快消品的决胜之道

时间：2023-03-17 18:16:01 | 来源：电子商务

时间：2023-03-17 18:16:01 来源：电子商务

快消品是指那些消费频次高，使用寿命短，单个价值低的产品，英文名称是FAST MOVING CONSUMER GOODS，简称FMCG。

主要包括五大类产品：个人护理，家庭护理，食品饮料，烟酒，医药保健。

中国消费市场增长动力强劲。2019年，社会消费品零售总额411649亿元，首次突破40万亿大关，同比名义增长8.0%。按经营单位所在地分，2019年城镇消费品零售额351317亿元，占比85%，同比增长7.9%；乡村消费品零售额60332亿元，占比15%，同比增长9.0%。实物商品网上零售额，85239亿元，占比24%，同比增长19.5%。（信息来自：国家统计局）

中国快消品市场保持稳定增长。2018年中国社会消费品零售销售额达到38.1万亿元，其中快消品消费在中国居民消费的比重约为34.6%，占比最大。2018年中国快消品销售额增长率达到5.2%，其中个人护理品类增长速度最快，达到10.3%。快消品在电商渠道的销售额持续上涨，食用类商品同比增长33.8%，日用品同比增长25.9%。中国消费者对高端快消品需求逐步提高，产品高端化是未来驱动快消品市场增长的关键驱动力。（信息来自：艾媒报告）

虽然中国消费市场和快消品市场巨大，但对于企业来讲，想分得一杯羹也并不容易。

快消品行业竞争激烈，在国民经济行业中竞争程度最高。。快消品行业进入门槛低，一方面是国内企业之间的厮杀，另一方面是外来品牌的入侵，再加上电商的加持，让众多小众品牌崛起，快消品市场可谓鱼龙混杂，良莠不齐，军阀混战。比方说婴幼儿奶粉领域，7大外资企业销售额占据52%的市场份额；国外葡萄酒市场份额占比超过30%；彩妆领域前五大外资企业占据47%的市场份额。

那么在这种局面下，快消品企业该如何作为才能脱颖而出呢？这里推荐一个PSM销售理论，即5P+SUPPLY CHAIN+MARKETING DEPARTMENT。5P可以让你的产品畅销，SUPPLY CHAIN可以让你有产品可销，而MARKETING DEPARTMENT可以让你的产品持续畅销。

限于篇幅原因（个人不喜欢写得太长，因为看的时候头疼），针对PSM理论本文主要做框架的阐述，不做过多细节讨论，点到为止，需要延展的版块可参考文末连接。针对有必要延展的版块，咱们单独拿出来讲，务必说清楚，听明白，可直接拿来用！

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01 P

P即是5P，就是经典的五P销售理论，PRODUCT, PRICE, PROMO, PLACE,PERSONNEL。

有人说现在的5P已经过时，又出了7P或者4C等等，我觉得5P没有过时，仅仅是被赋予了新的含义。新一代的营销专家为了提出新的理论， “为赋新词强说愁”，又在新含义的基础上起了很多新名字。其实，经典的还是经典，你大哥还是你大哥。

5P理论一言以蔽之就是：研发一个受市场欢迎的产品，定一个合适的价格，不时做一些市场活动，刺激市场宣传推广，用合适的人通过合适的渠道，将产品送到消费者手中。实际上，这就是一个完整的通路。产品价格促销（前3P），确保了你的产品受欢迎；团队和渠道（后2P），确保了产品可以从工厂流向消费者手中，妙哉妙哉！

当然，任何事情都是说起来容易，做起来可是炒鸡炒鸡难的，很多事情都要因地制宜，与时俱进，还要用发展的眼光看。所以此处不再赘述，详见文末单独连接。

02 S

S即SUPPLY CHAIN，供应链。有了一个好的S，才能够让你有东西可卖。5P保证了你的东西畅销，但是如果你没有货或者货不足，巧妇亦难为无米之炊呀！

这里的S包含了三个方向的内容，一个是指原材料的供应，一个是指成品的供应，一个是指速度。没有足够原材料，你肯定生产不出来足够的成品，那么市场份额会自然丢失；如果有了足够的成品，但是因为你的运输问题或者运输政策，导致成品不能顺利的运输到市场或者成本过高，亦或者事故频发，那么这也是一个失败的供应链。最后一个就是速度，你不仅要有，你还要比别人有的早，有的快。快消品快消品，速度真的很重要，你创新的速度，你改变的速度，你运货的速度，你销售的速度，你进攻的速度，甚至是你撤退的速度等都很重要。而在这个过程中，S就扮演者决定性角色。

