面对经济衰退，零售商如何逆势而上？

时间：2023-03-15 09:06:01 | 来源：电子商务

时间：2023-03-15 09:06:01 来源：电子商务

在美国，购物者也已经与十年前完全不同，回溯到20世纪80年代和90年代，当时居民收入增势迅猛，消费者向市场索求高质量的优质商品。但随着之后的房地产泡沫和大萧条，居民收入停滞不前。美国人正面临着自大萧条以来最严重和持续时间最长的经济衰退。购物者的态度、价值观和偏好，尤其是货币支出发生了巨大变化。国家经济研究局（NBER）看到购物者通过利用优惠券、促销活动、购买自有品牌和大包装商品，开始节省开支，并且更频繁地在折扣店购买更多商品。

经济衰退带来的一个重要问题是 “购物者行为什么时候能够回到衰退前？”经过五年的强劲经济增长后的2019年，消费者是转向衰退前的行为？还是开源节流的现象还在继续？

我们从NBER报告中看到三个最有趣的行为变化：

1. 自有品牌增长

2. 折扣店崛起

3. 购买频次提高

自有品牌

在北美地区，自有品牌的市场份额从2009年的16.2％增长到2017年的18.0％（来源：Nielsen），占了6820亿美元的食品杂货市场中的一大块（来源：Nielsen TDLinx和Progressive Grocer）。

自有品牌渗透率 – 全渠道

2013年至2017年自有品牌的增长速度超过国际品牌，当时自有品牌的复合年增长率为2.0％，国际品牌的增长率为1.2％。2017年自有品牌的同比增长为3.0％，国际品牌同比增长-0.5％。

折扣店

看看自大萧条以来杂货销售增长最快的10个零售商*，其中五个是主打低价策略的零售商或折扣零售商：Walmart Neighborhood，Dollar Tree，Aldi，Dollar General和Winco Foods。Sprouts和Trader Joe's不是折扣店，但以高端细分市场中最优惠的价格而闻名。Fresh Market是唯一真正的优质零售店，而Albertson因收购进入榜单。

增长最快的杂货零售商2007-2018

*（来源：Planet Retail杂货零售排名。仅列入2018年杂货收入超过10亿美元的零售商）

此外，自大萧条以来，越来越少的人把传统超市作为购物的首选，FMI数据下降了12个百分点。在2009年经济衰退之后，随着人们寻求成本较低的购物途径，再次下降了5个百分点。

首选卖场作为购物目的地的消费者比例

购买频次

购买频次的增长意味着单个消费者可能会选择不同的零售门店进行购物，以搜寻更另他们满意的价格、质量和商店体验。根据食品营销协会（FMI）的数据，近年进店访问量有所下降，但访问的渠道和零售商数量持续增长，事实上自2015年以来增长了近20％。此外，FMI以及dunnhumby 的零售商偏好指数报告发现，一个月内家庭平均会访问4个不同的零售商（来源：FMI Grocery Trends 2018）。

经济衰退前的行为何时能回归？

数据显示，这种注重价格的行为已持续到2019年，并可能还会继续。随着Aldi，Lidl，Costco和Trader Joe’s持续增长，自有品牌的增长趋势可能会更加显著。许多零售商都意识到强健的自有品牌是他们成功的关键，因为可以推动差异化，提升价值观，并构建整个零售商的品牌。

购物者也可能继续偏爱折扣店。通过从低成本供应商处进货，电子商务也将变得更加容易。最后，随着电子商务进一步发展，市场将继续细分化和专业化，消费者更可能从多个渠道进行采购，实体店的访问量将继续下降。

这对传统大卖场意味着什么？

重中之重是，自大衰退以来，我们对“价值”的看法开始转变。感知价值是我们对质量和价格看法的结合。在经济衰退之前，价值更多地受质量驱动，但自经济衰退以来，价格的权重变大。质量仍然很重要，但在决策前，零售商必须仔细考虑这些变化将如何影响价格感知。

例如，许多区域零售商认为他们运用差异化营销战略，通过进入更高端市场，无论是更高级或更健康有机的方式来区分自己。还有一些人认为变得更加数字化和多渠道就是答案。无论是哪种情况，零售商都应该了解这些变化将如何影响质量和价格感知。在今天经济衰退后的市场中，购物者判断价格的基准越来越受Walmart，Costco和Aldi的影响，价格观念的显着降低必须通过质量观念的显着改善来抵消。此外，如果零售商的足迹覆盖低收入，中等收入和高等收入市场，那么改进质量不太可能超过较低的价格感知。如果零售商想要进入更高端的市场，那么选对目标消费群体的活跃区对于成功至关重要。

同样适用于数字化和电子商务。收益会超过成本吗？电子商务通常需要承担费用或提高价格来应对增量成本。质量改善是否超过价格上涨？数十家食品杂货零售商认为确实如此，而最成功的商家之一Trader Joe's最近取消了电子商务试点，因为他们认为增加的成本超过了收益。

传统超市可以做些什么来改善价值感知？

好消息是，除了投资价格外，还有几个因素会影响价值观念。dunnhumby的研究发现，大约三分之一到一半的价值感知受到基本价格的影响，这意味着商家还可以在其他领域进行努力。最有效的方法是通过品类优化、营销优化和提高商店体验来降低价格感知，然后通过精心设计的消息将这些传递给客户。

建立一个高效的组织，效率和保持低成本对于任何零售商在当今市场中竞争至关重要。道理人人懂，实现起来很困难。首先是较高的劳动力成本，店员是必须的吗？Trader Joe's，Costco和Walmart几乎完全是自助服务。即食食品呢？这个部门的成本也可能非常昂贵，收益是否超过成本？Trader Joe's拥有极少量的新鲜食物，与此相对的是使用易于制备的高品质冷冻食品填补这一短缺，使利润最大化。

当然，定价起着重要作用。大销量的产品在价格感知方面比低销量产品发挥更大的作用。这些较高销量的商品是否具有竞争力？你能提高低价商品的价格吗？价格最低点或该品类的最低和最高价格差距怎样？较低的价格最低点和较小的差距都被证明可以提高价格感知。

产品分类和推销形式也会影响价值感知。货架上有多少种不同商品？有机会简化SKU吗？研究表明，太多的选择会迷惑产品认知并产生负面影响，降低购买的可能性。商店如何调整销售策略？什么产品占据终端货架？销量大、价格具有竞争力的商品，还是不太相关的积压物品？货架上的第一眼看到的是什么？这是否包含高价值物品或昂贵的优质或天然/有机物品？客户在购物时看到了什么？

自有品牌也是品类中的关键因素，在影响质量和价格方面都是独一无二的。在质量方面，它可以通过提供只能在你的商店中找到的产品来帮助区别于其他品牌。自有品牌上印着零售商的Logo是建立整体品牌资产最快捷的方式。对于这些商品可主动定价，在面对低价策略的竞争对手时能够自我保护。一旦拥有一个强健的自有品牌，它们就可以占据货架和整个商店的黄金空间。

今天的消费者已经和过去不同。如何调整价值主张以更好地与这些根本变化保持一致？没有捷径可循。与此同时，对于零售业新常态，最聪明的玩家正逐步适应现实。关于哪些零售商更加成功，请参阅我们最新的零售商偏好指数报告。

原文最先刊载于邓韩贝官方微信公众号：邓韩贝dunnhumby（ID: dunnhumby-China）