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计算广告学085程序化购买：模式不断创新的交易生态
时间：2023-03-17 08:08:01 | 来源：电子商务
时间：2023-03-17 08:08:01 来源：电子商务
4.程序化购买：模式不断创新的交易生态要实现计算广告精准匹配的根本目标，就必须有与之相适应的广告交易体系，而这一交易体系是在互联网在线广告交易的基础上逐步发展起来的。在线广告的最初阶段，由于网络媒体和在线广告客户的数量相对都比较少，媒体可以直接将广告资源卖给用户。随着互联网行业的快速发展，媒体和广告客户数量快速增加，就逐渐出现了广告中介平台来对接媒体和广告客户完成广告交易。
近些年，媒介融合及“互联网+”带来的泛媒介化和普遍电商化趋势，使得越来越多的个人和组织成为自媒体，也使得越来越多的中小企业成为有精准投放需求的广告客户，供需双方的激增进一步要求提升广告投放效率并降低广告交易成本，广告交易所的模式由此产生，并形成了“广告客户（advertisers）—广告代理商（agent）—需求方平台（demand slide platform）—广告交易所（exchange）—供给方平台（supply slide platform）—内容网络联盟（network）—媒体（publish）”这样的在线广告交易模式。
在这一模式中，需求方平台代表广告主通过数字化的广告交易平台自动地执行广告媒体购买流程，这种在线广告购买方式被称为程序化购买。程序化购买的广告，是计算广告学所强调的精准匹配这一核心诉求的重要实现方式，其投放形式、投放时间、预算分配均更加灵活和更加精准，在一定程度上实现了上文所说的广告定制化传播和动态化传播的需求。随着个人电脑端的程序化购买模式逐步成型，移动程序化购买以及跨屏程序化购买成为近两年备受关注的话题。跨屏幕、跨设备的程序化购买实现之后，广告传播将能够针对同源用户各种不同的智能终端屏幕和他们碎片化、跨屏化的媒介使用习惯，提供更加符合他们所处时空、所处情境、所处心情的精准广告信息。
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