平台上不断丰富的内容，一方面使产品的介绍更立体丰富，另一方面满足了用户的泛娱乐化需求，比如更详实的图文和视频展示，鼓励买家留言互动等。

内容电商指通过自有平台或第三方社交平台，运用 KOL、短视频、直播、热点话题、IP 等多种媒体介质创造内容，以内容链接消费者与商品，实现用户流量的流通与转换，最终实现交易闭环。内容平台电商化是目前抖音、快手等短视频平台和小红书等种草平台的最大战略。

内容电商按平台运营模式主要可分为三大类：

（1）电商平台内容化，如淘宝、京东、苏宁、当当网、唯品会、聚美优品、孔夫子等，即传统电商平台增加更多内容和内容创造板块，以满足当下消费者泛娱乐化需求，从而实现平台的拉新和促活。

（2）内容平台电商化——抖音、快手，即内容创作机构利用汇聚的用户流量引入电商业务，进一步丰富与完善内容变现的模式，实现交易闭环。

（3）综合内容电商平台——小红书、蘑菇街，即内容供应链与商品供应链共同驱动的电商。

小红书的本质是兴趣电商+导购，但是实现前提是内容和信任，素人、网红、明星的使用和打卡日记是小红书流量的基础。

目前内容平台基本由用户创造内容，有UGC（普通用户）、PGC（专业级）、OGC（公司团队级）等模式，过了海量用户瓶颈期，现在几乎所有的内容平台都在鼓励和扶植后两者，毕竟能生产优质的内容才是王道。

目前抖音、快手等短视频内容流量电商变现正处红利期，对于有实力和有运营能力的商家来说，这是十年一遇的电商机会。

在最近的抖音生态大会上，抖音电商总裁康泽宇表示：未来一年，抖音电商将推出三大扶持计划，帮助1000个商家实现年销破亿元，1万个优质达人年销破千万，100款优质商品年销破亿，并且要在2023年实现GMV超9.5万亿。

快手的首个财报也显示，快手促成的电商交易GMV由2019年的596亿元增至2020年的人民币3812亿元。今年一季度，快手电商版块收入12亿元，同比快速增长589.1%，GMV同比增长219.8%，达1186亿元。

从电商的未来格局看，电商将不仅仅属于阿里、京东、腾讯和拼多多，不仅仅属于社交电商，一个新的电商时代正在到来。