电商销售数据分析——以淘宝天猫母婴产品销售数据为例
时间：2023-03-16 00:10:01 | 来源：电子商务
时间：2023-03-16 00:10:01 来源：电子商务
一、分析背景与目的
商务部电子商务司发布的《中国电子商务报告2019》(E-Commerce in China 2019)
[1]显示，2019年，中国网民规模已超过9亿人，互联网普及率达64.5%；全国电子商务交易额达34.81万亿元，其中网上零售额10.63万亿元，同比增长16.5%，实物商品网上零售额8.52万亿元，占社会消费品零售总额的比重上升到20.7%。
随着电商市场规模的持续扩大，线上消费者的用户画像和购买行为数据已成为商家了解客户消费习惯与消费偏好、提高营收和优化客户体验的重要信息来源。本文以电商平台淘宝和天猫上用户购买母婴产品的数据为例，旨在通过对产品购买数据和用户画像数据的分析，总结母婴产品销售趋势、不同类别产品销量差异以及购买用户特征，以帮助商家针对不同时间节点、不同产品类型制定差异化销售策略以降低运营成本同时最大化营业收入。
数据来源：Baby Goods Info Data-数据集-阿里云天池
数据集详情：
二、分析思路
三、分析内容
（一）产品维度产品维度分析将使用“表1 购买商品”数据，分析前先对数据进行清洗，具体步骤如下：
1、产品销量时间维度分析2012年7月至2015年2月母婴产品总销量波动情况如下所示：
从图中可以发现：
- 母婴产品销量整体上呈现逐年递增的趋势；
- 2015年2月销量出现断崖式下跌；
- 年度内销量存在较大幅度波动，其中销售低谷出现在1月、2月，销售峰值出现在11月。
提出问题：1）问题1:2015年2月销量出现断崖式下跌的原因是什么？分析流程：比较分析：将2013年、2014年、2015年2月销量按日展开后发现数据集里2015年仅有2月1日—5日的数据，通过与同时间段2013年、2014年日销量对比发现2015年2月相应时段日销量均高于2013年、2014年，所以2015年2月销量并未出现下降。
得出结论：2015年2月销量并未出现下降，2月销量表现出断崖式下降的原因为2月数据缺失导致。
2）问题2:为什么每年1月、2月产品销量下滑？分析流程：提出假设：由于1月、2月可能正值春节假期，部分商家停止发货以及大部分快递公司业务暂停，所以假设
每年1月、2月产品销量下滑是受春节假期影响。收集证据：将2013年1月、2月销量与用户数按日展开得到下图：
从图中可以发现，2013年2月4日—2月15日销量与用户数出现低谷，2月16日销量大幅回升。通过查询日历得知2013年春节假期为2月9日—2月15日，与销售低谷时间段基本吻合，考虑到部分商家提前放假等因素因此出现销量提前春节假期出现下降的情况。
将2014年1月、2月销量与用户数按日展开得到下图：
从图中可以发现，2014年1月25日—2月3日销量与用户数出现低谷。通过查询日历得知2014年春节假期为1月31日—2月6日，与销售低谷时间段基本吻合，考虑到部分商家提前放假、提前收假等因素因此出现销量提前春节假期出现下降、春节假期快结束时出现上升的情况。
得出结论：每年1月、2月母婴产品销量受春节假期影响出现下滑。
2）问题3:每年11月销量最高的原因是什么？分析流程：提出假设：
近年来，电商平台的双十一活动热度不断提高，消费者往往会因为双十一的活动促销将近期购买计划集中在活动期间，因此假设
11月销量的增长是受双十一活动的影响。收集证据：将2012年11月、2013年11月、2014年11月的产品销量按日展开得到：
从上面图片可以发现2012年、2013年、2014年11月11日单日销量和用户数均出现激增，说明双十一活动吸引了大量客户购买母婴商品拉高了11月整体销量水平。
得出结论：11月销量的增长是受双十一活动的影响导致。
2、商品种类维度分析将母婴商品销量按产品类别展开，并通过公式“复购率=复购用户数/购买用户总数”计算出各类产品复购率。
通过扇形图将各类商品销量占比直观展示：
从上图可以看出：
- 【28】、【50008168】、【50014815】分别为销量排名前三的商品，且三类商品销量之和占母婴产品总销量的82%；
- 所有类别商品复购率极低，均小于0.18%。
由于“总销量=总用户数*人均购买量”，接下来对各类商品销量进行拆解得到下图：
从上图发现：
- 总销量最高的产品【28】并非为总购买用户数及人均购买量最高的产品；
- 总购买用户数最多的产品为【50008168】，用户数几乎是【28】的两倍，但总销量却少于【28】，拆解发现是由于该类产品人均购买量偏低导致；
- 人均购买量最多的产品为【38】，但该类商品的总销量却不高，究其原因是由于总购买用户数极少导致。
提出问题：1）问题1:【50008168】商品人均购买量低的原因是什么？分析流程：首先假设该类产品购买量低是由于产品特性导致，如婴儿车、奶瓶等非消耗品本身消费者的需求量就不大，所以该类产品人均购买量低是由于产品特性导致，为推断该假设是否成立需要了解该类产品实际用途同时收集同一时间段其他平台该类产品的人均购买量，由于数据集中没有相关信息，因此不能推断假设是否成立，实际工作中可以收集相关信息后进行分析，本文仅指出分析思路。
如果对比其他平台的数据发现存在差异则需要重新提出假设，通过product产品、price价格、place渠道、promotion促销四个方面进行分析，由于数据集未包含相关方面的信息所以不能展开分析，实际工作中需要与运营部门、市场部门同事沟通获取相关信息。