相对于第二个导致供应链有问题的原因，第一个原因会更经常些，不仅仅说是资金问题带来的影响，也包括原材料品种的多样你难免疏忽；可能你做了足够的工作但是船公司出现了情况；或者柜子到了港口但是清关又出现了问题。也就是说，你第一个情况出现的概率更高，原因也更复杂。

我们怎么办呢？专业的事交给专业的人去做。

现在很多的公司都是乱用人。专业和经验是A领域的，拉去做了B领域的工作，在B领域的，拉去做了C领域的工作，哪里需要那里搬，能做好吗？为了节约一点点短期的成本，带来了更大的长期成本，悲哉痛哉！

为了做好供应链，就要找几个能干的人。要有人专门负责原材料库存的监控，做好安全库存；要有人监控运输情况，海外有业务的话要有专业的人做好清关工作，对于能够生产的成品，给大家一个大体的方向，结合销售的需求计划，对未来的实际走向有一个明确的预测，及时查漏补缺，同时做好变动和更改。

有的时候感觉这块没那么重要，但是没做好的时候真的很痛苦！

03 M

M即MARKETING DEPARTMENT，一个好的市场部，能够让你的产品持久畅销。P可以让你的产品畅销，S可以让你有产品可销，而M可以让你的优势保持下去。

比如说你做好了5P，产品很畅销，你的S做的也不错，货源不断，但是市场每时每刻都在变化，且不说快消门槛很低，新的竞品很多，就说行业内的实力企业都不在少数。可能你刚出一个畅销品，下个月相同的产品就会在竞品的工厂中生产。娃哈哈的一大特色就是COPY，更不要说其他企业了。

但是如果你的市场部发挥作用，那么你的优势就是可持续的。

MARKETING就是，自己玩的时候，也看看别人是怎么玩的，也问问观众想怎么玩，作用就是为了让企业更好地玩，就是这样。

时刻关注竞品动态，不时调查市场动向，设计引领未来趋势，这就是市场部。大多数快消企业，都是以销售部为中心，然而在行业巨头宝洁组织架构里面，市场部却是核心，起到串联衔接所有部门的所用。

通过PSM快消法，你的产品畅销，并且有足够的库存去销，更重要的是你的这个优势可以动态的保持下去，如此一来，何惧之有？

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PS 01：一些好的快消品行业资源

l 《2020中国快消品产业年度报告》

l 本站---快消品---话题---精华帖

l 公众号---199IT互联网数据中心

l 公众号---快消品网

l 公众号---快消品渠道管理

l 公众号---Nielsen尼尔森

l 《快消品百位高管年度访谈》

l 百度---快消品行业报告（尽量找新的）

PS 02 行业基本动态

l 据统计显示，2019年消费品零售市场主要呈现五大特点：一是新消费增长点正在加速形成；二是网上实物商品零售对消费品市场增长贡献率持续提升；三是城乡消费品市场发展更趋平衡；四是小微企业发展活跃、以餐饮为代表的服务型消费对整个市场的意义更加明显；五是化妆品、通讯器材、体育娱乐用品等升级类商品消费实现较快增长。

l 据统计显示，2018年消费品零售市场主要呈现五大特点：一是快消品电商渠道销售额持续上涨；二是高端化产品成为快消品市场重要的增长引擎；三是个人护理品类为销售额增长最快的快消品；四是个人护理和家庭护理领域，国产品牌实力强劲。家庭护理中，立白和纳爱斯位居国内前两位；五是烟草领域市场增速变缓。

l 快消品中，日用品增长迅速，饮料类和烟酒类有所倒退。线下渠道增长危机较大，唯一的幸存者是便利店而且表现亮眼，主要原因在于：一便利性（消费者对日常用品的采购缺乏耐心，要求立马得到。），二解决了电商最后一公里的派送负担带来盈利，三包裹集中点引来更多客源等。但同时也面临如何把控高速增长同时维持利润的挑战。酸奶和宠物食品销售增长可观。

l 银发消费

l 懒人经济

l 单身经济。我国目前单身人口已超2.4亿，“单身经济”已经到来，反映在消费市场就是单身小家电、宠物、美妆、健康有机、小家电、小包装产品市场的高速增长。宠物市场2019年超2000亿。

l 跨界合作营销