2）问题2:【38】商品购买用户数少的原因是什么？分析流程：将该问题从三个维度进行拆解：产品、运营、价格，并提出相关假设，由于数据集未包含相关方面的信息所以不能展开分析，实际工作中需要与运营部门、市场部门同事沟通获取相关信息后进行进一步分析。
（二）用户维度由于仅部分用户数据有婴儿信息，因此在用户维度分析前需将表1中的信息关联到表2后对整合的数据进行清洗：
1、性别维度分析对不同性别婴儿用户购买量进行比较：
比较发现：
- 购买用户中不知道婴儿性别的用户购买量较少；
- 女性婴儿用户的购买量远大于男性婴儿用户，接近男性婴儿购买量的2倍。
提出问题：为什么女性婴儿用户的购买量远大于男性婴儿用户？分析流程：由于“总购买量=购买用户数*人均购买量”，将不同性别婴儿用户购买量拆解，比较不同性别婴儿用户数及人均购买量。
拆解发现，男性婴儿用户与女性婴儿用户的数量差别不大，而人均购买量差异是导致女性婴儿用户购买量大于男性婴儿用户购买量的主要原因。
为进一步分析是否所有类别婴儿商品均存在女性用户购买量远大于男性用户，将商品购买量按类别展开，比较各类别商品不同性别购买量的差异。
展开发现，与前面得出的结论一致，各类别商品男性婴儿用户与女性婴儿用户的数量差别不大，导致购买量差异的主要为人均购买量。其中商品【50014815】、【38】女性婴儿用户购买量远大于男性婴儿用户购买量，【50014815】甚至接近3倍。
得出结论：女性婴儿用户的购买量远大于男性婴儿用户主要是由于【50014815】、【38】两类产品女性婴儿用户人均购买量远大于男性婴儿用户人均购买量导致。
2、年龄维度分析将不同年龄婴儿用户的购买量进行排序：
从上图可以看出：
母婴商品的购买主要集中在未出生婴儿以及0-3岁用户。
针对不同类别商品查看未出生婴儿以及0-3岁用户的购买情况：
从上图可以发现：
- 【50014815】的销量一大部分来自0岁婴儿用户，其次来源于未出生、1岁、2岁用户；
- 【50008168】、【28】产品的购买用户未出生、0-3岁用户分布较为平均；
- 【38】产品的主要购买用户为1岁婴儿用户；
- 【50022520】的销量主要来自于未出生用户。
四、结论
（一）产品维度1、时间维度- 母婴产品销量整体上呈现逐年递增的趋势；
- 由于2015年2月数据缺失导致2月销量表现出断崖式下降；
- 每年1月、2月母婴产品销量受春节假期影响出现下滑；
- 11月受双十一活动的影响母婴产品销量的出现增长。
2、商品种类维度- 【28】、【50008168】、【50014815】分别为销量排名前三的商品，且三类商品销量之和占母婴产品总销量的82%；
- 所有类别商品复购率极低，均小于0.18%；
- 总购买用户数最多的产品为【50008168】，用户数几乎是【28】的两倍，但总销量却少于【28】，拆解发现是由于该类产品人均购买量偏低导致，需要与运营部门、市场部门同事沟通获取相关信息进一步分析该类产品人均购买量低的原因；
- 人均购买量最多的产品为【38】，但该类商品的总销量却不高，究其原因是由于总购买用户数极少导致。实际工作中需要与运营部门、市场部门同事沟通获取相关信息后进行进一步分析用户数少的原因。
（二）用户维度1、性别维度- 女性婴儿用户的购买量远大于男性婴儿用户主要是由于【50014815】、【38】两类产品女性婴儿用户人均购买量远大于男性婴儿用户人均购买量导致。
2、年龄维度- 母婴商品的购买主要集中在未出生婴儿用户以及0-3岁用户；
- 【50014815】的销量一大部分来自0岁婴儿用户，其次来源于未出生、1岁、2岁用户；
- 【50008168】、【28】产品的购买用户未出生、0-3岁用户分布较为平均；
- 【38】产品的主要购买用户为1岁婴儿用户；
- 【50022520】的销量主要来自于未出生用户。
五、建议
- 根据年度销量波动周期安排进货及营销活动，在1月、2月销售低谷时期到来前尽量通过促销活动减少商品库存。在11月销售高峰时期增加商品进货量保证充足的库存以及客服等工作人员，同时可通过预售等方式错峰开展促销活动避开物流高峰时期、减少备货压力，提升客户体验；
- 对于畅销产品【28】、【50008168】、【50014815】，可以加大这类商品的宣传和供应，同时可丰富这几类商品的细分类别，不断优化更新产品以更好的满足消费者需求；
- 对于总购买用户数最多的产品【50008168】和人均购买量最多的产品【38】这类具有销售提升潜力的产品，可进一步分析商品总销量不高的原因，并制定解决方案以尽可能提升销售业绩；
- 母婴产品营销客群应重点针对未出生婴儿用户以及0-3岁婴儿用户，同时针对不同类别的产品应锁定不同的客户群体以开展更精准高效的营销，其中【50014815】产品营销客户重点锁定0岁婴儿用户，同时也不能忽略未出生、1岁、2岁用户。【50008168】、【28】产品目标客户应兼顾未出生、0-3岁婴儿用户；【38】产品重点瞄准1岁婴儿用户；【50022520】则侧重营销未出生婴儿用户。
分析报告PPT详见：
参考
- ^http://www.199it.com/archives/1076562.html
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